早在2016年，全球知名資訊和市場測量公司尼爾森Nielsen就曾談到過馬拉松熱對于中國品牌來說，絕對是一個不容錯過的機(jī)會。

得益于中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展與極速膨脹的、追求健康生活方式的中產(chǎn)階級，路跑已經(jīng)成為一項大眾運動，參與其中的人可以來自各行各業(yè)不同背景，但大多數(shù)中的他們都有著同樣的共性：

一定的消費潛力，屬于年輕的精英階層，且在迅速成長。

而這些每一點對于許多品牌來說，都有著致命的吸引力。

除了馬拉松賽事本身，這項活動帶來的大量人流與相關(guān)的衣食住行消費產(chǎn)業(yè)鏈條，以及豐富的消費場景，從賽前的兩個月的報名與備戰(zhàn)階段，到激動人心的賽中，再到回味無窮的賽后，也是讓眾多品牌方愛不釋手的原因。

參與馬拉松在世界范圍內(nèi)一直都是一件非常受歡迎的運動，但是近幾年在中國的發(fā)展勢頭尤其迅猛。

對于不少中國馬拉松跑者來說，馬拉松不僅是一場運動，更是一種體現(xiàn)他們健康生活觀念的時尚表達(dá)：輕食、健身、馬拉松.....這些元素似乎已成為了中產(chǎn)階級的代表性定語。

根據(jù)果動科技的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國各類規(guī)模馬拉松賽事場次達(dá)到1102場，而2011年注冊僅為22場，2016年為328場，7年間賽事總量翻了50倍之多，年均復(fù)合增長率達(dá)到120%。

2017年的1102場規(guī)模賽事達(dá)到498萬人次的參賽規(guī)模，比2016年的280萬增長了77.9%。其中全程馬拉松賽事的參賽人次最高，各項目組別的參賽人次突破了235萬人次，其次為半程馬拉松賽事，各項目組別參賽人次突破了134萬人次。

這一切都表明，中國人的fitness意識正在崛起，也越來越感受到跑步所帶來的樂趣。

越來越多的品牌也都意識到了這一點，似乎馬拉松營銷也成為了許多品牌營銷戰(zhàn)略不可或缺的一環(huán)：汽車行業(yè)、金融行業(yè)、快消行業(yè)、航空行業(yè)、甚至是新興的科技行業(yè)。

但是當(dāng)所有人都在說馬拉松營銷的時候，我們真的明白馬拉松營銷到底是在營銷些什么，到底能帶來些什么，又到底要怎么去營銷嗎?

而博睿體育在這一行業(yè)耕耘多年，就是希望幫助品牌以最有效、最合適的方法進(jìn)行馬拉松營銷。

從博睿體育的角度出發(fā)，如果把品牌馬拉松賽事營銷的目標(biāo)簡單劃分，其實也無非是以下幾類：

建立品牌認(rèn)知

建立積極的品牌形象

與潛在消費者直接對話

制造有價值的社群關(guān)系與鏈接

制造品牌產(chǎn)品用戶甚至是品牌員工的忠誠度與驕傲感

要想達(dá)到這些不同的營銷目的，若是借勢馬拉松的營銷方法還僅僅停留在最簡單的贊助露出……

那不好意思，這可是在讓品牌冒大險：

一個大量投入但是很有可能在銷售及其他方面都看不見回報的風(fēng)險。

對于馬拉松營銷來說，不同的時期就都有著不同的營銷突破點，也更因此需要完成的整合營銷方案：從備賽訓(xùn)練、參加比賽、比賽中期的補(bǔ)給，賽后放松恢復(fù)，到完成的紀(jì)念。

2011年紐約馬拉松賽前，Asics在紐約地鐵里布置勒一片場20米的頻幕，倒計時過后，屏幕里會美國馬拉松最快成績創(chuàng)造者Ryan Hal全力奔跑的畫面l,路過的行人就可以嘗試和他比試一番。Asics給所有人一個機(jī)會去“挑戰(zhàn)”馬拉松速度記錄著，簡單激活大眾參與，一起“Run with Ryan”。

回憶、照片、視頻、獎牌……

這些證明了每一個跑者馬拉松經(jīng)歷的元素會陪伴他們很多年，也讓每一場馬拉松背后的含義更加深遠(yuǎn)。品牌方除了在馬拉松賽前及賽中的大量宣傳及活動配合外，在賽后的延續(xù)部分甚至也能成為建立品牌認(rèn)知的重要法寶之一。

博睿體育始終堅持，只有找到一條最自然的方式去融入馬拉松進(jìn)程的品牌，懂得合理激活馬拉松跑者與觀眾，建立起閉合且緊密聯(lián)系的社群圈，才是最成功的馬拉松營銷。

