伴隨著消費(fèi)者的“廣告要不要這么扎心?”“我窮怎么了?”的聲討，我們廣告人和營(yíng)銷人也不禁會(huì)問(wèn)除了找“痛點(diǎn)”寫文案，就沒(méi)有別的刺激行動(dòng)的方法了嗎?

　　別著急，今天給大家深度剖析一下“痛點(diǎn)文案”，并嘗試給出一些不那么“扎心”卻可能依然有用的文案或廣告表達(dá)方法。

　　痛點(diǎn)文案到底是什么?

　　李叫獸在課程里和文章中提到了這么幾點(diǎn)：

　　你寫出了你產(chǎn)品的好，但距離用戶行動(dòng)還差一部分，寫出來(lái)沒(méi)感覺(jué);

　　文案不是告訴他產(chǎn)品滿足了什么需求，而是告訴他過(guò)去的生活哪里不對(duì);

　　我們要在描述產(chǎn)品的好之前，加上一部分，通過(guò)關(guān)聯(lián)和反差讓消費(fèi)者感受到“痛”，從而行動(dòng);

　　營(yíng)銷就是要改變?nèi)藗兊南敕?、行?dòng)，從而讓情況對(duì)我們更有利;

　　廣告的目標(biāo)是改變用戶的行為，銷售產(chǎn)品類廣告是為了讓人更想購(gòu)買產(chǎn)品;征婚廣告是為了讓人想要跟你約會(huì)。

　　所以，其實(shí)一切的營(yíng)銷活動(dòng)，都應(yīng)圍繞著“行為改變”為目的而展開(kāi)。但，人們的行為不是一下子就能改變得了的，很多時(shí)候都需要先改變消費(fèi)者的心智認(rèn)知，才能改變他們的行為。這也就從目的上產(chǎn)生了文案的兩大類分支：一類是改變用戶心智認(rèn)知的文案;一類是刺激用戶產(chǎn)生行動(dòng)的文案。從目的上來(lái)看，痛點(diǎn)文案明顯是屬于刺激用戶產(chǎn)生行動(dòng)的文案。而痛點(diǎn)文案究竟是怎樣刺激用戶產(chǎn)生行為改變的呢?我從心理學(xué)的角度跟大家簡(jiǎn)單解釋一下：

　　我們?nèi)祟愖龀鲂袨?，并不是單單有了需求就可以的，餓了要吃飯并不是因?yàn)榍笊男枨螽a(chǎn)生了吃飯的行為所以吃飯。驅(qū)使人類做出反應(yīng)的，不是需要，而是在各種需要基礎(chǔ)上的“刺激”。當(dāng)某些方面的需要激活了內(nèi)部感受器時(shí)，這種需要才會(huì)轉(zhuǎn)換成一種驅(qū)力狀態(tài)，使我們產(chǎn)生行動(dòng)。換言之，需要本身不可能直接指向特定行為，但在刺激下則是可以的。

　　這里就解釋了為什么痛點(diǎn)文案比一般文案更能激發(fā)行為。因?yàn)橥袋c(diǎn)文案通過(guò)“對(duì)比”制造“落差”，這種“落差”會(huì)刺激到消費(fèi)者，正是這種“刺激”激發(fā)了行為。

　　所以，從理論上講，當(dāng)我們深層次有某種需求，在遇到與需求相一致的能夠刺激到我們感受器(視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等)的刺激時(shí)，我們就會(huì)做出與滿足特定需求相一致的行為。換言之，當(dāng)你餓了產(chǎn)生進(jìn)食需求的時(shí)候，一盆包裝的秀色可餐的狗屎端上來(lái)，你也是不會(huì)拒絕的。(看上去的秀色可餐這個(gè)“刺激”與“進(jìn)食需求”是相匹配的)

　　至此，痛點(diǎn)文案的本質(zhì)就已經(jīng)解釋清楚了。痛點(diǎn)文案就是通過(guò)現(xiàn)實(shí)和理想狀態(tài)的反差給用戶一個(gè)“刺激”，從而激發(fā)行為。也就是說(shuō)，刺激行為改變的文案，本質(zhì)上是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)與需要相一致的“刺激”，尤其是“感官刺激”。

