問題認(rèn)知、信息搜索、方案評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為。

　　這是環(huán)環(huán)相扣的過程，每一步都能影響到最終下單。理論太枯燥，今天就舉個(gè)例子來說明如何過五關(guān)斬六將，讓產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。

　　案例說明

　　品牌方：無(wú)名氏

　　產(chǎn)品類型：洗發(fā)水

　　功能：防脫發(fā)

　　目標(biāo)人群：25- 35 歲的年輕群體

　　第一步 讓消費(fèi)者和產(chǎn)品找到彼此的存在

　　產(chǎn)品的出現(xiàn)是為了滿足人們的需求的，大家不需要的東西，花再大的力氣去營(yíng)銷也是白費(fèi)勁。

　　對(duì)于品牌來說，第一步就是要找到產(chǎn)品的需求在哪兒，一般分為外在和內(nèi)在需求。

　　外在需求就是，看到維密一頭秀發(fā)，就琢磨著怎么讓自己的頭發(fā)也變得烏黑濃密，然后甩頭間撩倒眾生一片;

　　內(nèi)在喚起的動(dòng)機(jī)，就是洗澡時(shí)發(fā)現(xiàn)掉的一把頭發(fā)能當(dāng)拖把用了，驚覺未到30，卻快要到達(dá)“光明頂”，惶恐中迫切需要停止脫發(fā)。

　　發(fā)現(xiàn)需求后，就可以結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)，用營(yíng)銷對(duì)人們的欲望產(chǎn)生影響并滿足需要，首要的溝通目標(biāo)就是讓大家注意到自己的存在。這個(gè)時(shí)候可以找一些白領(lǐng)、創(chuàng)業(yè)者、IT從業(yè)者等人群聚集的平臺(tái)，以及相關(guān)垂直媒體，對(duì)“無(wú)名氏洗發(fā)水”的產(chǎn)品性能做深度解析，吸引關(guān)注，提升對(duì)品牌的認(rèn)可。

　　第二步 讓消費(fèi)者全方面地了解自己

　　當(dāng)別人發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品能阻止自己在脫發(fā)的道路上越走越遠(yuǎn)后，就會(huì)主動(dòng)地去搜索相關(guān)產(chǎn)品信息，包括功能、特性、價(jià)值等，比丈母娘調(diào)查女婿還要仔細(xì)。

　　這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品就需要把該做好的都做好，在無(wú)形中展現(xiàn)自身各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。

　　比如契合年輕群體中不同職業(yè)的人，制作有代入感、趣味性的短視頻，描述其加班的情況，配上搞笑的語(yǔ)言，然后嚴(yán)肅地講解該如何預(yù)防和治療脫發(fā)，品牌的產(chǎn)品如何支持他們等等，把視頻放在網(wǎng)站上，進(jìn)行導(dǎo)流。

　　還可以學(xué)習(xí)奢侈品的套路，給自己編一個(gè)有內(nèi)涵的故事進(jìn)行傳播，讓品牌活起來，更有價(jià)值：

　　“無(wú)名氏洗發(fā)水”的價(jià)值觀來源，在于一個(gè)古老的傳說。

　　年輕的人尋找永葆青春的力量，卻苦苦不得。

　　直到有一天在藥材山上遇到一位神秘的人，

　　賜予了其力量，而唯一的約定，

　　就是只要不剪掉立約的憑據(jù)頭發(fā)，力量就永不消失。

　　直到今天，

　　頭發(fā)仍然是身體之上最引人注目的存在，

　　我們的使命就是保持這份力量。

　　然后根據(jù)不同的人群，利用各種渠道，將營(yíng)銷的內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)站、論壇、新媒體等，讓更多的人看到。

　　第三步 在評(píng)估的過程中得到消費(fèi)者偏愛

　　當(dāng)消費(fèi)者掌握了足夠的產(chǎn)品信息后，并不會(huì)就此買買買買，而是會(huì)不由自主想到同類產(chǎn)品，進(jìn)行分析比較。這也是很多品牌在包裝、容量方面有些共性的原因。

　　這個(gè)時(shí)候就需要設(shè)法建立消費(fèi)者偏愛，和消費(fèi)者拉近距離、建立信任。

　　比如在微博、微信上針對(duì)年輕人，按照 10 萬(wàn)加的文章格式，發(fā)布相關(guān)文章，比如《老板發(fā)了年終獎(jiǎng)，收到后忍不住哭了》，《過年回家，我爸我媽送了我一套禮物，并告訴我不會(huì)再催婚了》，《如果你經(jīng)常加班到凌晨 4 點(diǎn)，那么你需要它》……引起消費(fèi)者共鳴，獲得心理上的認(rèn)同和滿足。