自從1984年，第一家優(yōu)衣庫門店開張，創(chuàng)始人柳井正就意識到廣告宣傳的重要性，并且嘗到了甜頭。借用柳井正的原話：

前期充分的廣告宣傳，甚至可以讓顧客多到進(jìn)不了店，感覺像摸到了金礦。

這節(jié)課和你分享，優(yōu)衣庫做廣告的關(guān)鍵心得。

01 到達(dá)型廣告

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正認(rèn)為：

如果不做廣告，客人是不會知道的，也就不會上門來。

秉持這一理念，優(yōu)衣庫成功打造過多款經(jīng)典廣告。

比如，1994年，在日本關(guān)東推出的一款廣告，場景是：

一個(gè)家庭主婦，站在優(yōu)衣庫收銀機(jī)前面，一邊說：“這件衣服我不喜歡，給我換一件”，一邊把穿在身上的衣服，當(dāng)場脫了下來。

優(yōu)衣庫內(nèi)部看樣片時(shí)，爆發(fā)了極大分歧：一派認(rèn)為“絕對不能播放”，另一派認(rèn)為“非常危險(xiǎn)，但也沒有其他方案可選”。

一時(shí)間沒法統(tǒng)一意見。柳井正決定，先播了再說。

這條廣告播出后，果然引起軒然大波，許多主婦打電話投訴，說好像看到了自己的影子，非常不舒服，簡直想吐，女權(quán)保護(hù)團(tuán)體也到優(yōu)衣庫公司抗議。于是，6個(gè)版本的視頻廣告，只播了一條，就被迫停止。

但是很快，所有人都在談?wù)搩?yōu)衣庫這條奇葩廣告，以及在優(yōu)衣庫買衣服，可以隨時(shí)退換的特點(diǎn)。很顯然，這條廣告成功了。

后來，柳井正復(fù)盤時(shí)，把這種廣告總結(jié)為“到達(dá)型廣告”，快速提高認(rèn)知度。同時(shí)柳井正還總結(jié)了做廣告的2點(diǎn)心得：

1、吸引眼球是第一位的

2、做廣告就必須冒點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)

02 信息型廣告

另一種廣告類型，柳井正稱為“信息型廣告”，這種廣告的特點(diǎn)，就是直接介紹這個(gè)品牌的產(chǎn)品好在哪兒，為什么值得買。

典型案例，是1999年的搖粒絨服裝廣告。這條廣告由耐克前創(chuàng)意總監(jiān)約翰·杰伊親自操刀，這也是柳井正最滿意的廣告之一。

杰伊認(rèn)為，日本的電視廣告完全不行，只知道說自己的事情，通過夸張的聲音、怪異的表情，強(qiáng)行傳遞個(gè)人意志，不能讓顧客真正獲得有價(jià)值的信息。

于是，優(yōu)衣庫決定邀請音樂家、演員、學(xué)者和普通民眾，出演這條廣告。

這些個(gè)性鮮明的人，用淡定的語調(diào)告訴消費(fèi)者，搖粒絨是怎么回事。整個(gè)廣告安靜樸實(shí)，沒有音樂沖擊，也反復(fù)強(qiáng)調(diào)1900日元。

個(gè)性十足的講述者，和安靜的氣氛形成了反差，很符合優(yōu)衣庫的品牌調(diào)性，無形中增加了廣告說服力，獲得了消費(fèi)者的肯定。

那一年，優(yōu)衣庫銷售額上升了60%，搖粒絨產(chǎn)品在接下來連續(xù)兩年賣到脫銷。

這條廣告，也讓柳井正學(xué)習(xí)到了2點(diǎn)關(guān)鍵心得：

1、要充分尊重消費(fèi)者的理解能力

讓消費(fèi)者根據(jù)各自的心智對廣告內(nèi)容進(jìn)行判斷。這個(gè)商品好在哪?好到什么程度?賣什么價(jià)格?哪里有賣?銷售日期?諸如此類的信息，都必須準(zhǔn)確無誤地告知消費(fèi)者。

2、廣告是廣告主的廣告，不是廣告公司的廣告

要有效利用廣告公司，就必須將企業(yè)文化完整地告知?jiǎng)?chuàng)意人，參與策劃方案，讓廣告公司發(fā)揮方法和功能，而不是把廣告策劃完全扔給廣告公司。

03 處處皆宣傳

除了以上2種常規(guī)廣告，優(yōu)衣庫還有一則理念：處處皆宣傳。

這就是說，從優(yōu)衣庫公司出去的文字、圖片、視頻，甚至公司員工出去的形象，都是宣傳。

比如：

像所有企業(yè)一樣，優(yōu)衣庫會對外發(fā)布招聘啟事。

但實(shí)際上，最后招來的高管，都是內(nèi)部推薦人選。雖然很多招聘啟事只是做做樣子，但依然經(jīng)歷重重策劃、修改，才能最終確認(rèn)，因?yàn)檎衅甘且环N重要廣告。

2017年，優(yōu)衣庫給50萬韓國顧客，免費(fèi)發(fā)放帶有優(yōu)衣庫標(biāo)志的氣泡包裝紙，可以貼在窗戶上提高取暖效率。

對顧客來說，這樣做不花一分錢。對優(yōu)衣庫來說，快速獲得了50萬個(gè)有效廣告位——私人房屋窗戶我個(gè)人真的非常喜歡這個(gè)創(chuàng)意。

此外，創(chuàng)始人柳井正曾帶著公司董事們，參加慈善運(yùn)動會，在公司內(nèi)部啟用殘障員工，宣傳優(yōu)衣庫積極、健康、關(guān)懷的形象等。

優(yōu)衣庫把每個(gè)帶標(biāo)簽的渠道，都變成了廣告招牌。

04 廣告宣傳：不是0分，就是100分

以上就是優(yōu)衣庫早期的廣告心得。我們再復(fù)盤一下：

1、優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正，把廣告分為兩種類型。

一種是到達(dá)型廣告。這種廣告的第一目標(biāo)是收割注意力，做這一類廣告，必須敢冒一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn);

另一種是信息型廣告。這種廣告不能考驗(yàn)用戶的理解能力，必須準(zhǔn)備無誤地傳遞有價(jià)值的信息。

2、在和廣告公司的合作上，必須讓廣告公司充分理解廣告主，不能完全交給廣告公司。

3、優(yōu)衣庫秉承著“處處皆宣傳”的營銷理念，在所有可掌控的渠道上，都打著優(yōu)衣庫標(biāo)簽。

4、再補(bǔ)充一條優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正的廣告原則：廣告宣傳，要么0分，要么100分，沒有中間值。

企業(yè)做廣告，就必須做到極致，不痛不癢半吊子的廣告，就是浪費(fèi)錢。