　　那，除了“理想與現(xiàn)實(shí)的落差”這種“痛點(diǎn)”，還有別的刺激用戶發(fā)生行為的辦法嗎?當(dāng)然是有的。這是近年來(lái)“感官營(yíng)銷”開(kāi)始盛行的原因，隨著神經(jīng)生物學(xué)的盛行，科學(xué)家們?cè)桨l(fā)傾向于認(rèn)為人類是一個(gè)被刺激操縱大腦進(jìn)而產(chǎn)生行為的物種。所以，雖然夸張但不無(wú)道理地講，未來(lái)我們的營(yíng)銷人可能比拼的是更有效刺激消費(fèi)者感官的能力。

　　因?yàn)楦泄俅碳にl(fā)的行為是不參與意識(shí)加工的，它幾乎是由先天進(jìn)化而來(lái)，這個(gè)過(guò)程中大腦以相對(duì)固定的模式分析世界并做出反應(yīng)。比如，我們坐過(guò)山車，由于“高度+墜落”這樣的刺激能夠給我們一種本能的恐懼感受。所以，感官刺激部分可以利用的機(jī)制幾乎屬于生物本能層面，它們能夠自動(dòng)觸發(fā)人體反應(yīng)程式。

　　怎樣進(jìn)行感官刺激?

　　說(shuō)到感官刺激，接下來(lái)就介紹一些可以用在廣告方面的不戳痛點(diǎn)，同時(shí)能很好刺激行為的方法or原則。但這些方法or原則的使用前提是要與產(chǎn)品所滿足的消費(fèi)者需求相一致。

　　1.顏值即正義：

　　人類直覺(jué)上是會(huì)更喜歡美好的事物。這也是近年來(lái)商家們?cè)絹?lái)越重視包裝和產(chǎn)品外觀的原因。

　　2.增強(qiáng)畫面感：

　　在文字表達(dá)中，往往你調(diào)動(dòng)的感官感受越多，就越能形成有效刺激。這就是很多文案會(huì)寫的很長(zhǎng)、會(huì)用場(chǎng)景化描述的原因。

　　芝華士父親節(jié)的經(jīng)典文案：

　　因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生/因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩/因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀

　　因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲/因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球

　　因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚/因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來(lái)使我難堪/因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)

　　因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?因?yàn)槟阋呀?jīng) 38 次記住了我的生日，甚至比 38 次更多/因?yàn)槲覀円?jiàn)面時(shí)你依然擁抱我

　　因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花/因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(zhǎng)出來(lái)/因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?/p>

　　因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員/因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞/因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊

　　因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒(méi)有一次說(shuō)，讓我告訴你怎么做/因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡/因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你

　　因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)

　　因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物

　　還有誰(shuí)值得

　　3.越是最近接觸過(guò)的信息，越容易引發(fā)感官刺激(心理學(xué)中的近因效應(yīng))。所以，文案可以追熱點(diǎn)、采用最近火熱的流行語(yǔ)或熱點(diǎn)事件。

　　一個(gè)門窗品牌(里皮代言)追國(guó)足熱點(diǎn)時(shí)的海報(bào)

　　4.帶入大量真實(shí)的人名、數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)等，可以更好刺激到用戶。

　　甲殼蟲汽車文案

　　這就是我們檢驗(yàn)VW的次數(shù)

　　這些是我們的小汽車在工廠中所獲得[OK]的一部分。(OK與NO很容易區(qū)別。您永遠(yuǎn)只看 到一個(gè)NO。)

　　我們聘請(qǐng)了 5857 個(gè)人，他們的工作只是找出可以說(shuō)NO的毛病。

　　而且NO就是NO##。

　　一位來(lái)自巴西的參觀者曾問(wèn)我們：一個(gè)剛制造出來(lái)的車頂上有個(gè)凹陷，我們將如何處置?

　　凹陷很容易敲平。

　　因此我們的做法讓他唬了一跳。我們把車頂軋成鐵塊，丟到廢鐵堆里。

　　我們淘汰了許多VW，只因?yàn)橐恍┠赡苡肋h(yuǎn)自己不會(huì)察覺(jué)到的小毛病。

　　車頂內(nèi)鑲板的吻合度。

　　車門邊柱的最后涂工。

　　單單在最后的檢驗(yàn)中，每一部VW就必須通過(guò) 342 項(xiàng)檢查，而不準(zhǔn)有一張反對(duì)票。

　　#與末端相互呼應(yīng)，您永遠(yuǎn)只能看到一個(gè)NO，因?yàn)橹灰幸粡埛磳?duì)票，這部車就被淘汰了。

　　##意味著每一個(gè)NO都有絕對(duì)的效用，完全的權(quán)威。