怎么建立，哪些玩法

品牌認(rèn)知brand awareness

通過與馬拉松賽事建立關(guān)系，品牌就有可能在一群與該活動緊密連接的跑者、觀眾及其它相關(guān)群體中樹立起他們對于品牌的認(rèn)知。

在2013年波士頓馬拉松的恐怖襲擊陰影的之下，2014年波士頓馬拉松有著更非同尋常的特殊含義。名次似乎在14年的比賽中變得不再是那么重要，對于這些跑者來說，他們更想要用自己堅持奔跑的身影告訴全世界：

波馬跑者不會為此倒下，他們已準(zhǔn)備好開始嶄新的篇章。

而做為保險金融業(yè)巨頭的John Hancock Financial顯然明白在這樣的特殊時刻，陪伴與集體感的重要性。

于是他們以“We run together”發(fā)聲，用一種“尊重與溫和”的方式鼓勵每個跑者分享自己的故事，同時也在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起公益捐贈活動。#We run together的話題每在特定網(wǎng)址上顯示一次，他們將捐贈一美元給One Found基金會，旨在幫助波士頓爆炸案后的受害者及其家屬。

從普通民眾到時任的美國國務(wù)卿 John Kerry都參與到了這場公益活動之中。最終#We run together的相關(guān)推送超過3萬條，話題被提及超過4萬次，而品牌方也捐贈出了52,400美元，兩倍于他們的預(yù)期效果。

John Hancock Financial在這個具有特殊含義的馬拉松賽事點，通過公益的方式讓活動能夠觸動所有人的內(nèi)心，潛移默化的將品牌形象傳遞給跑者、觀眾、甚至是所有在波士頓爆炸案之后心系波士頓的美國人，從一場賽事發(fā)展到了一個城市再上升到一個國家。

有價值的社群關(guān)系valuable community relations

這個社群可以是跑者，是為跑者加油的親朋好友，也可以是現(xiàn)場的觀眾。如何同他們建立起長久有效的價值鏈接，也是馬拉松營銷的重點。

當(dāng)然也有像NewBalance一樣玩兒的大的，直接用一句“Nobody runs like Boston“讓整個波士頓城市的居民，在波士頓馬拉松這天成了一個凝聚的社群。

對于波士頓這個城市來說，馬拉松讓它獨一無二。每個波士頓人都因為波士頓馬拉松有著自豪感。在“Marathon Monday”的一天，不管你有沒有參加波士頓馬拉松，每個波士頓人內(nèi)心都肯定是一個跑者。

做為非贊助商的New Balance為了對抗官方贊助商阿迪達(dá)斯，也為了突出波士頓獨一無二的馬拉松體驗，引起與廣大波士頓跑者的共鳴，New Balance大打“老鄉(xiāng)牌”，以自己波士頓起家的本土品牌出發(fā)，直接告訴大家“波士頓是你們的家也是New Balance的家”，與跑者、觀眾、甚至這個城市的居民都共享內(nèi)心的驕傲之情。

New Balance在波士頓的街道及公交站點鋪設(shè)大量的戶外廣告，并通過有趣的標(biāo)語引發(fā)人們的關(guān)注;

比如上圖這句only Boston Makes you Train With Three Feet，就暗指15年冬季波士頓的歷史性降雪，大概只有波士頓人才能懂這樣的調(diào)侃吧。

此外New Balance為了波士頓馬拉松還推出一款僅在波士頓地區(qū)售賣的跑鞋the Fresh Foam Zante，在鞋底直接印上帶有波士頓口音的英文單詞FASTAH，還將波士頓的天際線描繪底下，突出城市的特征，并將這款跑鞋與馬拉松、跑者及波士頓人緊密聯(lián)系起來。

New Balance圍繞著波士頓城市與波士頓馬拉松開展的一系列營銷，將品牌與城市鏈接，讓整個城市成為品牌的社群，也讓波士頓人與波馬跑者—即他們的潛在客戶——感受、理解并相信New Balance對波士頓做為其家鄉(xiāng)的自豪感，并使消費者通過這樣的認(rèn)知而采取行動并購買品牌的產(chǎn)品。

忠誠度與驕傲感customer/employee pride

最簡單的就是通過各種品牌跑團(tuán)的形式，讓這個品牌的用戶/員工甚至是受邀的客戶產(chǎn)生對于該社群的歸屬感，并以身為這個社群的一員而感到驕傲，從而鞏固對于品牌的忠誠度。

各大品牌的跑團(tuán)應(yīng)該是屢見不鮮了，Nike與Adiddas這樣本身有著極強(qiáng)的忠誠度與好感度的運動品牌在這個環(huán)節(jié)也是玩得一手好牌。

