“我們需要流量，快去再多搞點流量來!” 沒有一個營銷人或增長人，不對這個brief感到再耳熟不過了……

在我的職業(yè)生涯里，營銷人經(jīng)常被老板當做是“流量魔法師”：你再刷個屏吧?再搞一個10萬+?你不是很擅長搞病毒營銷嗎?

好像我隨手搓個爐石就能變出流量來一樣。

人人都愛流量。因為大家人心里都有一個營銷漏斗(從發(fā)現(xiàn)到興趣到購買)，我們盡可能都想去把漏斗填滿，填滿就有新客進來了。

我的親身經(jīng)歷是：很多互聯(lián)網(wǎng)人的信仰就是流量+打折。如果流量能夠夠大，總是會有顧客留下。只要打折，就能增加轉(zhuǎn)化率。

▲ 雙十一每年折扣的花樣不斷

前兩天我參加了嘉程資本搞的《50%的流量操盤手今天都到這了》，這個標題瞬間吸引來了300多人，整個會場可以聞到大家都想要流量的焦慮。

很多人見我就喜歡問我，你有什么好的流量渠道?我做下來效果不好，還有什么辦法?有什么辦法能賣的更好?

不得不感嘆現(xiàn)在獲取流量的方式千奇百怪，如果還是老三樣買硬廣簡直就是落后，現(xiàn)在做個共享體稱都能每月凈增1700萬粉絲，放在不同的場景下就能產(chǎn)生不一樣用戶心態(tài)的流量。

但是其實過度關注這個漏斗，正是導致許多創(chuàng)業(yè)公司短視，只關注拉新，最后增長瓶頸的根本原因。

為什么呢?

1.流量越來越貴，銷售BD越雇越多，預算總是不夠用。流量一直在成倍的變貴，變水，今年的CPA是去年的好幾倍。

2.吸引到的大多是低質(zhì)量”薅羊毛“用戶。為了增加轉(zhuǎn)化率，我們通常會發(fā)券，券越發(fā)越大，吸引來的用戶通常是因為券，而這些抱著”薅羊毛“心態(tài)的用戶也更容易沒有券就離開。

3.為了維持拉新的速度，所以藥不能停，最后很大幾率會忽略了用戶的體驗優(yōu)化。剛開始搞到流量，會給你產(chǎn)品上線后快速增長，仿佛已經(jīng)找到了PMF(Product Market Fit)的錯覺，但后期一旦缺少新的流量源的灌入，增長則會就直接放緩，并進入“藥不能停的悲劇狀態(tài)。只好繼續(xù)買量，繼續(xù)想辦法運用團隊資源去想增長手段，關注拉新，而忽略產(chǎn)品體驗，如此惡性循環(huán)。

為什么忽略產(chǎn)品體驗?因為產(chǎn)品體驗的提高不但耗時耗力，難以擊破，而且看起來并不對增長起立即的作用。

如此惡性循環(huán)，再買量，再打折。量更貴了，用戶更挑剔了，增長也悲劇了。

流量或獲客只是營銷中間的一環(huán)，賣得好是一個結(jié)果，但中間需要打通的是整個用戶生態(tài)。

在拼命買流量的長征中，其實很容易忽略了一個很重要的事：你的用戶就是你最好的銷售。

加快拉新速度前，做一個機制，能培養(yǎng)用戶養(yǎng)成為你打call的習慣，才是第一優(yōu)先級。

你沒有足夠的錢去觸及、影響所有用戶，讓每個人都留下，但是你可以讓已經(jīng)成為你用戶的人為你說話。

這時，你漏斗下方本來要越來越變小的沙，一生二，二生三，三生無數(shù)，又回到了漏斗的上方，并且變得更加精準了。

如果你的這個理念被轉(zhuǎn)變的話，這時候你心中潛移默化相信的漏斗就被翻轉(zhuǎn)了，反而變成了一個喇叭。

這時候你一定會想：不就是裂變嗎?

