無論是廣告還是廣告語，都很難有中間狀態(tài)，要不就成為爆款而廣泛流傳，要不就默默無聞被人遺忘。我們自己嘗試回想一下令你印象深刻的推廣案例時就能發(fā)現(xiàn)，用戶在記憶廣告內(nèi)容的時候通常都是這種兩極分化的狀況。

文案要被記住、品牌要留下痕跡是這個注意力分散時代的營銷難題。用戶高度不耐煩、注意力分秒必爭的情況下，提高文案有效度的主要思路是：用盡一切手法拉長文案在用戶心中的停留時間。

當(dāng)然，寫出金句文案最重要的是大量練習(xí)與迭代，不過，下面有3個小思路可供大家寫文案時參考：

大家都熟知的事物是不值一提的，因為過于熟悉的文字用戶反而已經(jīng)免疫了，留不下什么深刻印象。

這也是為什么有人會說在地產(chǎn)文案里用“尊貴”兩個字的人都要被炒掉，因為“尊貴”這件事已經(jīng)說得太多，用了太多的詞就等于沒用。

當(dāng)然也不能用過于陌生的詞，否則用戶只會看得莫名其妙、難以理解，理解的門檻太高會阻擋許多用戶，除非你就是要營造一種曲高和寡的感覺。

因此，比較奏效的方法就是營造出一種“熟悉的陌生感”。事實上我們在讀一些現(xiàn)代詩歌時，就會有這種“熟悉的陌生感”存在，往往會發(fā)現(xiàn)每個詞都是熟悉的，但卻以一種你意想不到的方式組合起來，從而產(chǎn)生了文字美感和閱讀愉悅感。

這種熟悉的陌生組合在取名、造詞時非常奏效，主要思路就是用兩個不相關(guān)又被熟知的詞匯組合起來，這樣一來既好記也有新意，比如“小米手機(jī)”、“蘋果電腦”命名都是這個套路。我們還能臨時想出很多，比如“憂郁茄子”、“陽光奔跑”等。

這種組合方式還非常適用于制造傳播概念，比如“數(shù)字化生存”、“迭代式閱讀”、“躍遷型成長”等。

用一種錯位的搭配方式，讓用戶感受到一些新意，從而記住或思索你的文案內(nèi)容，比如說提到“數(shù)字化生存”，讀者讀到后會主動想這個概念到底是什么意思，在這個思考過程中，你的品牌價值就自然而然地輸出了。

大多文案看完即忘，生命可能不到一兩秒，而我們可以在文案中加入一些表達(dá)技巧，讓用戶看完后自己再思考內(nèi)容。

最為常見的自然是懸念式和反問式的表達(dá)，我們在新媒體文案(尤其是公眾號圖文)中能夠經(jīng)?？吹?。比如“XXXX,他是怎么做到的?”、“面對XXXX，他只回應(yīng)了4個字”……這種直白的表達(dá)是非明確地引導(dǎo)用戶繼續(xù)關(guān)注下去。

而事實上，所有帶數(shù)字的文案都多少有引導(dǎo)用戶思考的功能，比如“百萬富翁的5個習(xí)慣”，文案會引導(dǎo)用戶思考是哪5個習(xí)慣。這也是為什么新媒體文案中，帶有數(shù)字的標(biāo)題打開率會更高些的原因。

在氛圍、細(xì)節(jié)的描寫上，文案可以進(jìn)行簡練和留白，留白的好處是能讓用戶自己主動腦補，這樣會留下更深刻的印象。

還有一個小方法，在文案里給出一個反常規(guī)的結(jié)論。這樣一來就能形成認(rèn)知沖突，用戶會本能地思考文案內(nèi)容，通過自我說服或者心理暗示去證明或證偽。

舉個例子，“農(nóng)夫山泉有點甜”就是一個反常規(guī)的結(jié)論，用戶會想“它真的甜嗎?”“為什么會甜?”這一系列問題，這個思考的過程，用戶就把產(chǎn)品與其他競品區(qū)隔了。事實上，農(nóng)夫山泉并不甜。

沖突體現(xiàn)在內(nèi)容和表達(dá)形式兩個方面。從內(nèi)容上看，沖突的記憶點自然是體現(xiàn)在本身的戲劇性上，比如前幾年常見的神反轉(zhuǎn)、抖包袱、段子類文案的做法，內(nèi)容、情緒上有起有伏，能有效引導(dǎo)用戶情感，情感沖突強化用戶記憶。

而在傳播技巧和表達(dá)形式上，我們可以通過一些干擾常規(guī)的手段增強用戶記憶度。

比如說瑞幸咖啡的廣告片尾文案“這一杯，誰不愛?”，事實上表達(dá)的意思就是“每個人都愛”，但它特意用一種略帶挑釁的手法來問你“誰不愛?”，這就是一個用戶記憶點。用戶看完后心理會有輕微的情緒反應(yīng)，而這正是品牌的一個記憶點，讓用戶加深了品牌感知。

上一篇文章也提到，今日頭條、西瓜視頻的廣告片尾會故意讀錯、重復(fù)、結(jié)巴、變調(diào)，就是在埋下用戶的記憶點。太常規(guī)的展現(xiàn)用戶看完就忘，有些曲折的表達(dá)效果反而會更好。

對于文案而言，有效的技巧并非一成不變，用戶在嘗過新鮮感之后，套路會迅速免疫，因此技巧性的東西都需要不斷在實踐中更新。但文案創(chuàng)作思路萬變不如其宗，讓用戶主動停留思考，這樣你的文案就已經(jīng)打敗大多數(shù)了。