一、復(fù)購(gòu)率定義及算法

復(fù)購(gòu)率指消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)，重復(fù)購(gòu)買率越多，則反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就越高，反之則越低。

重復(fù)購(gòu)買率有兩種計(jì)算方法：

(1) 所有購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的顧客，以每個(gè)人為獨(dú)立單位重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的次數(shù)，比如有10個(gè)客戶購(gòu)買了產(chǎn)品，5個(gè)產(chǎn)生了重復(fù)購(gòu)買，則重復(fù)購(gòu)買率為50%;

(2) 按交易計(jì)算，即重復(fù)購(gòu)買交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值，如某月內(nèi)，一共產(chǎn)生100筆交易，其中有20個(gè)人有二次購(gòu)買，這20人中的10個(gè)人又有了三次購(gòu)買，則重復(fù)購(gòu)買次數(shù)為30次，重復(fù)購(gòu)買率為30%。

現(xiàn)在企業(yè)一般都采取第一種算法。

二、提升復(fù)購(gòu)率的重要性

用戶的消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，其流失風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)顯著降低，商業(yè)價(jià)值就會(huì)獲得進(jìn)一步的提升，從而大幅度提高用戶生命周期價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)可觀的收益。

對(duì)于存在復(fù)購(gòu)率低的情況，需要從用戶對(duì)產(chǎn)品整個(gè)接受過(guò)程來(lái)分析。因?yàn)橛脩粼诮邮苣惝a(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程，其實(shí)是有多個(gè)細(xì)分階段的。某個(gè)階段一旦做得不好，都會(huì)影響到產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率等等問(wèn)題。

營(yíng)銷專家華杉和華楠曾在《超級(jí)創(chuàng)意就是超級(jí)符號(hào)》一書(shū)中談到：消費(fèi)者和用戶是可以更加細(xì)分成四個(gè)角色。這四個(gè)角色，對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品消費(fèi)的四個(gè)階段和四個(gè)情景。這四個(gè)情景分別是購(gòu)買前、購(gòu)買中、使用中、使用后。

(1) 購(gòu)買前：消費(fèi)者還沒(méi)有到購(gòu)買場(chǎng)所，但是消費(fèi)者可能會(huì)從廣告中看到商品的信息，或者從朋友口中聽(tīng)到對(duì)產(chǎn)品的推薦，或者看到有人使用這款產(chǎn)品。

(2) 購(gòu)買中：是指消費(fèi)者在賣場(chǎng)或者電商網(wǎng)站上購(gòu)物的過(guò)程。

(3) 使用中：非常容易理解，就是用戶使用這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程。

(4) 使用后：指的是消費(fèi)者使用了產(chǎn)品之后發(fā)生的事情，比如他是不是會(huì)跟其他人分享，會(huì)不會(huì)在網(wǎng)站或者社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評(píng)論。

消費(fèi)者在這四個(gè)情景扮演著四個(gè)不同的角色，分別是：受眾、購(gòu)買者、體驗(yàn)者和傳播者。

所以，我們?cè)谔嵘龔?fù)購(gòu)率的時(shí)候，可以從這四個(gè)階段入手。

三、提升復(fù)購(gòu)率的方法

1、對(duì)于“購(gòu)買前”階段---受眾

在還沒(méi)成為產(chǎn)品的用戶前，這部分消費(fèi)者可能是企業(yè)的目標(biāo)用戶，或者是潛在用戶。對(duì)于這部分人群可以通過(guò)以下2個(gè)方法讓其轉(zhuǎn)化成為企業(yè)產(chǎn)品的用戶，分別是：

(1)通過(guò)廣告信息。葉茂在《營(yíng)銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》一書(shū)中提到：美國(guó)著名廣告學(xué)家丹 · 舒爾茨認(rèn)為，好廣告的作用就像是一團(tuán)霧,慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心,在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印象。 這種印象可能不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在心里表層的,但是一旦消費(fèi)者在面對(duì)該產(chǎn)品時(shí),卻會(huì)生長(zhǎng)出似曾相識(shí)的親切感,一種類似與多年不見(jiàn)的老朋友相會(huì)的欣喜。 不管是誰(shuí),人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感,打破陌生與隔閡,令消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)一下子就很親和。

所以從早期的有利網(wǎng)，積木盒子跑馬圈地，ppmoney猛砸做流量，借貸寶狂砸20個(gè)億，并大舉進(jìn)入央視廣告，為了快速獲取流量并贏得一定的品牌知名度，傳統(tǒng)電視廣告、分眾廣告、地鐵等品牌廣告依然是最好的選擇。比如e租寶狂砸品牌廣告后，其百度搜索指數(shù)高達(dá)3萬(wàn)，借貸寶更是高達(dá)8萬(wàn)。