2018年是阿迪達(dá)斯與波士頓馬拉松合作的第30周年。

這次他們決定站在跑者身邊，和跑者一起創(chuàng)造(CREAT)屬于他們自己的傳奇，也成為波士頓馬拉松傳奇故事的一部分。阿迪達(dá)斯與波士頓體育協(xié)會合作，以“HERE TO CREAT”為口號，為3萬多個參賽者者創(chuàng)造屬于他們波馬的個性化視頻。

阿迪達(dá)斯致力于讓每個跑者為自己而驕傲，而他們的傳奇則由品牌通過技術(shù)力量記錄。阿迪達(dá)斯向跑者及大眾傳遞品牌希望傳遞的信息，同時讓每一位消費者對于使用阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品產(chǎn)生自豪感與歸屬感。

積極的品牌形象positive corporate image

馬拉松賽事天生有著健康積極向上的形象，也是表達(dá)綠色環(huán)保城市生活的不二之選。品牌通過連接這一有著代表性的“健康生活方式“，讓大眾建立聯(lián)想印象，潛移默化中感受到品牌的正面形象與信息。

事實上，我們似乎總是很難把酒精與健康的生活方式聯(lián)系在一起。即便是參與體育營銷，啤酒品牌也多半是通過弱化酒精強(qiáng)調(diào)競技觀賽的興奮感來完成。

但來自美國的淡啤酒品牌Michelob Ultra偏偏要反其道而行之，直接大方問你：

“Will you run for beer?(你會為了啤酒奔跑嗎)”。

而只有回答Yes的人，才有機(jī)會參與他們95人2018年紐馬跑團(tuán)Ultra Team的抽選。

為了這個啤酒跑團(tuán)，品牌還專門邀請2017年的紐約馬拉松女子冠軍Shalarie Flanagan對這群幸運的“啤酒愛好者”進(jìn)行訓(xùn)練。

此外Michelob ULTRA與Achilles International(2018年TCS紐馬的官方慈善合作伙伴)合作，擴(kuò)大超級團(tuán)隊社區(qū)，使殘疾運動員也能夠參與主流跑步活動。

“沒錯我們愛喝酒，但也愛健康的生活方式?！?

做為一款僅含95卡熱量和2.6g碳水化合物的優(yōu)質(zhì)淡啤酒， Michelob Ultra通過馬拉松這一場景借此展現(xiàn)品牌與追求健康生活的消費者的契合性，把“追求積極，平衡的生活方式，并渴望走得更遠(yuǎn)”的品牌精神傳遞給跑者。

與潛在消費者對話dialogue with potential customers

在馬拉松賽事現(xiàn)場，處處都是讓品牌與潛在消費者直接“MEET & GREET“的機(jī)會。簡單如補(bǔ)給用的水與食物，或是開到馬拉松現(xiàn)場的汽車，甚至是贊助的跑鞋……

博睿體育發(fā)現(xiàn)，如何讓品牌能更高效的利用寶貴的現(xiàn)場露出機(jī)會，更好的進(jìn)行跑者、觀眾的激活與活動，開展對話，傳遞信息，才更應(yīng)該是品牌馬拉松營銷策略制定的重點。

而這其中要說最會玩兒的，來自美國的Dole食品公司肯定能拔得頭籌。

Dole做為日本東京馬拉松的賽事供應(yīng)商長達(dá)數(shù)十年，而他所供應(yīng)的是最不起眼但也是最重要的補(bǔ)給物之一：香蕉。

跑者們都知道，香蕉是馬拉松的重要補(bǔ)給食品，可以快速消化，補(bǔ)充能源。但似乎從來沒有研究報告能夠顯示有哪些跑者群體因為在某場馬拉松賽事中吃了某品類的香蕉而從此成為該牌香蕉的忠實用戶。

有誰會專門為了香蕉寫測評嗎?

有誰會為了買A牌的香蕉而專門去某個特供超市嗎?

又有誰會專門為香蕉品牌建立約跑團(tuán)嗎?

Dole深知這一點，走常規(guī)路線是不可能了，于是他們決定另辟蹊徑，從市場競爭激烈、擁擠不堪的日本香蕉市場中通過馬拉松殺出一條“黃路”來。

2014年東京馬拉松他們推出獨特的“香蕉獎?wù)翨anana Trophy“。采用可以食用的墨水把跑者的人生格言、朋友贈言及完賽時長印在香蕉上，作為一枚特別的獎牌，頒發(fā)給在賽前參與征選的跑者。

