從傳言被架空到真正離職，百度最年輕的前副總裁李靖，終于還是宣布從百度離職了!

毫無(wú)疑問(wèn)，相對(duì)于當(dāng)初李叫獸加入百度成為最年輕的副總裁，這次離職肯定會(huì)是更大的新聞。

事實(shí)也的確如此，李叫獸離職后各種文章不斷，關(guān)于金錢(qián)的、政治的、成功的、質(zhì)疑的、年輕的比比皆是。

有褒有貶，看熱鬧的居多。

很多人說(shuō)李叫獸空有理論，實(shí)戰(zhàn)就不行了，一大堆質(zhì)疑，我想說(shuō)的是至少他成為了目前百度史上最年輕副總裁，再怎么嗶嗶也掩蓋不了一個(gè)人的才華。

如果為了看熱鬧而看熱鬧，為了吐槽而吐槽，那真的很low逼，何況這里面還有辦公室政治斗爭(zhēng)，黑公關(guān)稿也少不了。

在老賊看來(lái)，這件事對(duì)于我和你，對(duì)于絕大多數(shù)人，其實(shí)沒(méi)什么關(guān)系，相比于你自己的升職加薪，這完全是小事。而跟我有關(guān)的是什么呢?

是李叫獸當(dāng)時(shí)是我最關(guān)注的自媒體之一，他確實(shí)分享了很多營(yíng)銷(xiāo)文案干貨，也確實(shí)給我?guī)?lái)了很多啟發(fā)，并創(chuàng)造了很不錯(cuò)的效果。

雖然有一些觀點(diǎn)我也不是完全認(rèn)同，但他確實(shí)是一個(gè)強(qiáng)者，不需要?jiǎng)e人來(lái)指指點(diǎn)點(diǎn)。

借此機(jī)會(huì)，老賊也分享幾個(gè)我印象比較深的李叫獸營(yíng)銷(xiāo)文案觀點(diǎn)。

01

X型和Y型文案

如何減少文案中的“自嗨現(xiàn)象”，寫(xiě)真正用戶導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)文案?

李叫獸把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案寫(xiě)作文案分為兩類(lèi)：X型文案和Y型文案。

X型文案：它們文字華麗，把本來(lái)平時(shí)無(wú)華的表達(dá)寫(xiě)得更加有修辭、對(duì)稱(chēng)和高級(jí)詞匯。

他們更像語(yǔ)言學(xué)家、修辭學(xué)家和詩(shī)人，他們的日常工作就是想創(chuàng)意、查詞典和構(gòu)思修辭，以想辦法用華麗的表達(dá)來(lái)描述產(chǎn)品。

Y型文案：它們往往并不華麗，有時(shí)甚至只不過(guò)是簡(jiǎn)單地描繪出用戶心中的情景，它們往往充滿畫(huà)面感、語(yǔ)言簡(jiǎn)單、直指利益。

他們花費(fèi)大量的時(shí)間去了解用戶想的是什么，想要用最簡(jiǎn)單直白的語(yǔ)言來(lái)影響用戶的感受。

總的來(lái)說(shuō)，李叫獸認(rèn)為：

文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。

X型文案做的就是自我視角，做的文字的設(shè)計(jì)。而Y型文案做的就是用戶感受的設(shè)計(jì)。

那么，平時(shí)我們要如何盡量避免X型的自嗨文案呢?

