15 年前讓你買房，你不信;

　　10 年前讓你炒股，你不信;

　　5 年前讓你開淘寶，你不信;

　　2 年前，你看著瘋搶比特幣的大媽，

　　發(fā)出嘲諷的冷笑。

　　以上雖然只是段子，但背后確有深意：對(duì)新事物的排斥和拒絕，只會(huì)讓你錯(cuò)過(guò)更多。當(dāng)然，包括內(nèi)容營(yíng)銷。

　　關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的概念，我們之前已經(jīng)進(jìn)行了充分的解釋，但關(guān)于為什么需要內(nèi)容營(yíng)銷，很多人還是不明白。本文將用一個(gè)公式告訴你，內(nèi)容營(yíng)銷到底有多重要。

　　2003 年，全球規(guī)模最大的廣告公司——日本電通公司，提出了著名的接觸點(diǎn)管理模式(Contact Point Management)，在這個(gè)模式中，電通公司將傳統(tǒng)的衡量營(yíng)銷溝通效率(Communication Effecient，簡(jiǎn)稱CE)的公式改進(jìn)為：

　　溝通效率(CE)= 到達(dá)(Reach)× 效果(Total Impact)/ 購(gòu)買成本(Cost)

　　這個(gè)公式在傳統(tǒng)公式的基礎(chǔ)上，增加了“效果”這一變量，在考慮營(yíng)銷覆蓋人群(即到達(dá))的同時(shí)，考慮溝通質(zhì)量(即效果)。下面，琛姐將逐一對(duì)比，內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷在各個(gè)變量上的差異。

　　到達(dá)(Reach)

　　到達(dá)包含 2 個(gè)層面：

　　1.信息的到達(dá)

　　意思就是，你的內(nèi)容分發(fā)出去后，能不能出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。比如，發(fā)傳單的工作人員如果不負(fù)責(zé)任，發(fā)了一半，扔了一半，那么，被扔掉的這一半就沒有到達(dá)消費(fèi)者，當(dāng)然，如果接收到傳單的消費(fèi)者，一眼都沒看就直接扔掉，那么，這個(gè)內(nèi)容同樣沒有到達(dá)。

　　2.信息的注目

　　意思是，你的內(nèi)容被消費(fèi)者看到、聽到或感受到后，能不能引起他們的注意。到達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)容會(huì)因?yàn)楹芏嘣虮幌M(fèi)者忽視，比如，這個(gè)內(nèi)容和他們沒有關(guān)系;或者說(shuō)，這個(gè)內(nèi)容太復(fù)雜，超出了他們的認(rèn)知范疇，理解起來(lái)費(fèi)勁;又或者，設(shè)計(jì)太丑，等等。

　　兩者有什么區(qū)別呢?

　　第 1 個(gè)到達(dá)是物理層面的，主要和渠道有關(guān)。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，常用的方法是，找流量大的渠道投放廣告，盡量增加品牌的曝光度。

　　在報(bào)紙、廣播、電視媒體時(shí)代，面對(duì)鋪天蓋地的廣告，除了閉上眼睛或者起身離開，消費(fèi)者確實(shí)沒有更好的辦法。

　　但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一切已經(jīng)悄然改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始借助插件，使自己免受廣告打擾。全球最為流行的廣告攔截器 Adblock 在 2017 年的一份調(diào)研報(bào)告顯示：

　　2016 年，全球 Adblock 的消費(fèi)量增長(zhǎng) 30%;

　　2017 年，全球現(xiàn)有 6.15 億個(gè)設(shè)備使用 Adblock;

　　移動(dòng)端的 Adblock 使用數(shù)量增長(zhǎng)了1. 08 億，達(dá)到 3.8 億臺(tái);

　　PC 端的 Adblock 使用數(shù)量增長(zhǎng)了 3400 萬(wàn)，達(dá)到 2.36 億臺(tái);

　　11% 的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶正在阻止網(wǎng)絡(luò)上的廣告;

　　亞洲的移動(dòng) Adblock 使用量正在急劇增長(zhǎng)。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：pagefair.com)

　　這意味著，在不久的將來(lái)，只要用戶不愿意，你的廣告可能根本接近不了用戶。

　　第 2 個(gè)到達(dá)是意識(shí)層面的。傳統(tǒng)營(yíng)銷幾乎毫無(wú)例外，都會(huì)在一定程度上打斷用戶的原有思維和感受，無(wú)論是電視劇和綜藝中間插播的廣告，還是貼滿大街小巷的海報(bào)廣告，亦或是當(dāng)下大熱的信息流廣告，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是——突兀。

　　所以，地鐵廣告的主色調(diào)，大都是飽和度很高的顏色，比如大紅、明黃等等;節(jié)目主持人會(huì)再三強(qiáng)調(diào)，“本節(jié)目由XX品牌冠名播出”;電視劇植入廣告也是莫名地?zé)o厘頭。