也許香蕉很快會被吃掉或是壞掉，但是因為其獨具創(chuàng)意的紀(jì)念性，眾多網(wǎng)友爭相拍照留念。

2015年東京馬拉松，他們更是玩了一把特制的”Wearable_Bananas”，讓Apple Watch都自愧不如。

鑲嵌在Dole香蕉中的微型LED芯片不僅可以實時顯示跑者的比賽時間和心率，就連觀眾對于跑者的支持也可以通過twitter發(fā)送顯示在香蕉上。關(guān)鍵賽后，你還真的可以把它吃掉!(當(dāng)然記得把LED芯片吐出來:-D)

單是Wearable_Banana這一創(chuàng)意，就讓Dole在日本的品牌形象提升了67%。Dole Bananas在活動后第一周的銷售量更是比活動前一周增加了193%。

Dole通過提供可以這種可佩帶的趣味香蕉一方面讓其的產(chǎn)品區(qū)別于東京本地的水果市場，另一方面也是像大眾傳遞香蕉做為體育補(bǔ)給食品的重要性，讓消費者尤其是又運動習(xí)慣的消費者知道Dole香蕉與其他品牌相比，富含鉀和檸檬酸，更有助于(馬拉松)運動員在比賽后快速恢復(fù)的優(yōu)勢。

之后Dole還推出了各種創(chuàng)意：比如Banana Message，可以用Dole全球獨家推出的Bananapen寫在Dole香蕉上留言，無數(shù)人專門為了這只只能通過購買Dole香蕉而獲得的贈品筆去購買香蕉，借此寫下對馬拉松跑者的祝福：“完賽祝?！?、“我在42.195公里處等你”、“爸爸是世界第一的跑者”……

再比如Dole還專門推出了低糖香蕉，讓女性跑者也能放心的吃。

縱觀國外的案例，這些big idea無論是創(chuàng)新玩法還是走心內(nèi)容，歸根結(jié)底是要滿足跑馬這些人某種心理或生理上的需求。其實國內(nèi)也不乏玩的好的馬拉松營銷，從耐克的"上海攔不住“到滴滴與悅跑圈在重馬的聯(lián)合營銷。

而康師傅在2017年進(jìn)行的多場馬拉松營銷也是一次具有里程碑與創(chuàng)新意味的嘗試，用一碗碗溫暖的湯面牢牢鎖住了國內(nèi)跑者的胃。

現(xiàn)實生活中，盡管諸多辟謠，但是大眾對于方便面的印象總是與不健康，不安全掛鉤。

博睿體育洞察到方便面的食用時機(jī)和食用場景，跑步騎行這些有氧運動對碳水化合物的需求，在這項身體被超高消耗的運動中，跑者的早餐和賽后都需要一定要求簡單快速且富含碳水化合物的補(bǔ)充，因此方便面就自然而然可以成為諸多跑者賽前儲備能量、賽后體能恢復(fù)的最佳選擇。

于是康師傅選擇與代表著健康、正能量的馬拉松賽事合作營銷，足跡遍布如廣州、南京、杭州、廈門等多個大城市的知名馬拉松……

從功能上，幫助消費者享受痛快奔跑需要合理的備戰(zhàn)訓(xùn)練，運動營養(yǎng)膳食，保證跑馬全過程身體所需碳水化合物的充足攝入;

從情感上，享受痛快奔跑是跑者的夢想生活，而康師傅面則成為了這個過程中的犒勞和陪伴。

基于方面便的快速便捷補(bǔ)充碳水的特點，甚至還有跑友們自發(fā)把康師傅方便面帶到了北極和紐約，讓中國味道行天下!在格陵蘭康克魯斯瓦格小鎮(zhèn)，零下四十度的馬拉松賽后，面對喝不慣的咖啡與冰冷的面包，一碗溫暖的熱騰騰的湯面更能讓中國跑友們滿足與安心，產(chǎn)生在國外產(chǎn)生食用民族品牌與產(chǎn)品的自豪感。

通過這些馬拉松賽事，博睿體育一次達(dá)成了三重效果：

改變了人們對方便面營養(yǎng)的認(rèn)知，改善了康師傅方便面的錯誤形象;

同時制造了新的需求空間，借助龐大的跑步人群拉動康師傅市場銷量;

也讓康師傅品牌與人們健康快樂的生活對接，讓品牌形象得到了美化。

其實，馬拉松營銷的方法有無數(shù)種，而博睿體育也已經(jīng)通過康師傅給出了一次不一樣的創(chuàng)新答案。

面對越來越多想要通過馬拉松進(jìn)行體育營銷的多種行業(yè)的不同品牌，如何找到一個最適合品牌自身的、能與馬拉松賽事中的目標(biāo)消費群體建立起正確鏈接且更好的傳遞信息、達(dá)到既定營銷目標(biāo)的完整策略，也仍然是博睿體育長期以來在挖掘、學(xué)習(xí)、思考，且希望為品牌提供的。