李叫獸認(rèn)為“用戶視角”本來(lái)就是非常困難的事情，本來(lái)就是反直覺(jué)的。在我們生活的方方面面，我們的第一直覺(jué)其實(shí)是采取“自我視角”而不是“用戶視角”。

而X型文案源自每個(gè)人腦中根深蒂固的思維陷阱——我們經(jīng)常高估別人對(duì)自己的了解程度和充實(shí)程度。

要避免這種X型思維，首先就要避免這 6 個(gè)常見(jiàn)的自嗨陷阱：

1)知識(shí)的陷阱——很多文案人會(huì)假設(shè)對(duì)方跟自己有一樣的背景知識(shí)，從而直接跳過(guò)了用戶理解過(guò)程。

2)人為制造的費(fèi)解——對(duì)文字的炫技，堆砌華麗的辭藻，反而讓文案信息密度過(guò)高，讓本來(lái)好懂的東西變得難以理解。

3)內(nèi)容的空洞——華麗詞語(yǔ)的背后是對(duì)用戶理解的缺失，用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的缺失。

4)生搬硬套的聯(lián)系——盲目貼上好看好聽(tīng)的詞匯，不管產(chǎn)品本身與內(nèi)容有無(wú)聯(lián)系，好看多過(guò)實(shí)用。

5)與用戶無(wú)關(guān)——簡(jiǎn)單粗暴的把產(chǎn)品屬性介紹出來(lái)，而完全沒(méi)有把和用戶的利益聯(lián)系起來(lái)。

6)不切實(shí)際的目標(biāo)——塞給用戶大量的信息，沒(méi)有核心點(diǎn)，誤認(rèn)為用戶能馬上全都理解。

02

消費(fèi)者需求三角

李叫獸認(rèn)為，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)很簡(jiǎn)單：通過(guò)滿足別人的需求，來(lái)達(dá)到自己的目的。

他覺(jué)得風(fēng)口就是消費(fèi)者需求的變化，所以你要進(jìn)行風(fēng)口的判斷，需要先識(shí)別消費(fèi)者需求的變化。

如何識(shí)別呢?就是要識(shí)別這三個(gè)變化：缺乏感、目標(biāo)物與消費(fèi)能力。這三者構(gòu)成了至關(guān)重要的“需求三角模型”。

營(yíng)銷(xiāo)人要了解一點(diǎn)：所有的機(jī)會(huì)，都來(lái)自于需求的變化。而消費(fèi)者的需求變化往往是短暫的，這就造成原來(lái)很多熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，慢慢變得不被消費(fèi)者需要了。

1)缺乏感

即是消費(fèi)者的理想與現(xiàn)實(shí)之差。所有的需求都來(lái)自于某種缺乏，沒(méi)有缺乏需求不會(huì)形成。

每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都需要不斷研究的是怎么讓別人更需要你，他的缺乏感在哪里，這就是營(yíng)銷(xiāo)。

消費(fèi)者的需求感是會(huì)不斷發(fā)生變化的，這就會(huì)導(dǎo)致新商業(yè)模式的出現(xiàn)。那如何激發(fā)用戶的缺乏感呢?

李叫獸也分享了一張消費(fèi)者落差表，消費(fèi)者的絕大多數(shù)缺乏感都來(lái)自于此，上手即可用：

2)目標(biāo)物

即是填補(bǔ)缺乏感的解決方案，是推動(dòng)消費(fèi)者決策的具體行動(dòng)目標(biāo)。

缺乏感加上目標(biāo)物，就構(gòu)成了動(dòng)機(jī)。

當(dāng)消費(fèi)者的缺乏感發(fā)生了變化，消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)物的選擇也會(huì)發(fā)生變化，這就導(dǎo)致了機(jī)會(huì)的產(chǎn)生。營(yíng)銷(xiāo)人要去識(shí)別市場(chǎng)上可能的這種變化。

3)能力

動(dòng)機(jī)解決了，最大的問(wèn)題就是消費(fèi)者是否有能力去實(shí)現(xiàn)了。

這個(gè)能力不僅僅指經(jīng)濟(jì)上的支付能力，消費(fèi)者成本包括金錢(qián)成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。

營(yíng)銷(xiāo)人需要準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者可能要付出的成本，并予以“彌補(bǔ)”，降低他們的消費(fèi)成本。

對(duì)此，李叫獸也提出了最終影響消費(fèi)決策的 6 大消費(fèi)者成本，可供營(yíng)銷(xiāo)人參考：

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是金錢(qián)、面子、省時(shí)、省力、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、有保障。

03

社交貨幣理論

這是李叫獸早期的理論了，他認(rèn)為：

當(dāng)普通消費(fèi)者對(duì)你的關(guān)注度沒(méi)有那么強(qiáng)的時(shí)候，TA只是一個(gè)路人的時(shí)候，你如何才能刺激TA幫你分享呢?

