注：用戶運(yùn)營需要有量級(jí)概念，運(yùn)營一百個(gè)用戶和運(yùn)營十萬個(gè)用戶有著質(zhì)的不同。我們?yōu)榱烁弥v解，以下內(nèi)容將千人以下的規(guī)模定義為“輕量級(jí)”;百萬人規(guī)模定義為“重量級(jí)”;至于百萬量級(jí)以上，請(qǐng)自行推演。

文/是小龍不是曉龍

一、輕量級(jí)和重量級(jí)用戶運(yùn)營關(guān)系

輕量級(jí)和重量級(jí)的運(yùn)用模式是一個(gè)遞進(jìn)的關(guān)系，所有產(chǎn)品都要經(jīng)歷從 0 到 1 的過程。

輕量級(jí)運(yùn)營模式所有產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷，而重量級(jí)運(yùn)營模式則是針對(duì)海量用戶產(chǎn)品。

二、輕量級(jí)和重量級(jí)用戶運(yùn)營階段差異

產(chǎn)品用戶為輕量級(jí)的階段：這些用戶個(gè)人屬性明顯，掌握每位用戶的詳細(xì)信息是重點(diǎn)。通過讓用戶明確特權(quán)和義務(wù)，可以通過活動(dòng)和情感化的方式進(jìn)行策略運(yùn)營。

產(chǎn)品用戶為重量級(jí)的階段：按照群體屬性劃分，掌握群體特征，根部不同人群的需求來制定運(yùn)營手段，此時(shí)的用戶對(duì)官方感知不明顯。

三、輕量級(jí)和重量級(jí)用戶運(yùn)營優(yōu)劣勢(shì)

輕量級(jí)用戶運(yùn)營：優(yōu)勢(shì)是可以精準(zhǔn)接觸到用戶，便于收集用戶需求，用戶忠誠度高;劣勢(shì)是可影響的用戶數(shù)量小，對(duì)用戶質(zhì)量的控制要求高，對(duì)產(chǎn)品的影響可能小。

重量級(jí)用戶運(yùn)營：優(yōu)勢(shì)是可影響的用戶量級(jí)大，運(yùn)營手段相對(duì)少，運(yùn)營成本低;劣勢(shì)是效果難評(píng)估，容易混入大盤數(shù)據(jù)漲跌，對(duì)用戶特征分析要求高，對(duì)差異化運(yùn)營要求高。

四、輕量級(jí)和重量級(jí)用戶運(yùn)營方式

明星記者見面會(huì)、明星粉絲見面會(huì)、明星演唱會(huì)，不同的活動(dòng)根據(jù)人數(shù)不同，都會(huì)有不同的策劃和規(guī)則在里面，粉絲見面會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于在幾萬人體育場(chǎng)開的演唱會(huì)。那么，場(chǎng)地的大小、安保力量、硬件設(shè)施、以及互動(dòng)環(huán)節(jié)必然會(huì)有差異化，粉絲見面會(huì)上臺(tái)與偶像互動(dòng)幾率就會(huì)比演唱會(huì)大很多。

同樣，用戶運(yùn)營方面，針對(duì)不同用戶體量的產(chǎn)品，或同一產(chǎn)品不同時(shí)期的用戶體量，都要做出不同的規(guī)劃，以便讓用戶能夠體驗(yàn)到產(chǎn)品最好的一面。依據(jù)用戶體量來制定用戶運(yùn)營方式，我們可以分成輕量級(jí)用戶運(yùn)營和重量級(jí)用戶運(yùn)營。

1.輕量級(jí)用戶運(yùn)營

輕量級(jí)用戶運(yùn)營需要根據(jù)產(chǎn)品定位確定這批用戶的特征、需求及滿足方式，先建立符合逼格的名字、形象、展現(xiàn)入口等，再明確運(yùn)營機(jī)制，如加入條件、履行職責(zé)和特權(quán)收益。這樣組織就成型了。

再建立好用戶組織以后，需要熟知用戶在哪活躍、喜歡什么樣的方式，再確定手段去招募。如，人工手動(dòng)驗(yàn)證、保證用戶質(zhì)量、在線活動(dòng)公開招募、種子用戶的推薦、與站外組織的合作等，來引入這批用戶。

進(jìn)入的這批用戶，設(shè)置各種門檻要求，并充分了解用戶的想法， 將其拉近正式用戶QQ群/微信群。這個(gè)用戶群就是用戶組織的重要溝通平臺(tái)，只有官方人員和正式成員才能加入，有嚴(yán)格的管理制度和成型的方法。比如，要找到幾位活躍的、有熱情的用戶協(xié)助官方管理， 1 人負(fù)責(zé)制度答疑、驗(yàn)證信息、修改群名片，1- 2 人負(fù)責(zé)活躍氛圍和策劃活動(dòng)，還要考慮到他們需要時(shí)間互補(bǔ)，有換班的空間，所以人數(shù)一般在3- 5 個(gè)。

管理可不只是群，重要的是監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。用戶在組織要求的周期內(nèi)，是否達(dá)到了貢獻(xiàn)量、活躍度的要求，是否有作弊搗亂廣告的行為。根據(jù)這些情況，要及時(shí)做到警告、封禁、清理等工作。