(2)通過(guò)好友介紹。好友邀請(qǐng)這種形式是最有效、獲客成本最低，且用戶質(zhì)量最高的一種方式。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容，配合具有吸引力的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，才能將此種方式發(fā)揮到最大的效果。

2、對(duì)于“購(gòu)買中”階段---購(gòu)買者

對(duì)于理財(cái)APP來(lái)講，這部分用戶是指，下載注冊(cè)APP，并且進(jìn)行購(gòu)買的過(guò)程。要促成用戶的訂單轉(zhuǎn)化，需要從以下幾方面來(lái)做好：

(1)可信度。用戶要確保理財(cái)APP的安全，是否可靠后，才會(huì)將錢放進(jìn)去管理。所以要在品牌，資金托管、產(chǎn)品界面等體現(xiàn)其安全性。

(2)提高優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這是一個(gè)理財(cái)APP活下去的基礎(chǔ)，只有保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，才能持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去。

(3)提高盡可能多種類的產(chǎn)品。要根據(jù)用戶的風(fēng)險(xiǎn)承受程度，資產(chǎn)級(jí)別等劃分不同的人群，提供等級(jí)匹配的理財(cái)產(chǎn)品選擇。

(4)依托大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦。當(dāng)理財(cái)產(chǎn)品太多時(shí)，用戶很難找到適合自己需求的產(chǎn)品，很容易流失。所以可以根據(jù)用戶的行為，以及用戶信息等數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。

(5)有效的運(yùn)營(yíng)策略。當(dāng)用戶進(jìn)行首次訂單轉(zhuǎn)化后，也要繼續(xù)細(xì)分人群去運(yùn)營(yíng)，可以從其生命周期來(lái)管理。在客戶首次購(gòu)買后的四個(gè)階段，活躍期，沉默期，睡眠期，流失期，使用不同的“喚醒策略”，最終促成至少3～5次的重復(fù)購(gòu)買，養(yǎng)成客戶黏性。

在每個(gè)階段，使用不同的策略：

1) 活躍期(0～30天)。這個(gè)階段，要保證接觸頻次，但不以促銷和折扣為主。

2) 沉默期(31～90天)：這個(gè)階段，要保證接觸頻次，開(kāi)始進(jìn)行少量的營(yíng)銷刺激。

3) 睡眠期(91～180天)：這個(gè)階段顧客流失的風(fēng)險(xiǎn)就很大，要控制有限接觸，通過(guò)大折扣活動(dòng)挽回。

4) 流失期(180天以上)：這個(gè)階段的客戶基本就流失了，應(yīng)該減少接觸，只在大促時(shí)備用。

3、對(duì)于“使用中”階段---體驗(yàn)者

對(duì)于互金理財(cái)APP來(lái)講，這部分用戶是指購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，并獲得其帶來(lái)的收益。此處的收益，不僅可以是理財(cái)產(chǎn)品本身的收益，還可以包括購(gòu)買后，通過(guò)不斷上升會(huì)員等級(jí)，獲得其他收益。

陸金所通過(guò)搭建會(huì)員體系，根據(jù)交易金額來(lái)劃分會(huì)員級(jí)別，并且擁有不同的服務(wù)權(quán)限。通過(guò)一次次的復(fù)購(gòu)，用戶的等級(jí)不斷提高，也會(huì)促成下次的復(fù)購(gòu)。

4、對(duì)于“使用后”階段---傳播者

能主動(dòng)傳播產(chǎn)品或者活動(dòng)，無(wú)非就是兩個(gè)原因，一是這是個(gè)好產(chǎn)品，值得分享;二是分享后我能獲得可觀的利益。

所以可以從以下這兩點(diǎn)切入，培育出更多的傳播者，從而降低獲客成本，讓產(chǎn)品進(jìn)入更健康的運(yùn)作生態(tài)。

(1) 提供優(yōu)質(zhì)理財(cái)產(chǎn)品。據(jù)風(fēng)險(xiǎn)承受程度，資產(chǎn)級(jí)別等劃分不同的人群，提供等級(jí)匹配的理財(cái)產(chǎn)品選擇。

(2) 有足夠吸引力的邀請(qǐng)機(jī)制。

四、總結(jié)

復(fù)購(gòu)率的重要性是不言而喻的，但想要提升復(fù)購(gòu)率，產(chǎn)品自身的建設(shè)是關(guān)鍵，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的手段是輔助。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)手段肯定會(huì)越來(lái)越豐富，但根本還是要依托于產(chǎn)品本身。我們不僅要與時(shí)俱進(jìn)，更加要關(guān)注業(yè)務(wù)本身，基于用戶使用場(chǎng)景出發(fā)去考慮，深刻理解復(fù)購(gòu)率的價(jià)值，才能在正確的階段做出提升復(fù)購(gòu)率的正確決策。