最簡(jiǎn)單的答案就是：所有人都有追求利益的本能，想要?jiǎng)e人分享，給點(diǎn)利益就可以了。

而且分享轉(zhuǎn)發(fā)本身就是人的天生欲望，人需要社交，而社交核心除了人之外還需要內(nèi)容。

這個(gè)時(shí)候，如果你創(chuàng)造內(nèi)容，幫他社交，那就相當(dāng)于創(chuàng)造了他的社交幣。即使你不給錢(qián)別人還是會(huì)分享，很多時(shí)候提供人民幣不如提供社交幣。

人不會(huì)無(wú)緣無(wú)故為你做任何一件事情，如果你想讓別人轉(zhuǎn)發(fā)分享你的內(nèi)容，你必須幫用戶五種忙，為他們提供社交幣。(這與《瘋傳》里的內(nèi)容挺像)

1)尋找談資——你的信息能給別人提供談資嗎?

社交往往從聊天開(kāi)始，而聊天最重要的第一步就是“尋找談資”。如果你創(chuàng)造的信息能夠?yàn)橛脩籼峁罢勝Y”，就相當(dāng)于給了他們“社交幣”，讓他們可以拿去聊天。

那么如何為別人提供這種談資呢?重要的辦法就是“尋找有違常理的戲劇性沖突”。

比如：好奇心系列、營(yíng)造反差系列、“最”系列、“首先”系列、“傍大腿”系列...

而一個(gè)重要的檢驗(yàn)方法就是，當(dāng)你創(chuàng)造出這樣的信息后，你覺(jué)得別人會(huì)不會(huì)這樣說(shuō)：

“哎，你知道嗎?剛剛……”

“你聽(tīng)說(shuō)了嗎?昨天……”

“現(xiàn)在我才知道，原來(lái)……”

2)表達(dá)想法——你的信息幫他們說(shuō)出了內(nèi)心想說(shuō)的那句話了嗎?

在社交中，幾乎所有的人都渴望能夠表達(dá)自己的想法來(lái)影響他人。

而如果你的信息也能夠幫助別人表達(dá)想法、說(shuō)出自己內(nèi)心想說(shuō)的話，他們就會(huì)自動(dòng)分享、傳播你的信息。

比如我們?cè)谂笥讶χ薪?jīng)?？吹焦纠习鍌兎窒磉@些文章：

《全力完成任務(wù)的，才是好員工》

《細(xì)節(jié)決定成?。?jiǎn)T工最讓老板感動(dòng)的 8 個(gè)細(xì)節(jié)》

而我們?cè)谂笥讶χ幸步?jīng)常看到基層員工分享這些文章：

《研究發(fā)現(xiàn)：過(guò)度加班反而有害工作效率》

《員工更加勤奮，就能彌補(bǔ)高管在戰(zhàn)略上的失誤嗎?》

原因是顯而易見(jiàn)的。

3)幫助別人——你的信息能夠讓他們幫助到別人嗎?

在社交中，大部分人喜歡幫助別人，并且從中得到快樂(lè)，因?yàn)閹椭鷦e人可以給人提供一種“自我價(jià)值感”，讓自己感覺(jué)到自己是“被需要的”。

畢竟，如果一個(gè)人能夠在朋友圈中持續(xù)地提供有價(jià)值的信息，并且對(duì)別人提供了幫助，這個(gè)人的隱形地位就會(huì)上升。

而如果你的信息能夠給“用戶別住別人”的過(guò)程提供幫助，他們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。