這位抽煙的朋友也挺好玩,打趣說:也只有在你們點(diǎn)蠟燭的時(shí)候才需要我。有人隨即反駁:不,不是需要你,而是需要你的打火機(jī)。
確實(shí),如今越來越多人成為不抽煙黨,打火機(jī)也逐漸從大部分的必需品變成偶爾一用的工具。
想當(dāng)年,打火機(jī)行業(yè)最繁榮之時(shí),僅僅在溫州就有超過4000家打火機(jī)工廠,但如今已所剩無幾,而且利潤微博,更是讓打火機(jī)市場瀕臨困境。
但有這么一家企業(yè),叫Zippo,在中國打火機(jī)制造漸成夕陽產(chǎn)業(yè)、煙民數(shù)量驟降的情況下,它卻將打火機(jī)這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營得風(fēng)生水起,還賣得賊貴,年銷量更是數(shù)以億計(jì)增長。
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Zippo是怎么做到的呢?
一般的打火機(jī)制造商,針對(duì)的目標(biāo)人群無非就是抽煙人士。但Zippo不同,它不僅賣給抽煙人士,也賣給不抽煙的人,并且還進(jìn)一步細(xì)分了四類用戶。
第一類細(xì)分人群,是經(jīng)常會(huì)進(jìn)行戶外活動(dòng)的人。
普通打火機(jī)只能滿足于用戶在室內(nèi)使用,一旦在天氣惡劣的室外,很多打火機(jī)就不管用了。
Zippo就抓住了這個(gè)痛點(diǎn),專門設(shè)計(jì)了防風(fēng)功能。
它強(qiáng)化了實(shí)用功能,讓用戶在惡劣的環(huán)境下,不僅能輕松點(diǎn)燃物品,還可以協(xié)助燃起營火、炭燒爐等。同時(shí),也當(dāng)作電筒幫助尋找失物或路線,緊急時(shí)更可利用火光作求救訊號(hào)。
總之,對(duì)于用戶來說,這不僅是一支打火機(jī),更是一件輕巧的隨身工具。
但產(chǎn)品有了質(zhì)量保障還不夠,Zippo還講起了故事。
比如二戰(zhàn)期間,一名士兵用Zippo打火機(jī)擋了一顆子彈;從金魚肚子里取出的Zippo打火機(jī)居然還能照常使用……這些故事吸引了一大批愛好者。

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第二類細(xì)分人群,是女人,這也是很多打火機(jī)品牌會(huì)忽視的消費(fèi)群體。
可能很多人會(huì)很好奇,Zippo那么大的銷量,誰在買呢?去天貓搜索Zippo,看評(píng)論你就知道了,大部分購買者都是女人。
這里面一部分是自己使用者,她們覺得女人用Zippo是非常酷的,還有一部分女性其實(shí)是買來送禮的。
你會(huì)發(fā)現(xiàn),Zippo的官網(wǎng)精心設(shè)計(jì)了一個(gè)“私人訂制”頁面,用戶可以根據(jù)送禮需求定制專屬的打火機(jī)。
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第三類細(xì)分人群,是Zippo打火機(jī)的收藏人士。
有著85年歷史的Zippo來說,已不單單是打火機(jī)本身,更象征著一種品位,一種精神的追隨。于是有很多愛好者熱衷于收藏。
為此,Zippo采用識(shí)別代碼對(duì)每支打火機(jī)進(jìn)行了編號(hào),讓每一支打火機(jī)都變成唯一,更具收藏價(jià)值。
值得一提的是,Zippo還專門為收藏者建立了線上俱樂部,把Zippo的故事、玩法、收藏、甄別等知識(shí)傾囊相授,并且辦理起了郵購等業(yè)務(wù),讓一些沒有zippo專柜或者偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者也可以成為Zippo的用戶。
另外,Zippo還向用戶提供終身免費(fèi)維修服務(wù)。
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Zippo最后一類細(xì)分人群,是20歲出頭的年輕人。
對(duì)于Zippo來說,品牌需要與時(shí)俱進(jìn),需要后來居上的年輕消費(fèi)者的支持。
于是只要有年輕人出現(xiàn)的地方,Zippo就出現(xiàn)在哪。他們的做法是:線下舉辦活動(dòng),線上建立社群。
Zippo為此做過一些調(diào)查,發(fā)現(xiàn)音樂是一個(gè)和年輕消費(fèi)者很好的交流平臺(tái),于是便專門組建固定的音樂項(xiàng)目來和全球各地的音樂節(jié)進(jìn)行合作,以此來促進(jìn)與年輕人的交流和互動(dòng)。
另外,Zippo也經(jīng)常在高校舉辦創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽,讓參與者在打火機(jī)上進(jìn)行創(chuàng)作等等。
它不僅組建了Zippo官方微信俱樂部,還建立100多個(gè)微信群和百度貼吧里,供粉絲交流心得。
對(duì)了,他們還曾為了粉絲特地做了二戰(zhàn)系列的T恤,并把設(shè)計(jì)放在微信平臺(tái)讓粉絲投票,結(jié)果生產(chǎn)出來的100件T恤衫迅速告罄。
每一次營銷活動(dòng),Zippo都不忘讓粉絲成為營銷活動(dòng)的真正主角,這便是營銷的高明之處。

▲Zippo結(jié)合音樂做的宣傳海報(bào)
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說了這么多,各位有沒有發(fā)現(xiàn)?
為什么85年來Zippo能夠長盛不衰呢?其中的秘訣就在于三點(diǎn):
首先,明確自己產(chǎn)品的目標(biāo)人群;
其次,再對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分、定位;
最后,針對(duì)細(xì)分的人群分別采取不同的營銷策略。