用戶活躍度主要靠組織制度來激勵(lì)，輔以短期的線上活動(dòng)刺激。一般用戶組織的要求都是每月達(dá)到多少積分或者貢獻(xiàn)多少內(nèi)容，才能繼續(xù)在組織里待下去，繼續(xù)享受特權(quán)。但一個(gè)月的周期太長了，會(huì)遇到最后一周開始沖刺的用戶，所以在這個(gè)周期里官方要輔以線上活動(dòng)來拉動(dòng)，每周或兩周一次活動(dòng)，保證用戶活躍的頻度，也提升了趣味性，畢竟一個(gè)月里什么東西都沒有，對(duì)用戶來說很無趣。

除了上述之外，針對(duì)這批用戶還有很多事可以做：比如，對(duì)人或內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)先展現(xiàn)，可提升用戶的榮譽(yù)感，帶來的互動(dòng)量或漲粉，也是用戶激勵(lì)的最重要因素，雖然這個(gè)因素總被忽略。

另外，情感運(yùn)營也是非常重要一環(huán)，尤其是對(duì)于輕量級(jí)的這批用戶，能直接與官方溝通甚至做朋友，就相當(dāng)于特權(quán)，激勵(lì)他們一直持續(xù)下去。

2.重量級(jí)用戶運(yùn)營

匯總分析一定時(shí)間內(nèi)(自行定義)，按照用戶貢獻(xiàn)數(shù)量分布、活躍度分布、消費(fèi)行為分布，找出其中的規(guī)律。如，活躍周期、貢獻(xiàn)頻度和數(shù)量、群體現(xiàn)象等。這個(gè)很難說的很細(xì)，每個(gè)產(chǎn)品的情況不同，具體問題需要具體來分析。

依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)論，再結(jié)合運(yùn)營對(duì)用戶需求的非常深入的了解，對(duì)用戶進(jìn)行分層。

舉個(gè)例子，對(duì)于使用視頻直播的人來說：

第一層(最底層)，就是當(dāng)個(gè)消遣隨便看看，他們也可能會(huì)直播一下，或者給別人送點(diǎn)東西;

第二層，直播一些搞笑、知識(shí)或者游戲等類型的內(nèi)容;

第三層，主播會(huì)形成自己特定風(fēng)格，長期直播，這類用戶以直播掙錢。

綜上，經(jīng)過一定的分析和調(diào)研，我將直播平臺(tái)的用戶分了這幾層，從數(shù)據(jù)上也能看出大概的輪廓，只是可能數(shù)據(jù)不同，上面幾層人排序的方式不同?？傊?，一定要把你的用戶用可量化的方式分成幾類，并且他們之間有明顯的區(qū)別。由于每層用戶的特征和需求不同，所以針對(duì)性的運(yùn)營措施也不同。

接上例：

針對(duì)第一層用戶，也是用戶量最大的第一層，就推送他細(xì)化你看的內(nèi)容，盡可能培養(yǎng)他消費(fèi)能力;

針對(duì)第二層，就要幫助他們推廣，設(shè)置不同的任務(wù)來激勵(lì)他們完善自我;

針對(duì)第三層，就要從機(jī)制上優(yōu)先推薦展現(xiàn)，保證他們的曝光量和互動(dòng)量，滿足他們要互動(dòng)和個(gè)人品牌的需求。

其實(shí)第二層經(jīng)過培養(yǎng)可以轉(zhuǎn)化成第三層用戶，只要引導(dǎo)得當(dāng)。

每個(gè)針對(duì)性措施的結(jié)果都是一個(gè)具體的數(shù)據(jù)，這個(gè)是在上一步就確定了的。運(yùn)營小白往往把關(guān)注度都放在措施上線前這個(gè)階段，投入很多時(shí)間和精力，其實(shí)措施的效果怎么樣才是最重要的，而且必須花時(shí)間做分析，找出真正的原因，再給出修復(fù)的辦法。

運(yùn)營很多時(shí)候是在試錯(cuò)的過程中，能印證些什么，非常重要，再調(diào)整優(yōu)化，這樣每次做的事才有真正的意義。

目前的用戶運(yùn)營人員都在做的是輕量級(jí)運(yùn)營，重量級(jí)運(yùn)營用的很少，原因有可能是沒有深刻意識(shí)到這個(gè)問題，另外用戶數(shù)據(jù)量也不夠豐富。有在使用重量級(jí)運(yùn)營的人員，方式也是想到什么做什么，沒有系統(tǒng)的去規(guī)劃。

比如，共享類產(chǎn)品(共享單車、共享充電寶、叫車軟件)肯定會(huì)用的到，畢竟要貼錢發(fā)券，給不同使用頻度的人發(fā)的券肯定也不一樣。只是目前新生的產(chǎn)品更關(guān)注新客獲取，也就是花多少錢用什么方式拉新，新客成本是多少，而重量級(jí)運(yùn)營其實(shí)是針對(duì)老客，怎么讓已有用戶運(yùn)轉(zhuǎn)起來，并能夠源源不斷的提供新客，這樣新客成本自然會(huì)減少。

不過以上用戶運(yùn)營模式還要根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)，以及競(jìng)品情況進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。