　　原因很簡(jiǎn)單，不突兀怎么能讓你注意到呢?比如，周星馳電影《功夫》中，包租婆撞上的廣告牌，上面的和興白花油幾乎占滿了整個(gè)畫面，但因?yàn)槠渑浜想娪皠∏?，進(jìn)行了做舊處理，也沒有突兀地植入相關(guān)旁白，所以，大部分觀眾完全沒有注意到(當(dāng)然，和該品牌在內(nèi)地知名度不高也有一定關(guān)系)。

　　也許你會(huì)說(shuō)，《奇葩說(shuō)》的植入廣告就很好呀，既打了廣告，也沒有影響節(jié)目效果，甚至為節(jié)目增色不少。沒錯(cuò)，不過(guò)這種形式對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，更多的感覺是新鮮，一旦被大量使用，又會(huì)淪為新的打擾方式(看看最近 OPPO 在《歡樂(lè)喜劇人》中的植入，你就會(huì)明白)。

　　這種突兀導(dǎo)致的結(jié)果必然是：疲勞和抗拒。而內(nèi)容營(yíng)銷的方式完全不同，所有的內(nèi)容都是由消費(fèi)者自主搜索和自主訂閱得到，就算是被動(dòng)接收，一般也是經(jīng)由社交媒體好友的分享，不管是哪種方式，在意識(shí)層面的到達(dá)效果都會(huì)大大優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷。

　　效果(Total Impact)

　　1.消費(fèi)者越來(lái)越不信任廣告

　　2015 年，尼爾森(Nielsen)對(duì) 60 個(gè)國(guó)家的 3 萬(wàn)名在線受訪者進(jìn)行了調(diào)查，以評(píng)估消費(fèi)者對(duì) 19 種付費(fèi)和免費(fèi)的廣告媒體的看法，最終出爐的“最值得信賴的廣告媒體 ”名單上，品牌網(wǎng)站和編輯內(nèi)容超過(guò)電視，廣播和互聯(lián)網(wǎng)廣告。

　　這里的編輯內(nèi)容包括企業(yè)博客、論壇、自媒體等渠道的品牌相關(guān)內(nèi)容，他們和品牌網(wǎng)站一起，構(gòu)成了品牌內(nèi)容營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　2.消費(fèi)者需要大量?jī)?nèi)容輔助決策

　　互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)顯著改變了消費(fèi)者的購(gòu)買模式和習(xí)慣。消費(fèi)者不再像過(guò)去那樣輕易相信廣告，沖動(dòng)做出決策了，大量數(shù)據(jù)表明，他們會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)上獲取大量?jī)?nèi)容來(lái)輔助消費(fèi)決策：

　　口碑和搜索引擎是影響千禧一代購(gòu)物的最重要的 2 個(gè)因素。

　　消費(fèi)者在進(jìn)行大規(guī)模采購(gòu)之前平均需要花費(fèi) 79 天的時(shí)間收集信息。

　　35% 的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)故意攜帶智能手機(jī)，以便比較購(gòu)物。

　　67% 的消費(fèi)者的購(gòu)買決策被在線評(píng)論影響。

　　81% 的消費(fèi)者在去商店之前上網(wǎng)。

　　97% 的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)轉(zhuǎn)向搜索引擎，而 15% 轉(zhuǎn)向社交媒體。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：blog.elink.io)

　　以上兩點(diǎn)意味著，因?yàn)榭尚哦雀?，以及?duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)作用更強(qiáng)，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷傳遞的品牌信息比傳統(tǒng)營(yíng)銷要有效得多。

　　購(gòu)買成本(Cost)

　　顧客購(gòu)買成本是指顧客購(gòu)買商品或服務(wù)所花的各種成本，包括貨幣成本、情感成本、時(shí)間成本、體力和精神成本等等。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷相對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷，耗資巨大，“羊毛出在羊身上”，所以，相對(duì)而言，使用傳統(tǒng)營(yíng)銷的品牌會(huì)在一定程度上增加顧客的貨幣成本。

　　傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷擅長(zhǎng)在短期內(nèi)煽動(dòng)消費(fèi)者情緒，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。而內(nèi)容營(yíng)銷則是一個(gè)長(zhǎng)期的、慢慢積累信任的過(guò)程，更容易使品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生穩(wěn)固的信任關(guān)系，慢慢降低消費(fèi)者的情感成本。

　　前面提到，消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)多方收集內(nèi)容，進(jìn)行比較后再做出決策，品牌運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷，整理分析大量對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息，通過(guò)官網(wǎng)或其它自媒體渠道呈現(xiàn)給消費(fèi)者，相當(dāng)于替消費(fèi)者簡(jiǎn)化了這個(gè)過(guò)程，也就是節(jié)約了時(shí)間成本。