那你就錯了。

現(xiàn)在我們在市面上看到的大多裂變，表面上同樣讓用戶變成了銷售，但其實是本末倒置，還是在變相拿量。我們經(jīng)?？吹矫缊F、百度外賣等吃完會讓用戶發(fā)券。或者我們做產(chǎn)品常常要求用戶”分享“才可得到一些權益。

后來怎么樣了呢?實際上分享被秒刪，或者被分享進非常不精準的群體，或者直接被薅羊毛。

我們之前還專門組了”紅包“群，專門用來一起薅羊毛。

這樣的情況下，拉來的用戶不但是無效的，而且你為此還付出了更多的補貼，最后券不能停。流量也還是沒法停。

在增長黑盒的文章《微信裂變一定要刷屏才好嗎?》(今日第三條推送)，他們曾經(jīng)做過一次裂變測試，發(fā)到2個付費社群。幾分鐘不到就會裂變出一個新群，很快就裂變出了幾千用戶，裂變K值達到了2。本來可以拿這個去吹噓的Alan和Yolo卻選擇了關閉裂變活動，探討裂變快的結(jié)果。

他們發(fā)現(xiàn)活動雖然拉新數(shù)字好看，但其實出現(xiàn)了兩個負面的作用：

1. 用戶不精準，留存低

用戶不精準，也隨之帶來了問題。由于大量非目標用戶進群，雖然大家都訪問了，但并沒有多少人真正對“內(nèi)測”感興趣，討論技能本身的人更是屈指可數(shù)。

2. 用戶體驗下降

群內(nèi)機器人自動回復、消息刷屏顯得太機械了，不少人對這種活動形式感到厭煩。

反而之前他們做的一個人工裂變的活動 - 每個加的人都需要Alan親自審批并打招呼再加入群，效果來的更好。于是他們反思

Kudos to這兩位兄弟。想想市面上的裂變大神們，你是真的幫企業(yè)做了增長，還是只是做出了漂亮的數(shù)據(jù)呢?

那么，創(chuàng)業(yè)初期，怎么做才能建立良性用戶生態(tài)，甚至于適用于高客單價的產(chǎn)品，產(chǎn)生真正高質(zhì)量的“裂變”，讓你的用戶變成你的銷售呢?

我總結(jié)為下面四點，互相扶持疊加：

1. 打造體驗好的產(chǎn)品：打造被人熱愛，可以賦能的產(chǎn)品，與用戶交流來持續(xù)優(yōu)化

2. 建立品牌熱愛和真“社群”：建立粉絲社群，并讓他/她們驕傲，發(fā)自內(nèi)心地想替你分享

3. 制造產(chǎn)品和營銷層的裂變：無時不刻給用戶打造擴音的機會

4. 把媒體預算還給用戶：在品牌創(chuàng)意的基礎上增加激勵

下面我來說下為什么這么做，以及為什么這個可以適用于上至LV下至拼夕夕。

創(chuàng)業(yè)公司早期的時候你一洗二白，也沒啥錢，你有的就是滿身的激情。你干嘛呢，這時候不要凈想著拉新，而是要去想怎么制造一款能夠被人熱愛，能給予用戶更多力量的產(chǎn)品。

美國知名郵件營銷公司Mailchimp的創(chuàng)始人Ben Chestnut在創(chuàng)建公司早期的時候，主要集中注意力做的一件事就是“賦能”用戶。他要求團隊集中優(yōu)化產(chǎn)品體驗，達到就算沒有客服也能用戶自我操作的體驗。

后來，在2012年Mailchimp增長了好百倍千倍，但是它們的客服進線量卻只增加了三倍。因為他們早就已經(jīng)把產(chǎn)品打磨到用戶自己就能自主操作完成郵件營銷，不需要找客服咨詢了。

▲ Mailchimp的用戶增長速度，3年翻了幾百幾千倍

▲ 同期咨詢進線數(shù)量只增加了3倍

而他們就有時間把每一次客戶進線都當做是一次對話。

他們還準備了一些可愛的卡片和T恤，隨時送給用戶作為驚喜，不是抱怨的用戶才能得到，而是那些對話把他們逗笑的用戶。(We gave it to those who make us chuckle)

今天，有多少用戶真的愛你愛到瘋狂?如果今天你的產(chǎn)品消失了，會有多少用戶為之感到傷心?多少人無所謂轉(zhuǎn)頭沖向競品?

就像彭縈在《從 HeyJuice 到原麥山丘再到 ZeeTea，我是如何打造新品類的?》里提到HeyJuice早期是如何誕生的那樣：

我負責的是市場營銷，可是在創(chuàng)業(yè)的最早期，我沒有做任何能被稱之為市場營銷的事情，我做的所有事情都是一對一的銷售。沒有召開產(chǎn)品發(fā)布會，沒有買廣告，沒有做展位，沒有刷榜單，沒有去參加任何健康食品行業(yè)會議或創(chuàng)投圈交流會，我向身邊的所有朋友推薦我們的排毒果蔬汁。大家紛紛覺得這個概念很新鮮，都想嘗試，先交了錢。

第一批顧客這十多個人很快就在朋友圈和微博上曬出我們的產(chǎn)品。三天不吃飯，每天喝 6 瓶果蔬汁，買了的人就忍不住想曬朋友圈。這一批顧客曬了后，他們的朋友們看見，喝了這個果蔬汁套餐就能排毒、變瘦、皮膚變好、精神更好，也紛紛想嘗試。這個概念一下子就被引爆了。

在創(chuàng)業(yè)初期，我學到的最重要的一件事就是，要一個一個地得到第一批種子顧客。讓一百個人愛上你，比一萬個人覺得你還行，重要得多。

當有一百個人瘋狂愛你的時候，一個爆品就被打造出來了，所以我們的目標是得到前 100 個真愛顧客。

對顧客好到有病，這就是我們的優(yōu)勢 ——我們的每一個同事都輪天做客服。顧客剛喝一天大姨媽來了不能喝了，我們說下星期重新給你配送完整一套;顧客臨時改個配送地址，我們二話不說自己打車送過去;顧客特別不愛2號果蔬汁，愛6號，想要兩個6號，我們一邊告訴她還是要按菜單來喝，但喜歡就每天多送一瓶6號。

我們客服的 KPI 不是一天解決多少個顧客打來的電話，而是顧客在掛斷電話時有多高興。

同樣，在美國，Seth Godin去Google演講的時候提到這么一件事，有一個人在路上看到他拿著印著Google logo的物件，就大叫，你在Google工作嗎?我很愛Google!

為什么人們愛Google?因為它免費提供了好的搜索，讓每個人都能免費的擁有自己想要的信息，得到了更多的知識。

產(chǎn)品體驗是所有事情的第一步，如果不以體驗為優(yōu)先級，你想想百度。今天還有人大叫自己熱愛百度嗎?

用戶不是瞎子，那些為用戶體驗著想而不停優(yōu)化自己的產(chǎn)品能被人感知到，并圈粉無數(shù)。

如果你在戶外看到了自己的廣告，你的營銷部門沒有放任何文案，只有這么一個icon，不帶任何文字，你會心疼嗎?

我猜你一定恨不得跑去給他們一個大巴掌了。

而Mailchimp的創(chuàng)始人就做了這么件事，他把紐約、洛杉磯、舊金山的戶外廣告上都放了他們這只猴子，并樂此不疲。

他說，我就是為了讓看到猴哥的我們的用戶能開心的笑一笑。

說完這個，你還記得蘋果所有的廣告吧。通?；緵]幾個字，就是一個Logo。

如果是漏斗營銷原理的話，如此大的曝光，轉(zhuǎn)化微乎其微，付費肯定是很少了!但是蘋果為什么從一開始就賣的那么好，現(xiàn)在又變成了奢侈品?

借此出來一個問題，很多人經(jīng)常問我，品牌營銷到底作用是什么?

多芬為什么要做Real Beauty的廣告，SKII為什么要做Change Destiny。這些廣告，沒有功能利益點，只打感情牌，怎么行得通?只是因為它們預算多，所以任性嗎?

我認為，只有真正懂得“翻轉(zhuǎn)漏斗”的營銷人才懂得何時用品牌營銷來做銷量。

如果你只是在漏斗營銷這個越來越效果驅(qū)動的思考維度下，不帶產(chǎn)品利益點的品牌廣告的確顯得一無是處。

但如果你看得到漏斗下方還有如此大的空間，能把用戶變成你的銷售，你才知道品牌營銷的魅力。

品牌營銷的本質(zhì)就是對已有用戶喊話，并形成波紋營銷 -- 從品牌本身影響員工、團隊、影響種子用戶、讓他們再影響深度用戶、意見領袖，最后形成了無形的品牌社群，并不斷對外輻射。

在品牌社群(Brand Community)這件事上，蘋果當仁不讓的是一個鼻祖。雖然蘋果并沒有建立任何的線上社區(qū)，但是線下早就集結(jié)了為蘋果這個cult而瘋狂的人。

蘋果在1997年上線的著名廣告Think Different，正是一次他們面對自己用戶，把他們變?yōu)椤爸覍嵭磐健钡拈_始。