2010 年,對(duì)營銷研究超過半個(gè)世紀(jì)的大神,艾·里斯,將營銷的基本法用簡潔易記的方式總結(jié)出來——FOCVS。
“我可以想象到那些基本的營銷法則像蠶繭一樣被數(shù)不勝數(shù)的案例和故事層層包裹著的景象。”

First-第一
成為用戶心智中一個(gè)類目中的第一個(gè)品牌。這是被營銷人背得滾瓜爛熟的話。
1.這里注意“心智”這個(gè)詞。我們是不是首先發(fā)明出某個(gè)產(chǎn)品,不重要,重要的是成為用戶心智中的第一。
1879 年 10 月,愛迪生發(fā)明了白熾燈,并不斷對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化,推向市場(chǎng),為愛迪生公司大放光彩!各期刊以及教科書紛紛報(bào)道,他家的白熾燈自然在消費(fèi)者心智中占據(jù)了第一的位置。
而實(shí)際情況是,在 1878 年,約瑟夫·斯萬就已經(jīng)發(fā)明出了白熾燈。
這就像騰訊的CF、LOL等多款游戲產(chǎn)品,沒有哪一件是創(chuàng)造性發(fā)明的,但他們有能力將產(chǎn)品率先打入消費(fèi)者心智。
2.聚焦,這也是個(gè)老生常談的名詞。不過許多中小企業(yè)錯(cuò)誤理解“聚焦”。我們聚焦,是為了發(fā)揮出“超能力”, 讓有限資源全部聚合在一起。而不是處處撒點(diǎn),好像處處都有聚焦。
例如,當(dāng)太陽正烈的時(shí)候,在同一片空地,給 2 個(gè)人每人發(fā)十張4A紙、十個(gè)超小型的放大鏡,比賽誰先把這十張紙曬穿。
一個(gè)人這樣理解“聚焦”:他認(rèn)認(rèn)真真去擺放十張A4 紙,并且將 10 個(gè)放大鏡,分別以最佳的角度架在A4 紙上。足夠聚焦吧!只要時(shí)間一夠, 10 張紙全穿。
另一人這樣理解“聚焦”:將十個(gè)放大鏡架在一堆,瞄準(zhǔn)同一個(gè)點(diǎn),然后 3 張紙一組,分別放到聚焦點(diǎn)下,不到 30 秒 10 張紙全穿。
也許第一位小哥還琢磨著:“為什么我的紙還沒有同時(shí)穿呢?”可他明明知道,我們的放大鏡都是超小型的!
3.類目選擇——以主流為主,支流做備胎。在消費(fèi)者心智中,可能許多類目是平行排放在一起的,貌似都重要。
“我想去吃飯,我想去喝冷飲。”
“那我們選環(huán)境好點(diǎn)兒的,還是味道好點(diǎn)兒的呢?”
“味道、環(huán)境都重要。”
但如果我們站在公司的角度,“安全第一呀!”賺錢的行業(yè)一定是從第一產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)依次排列;金融危機(jī)來了,倒霉的行業(yè)一定是從第三產(chǎn)業(yè)到第一產(chǎn)業(yè)排列。
每個(gè)行業(yè)中的每個(gè)類目,我們都可以有策略占據(jù)消費(fèi)者的第一心智,但是如果我們有選擇的機(jī)會(huì),我們要選更為基礎(chǔ)的行業(yè)與類目,因?yàn)樵酵竺孀咴轿kU(xiǎn)。

在內(nèi)容產(chǎn)品里同樣有三層產(chǎn)業(yè),這個(gè)社會(huì)主義核心價(jià)值觀 24 字就是“第一產(chǎn)業(yè)”;各大雜志、電視臺(tái)展現(xiàn)的內(nèi)容,是“第二產(chǎn)業(yè)”;《中國有嘻哈》、大力哥的內(nèi)容、竊格瓦拉的視頻就屬于“第三產(chǎn)業(yè)”。
在“第三產(chǎn)業(yè)”中的《中國有嘻哈》盡管最近特別火爆,但它的內(nèi)容思想是“社會(huì)險(xiǎn)惡”、“diss”、“老子最牛”“錢權(quán)名”等,無法契合全年齡層的享樂觀。
與電視臺(tái)產(chǎn)的《中國好聲音》相比,盡管它出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)還不特發(fā)達(dá)的 2012 年,但百度指數(shù)顯示,從開播日起算 30 天內(nèi),《中國好聲音》的火熱程度依然遠(yuǎn)超《中國有嘻哈》。中國好聲音的指數(shù)是 208 萬,中國有嘻哈的指數(shù)是 49 萬。


從產(chǎn)品內(nèi)容上說,根本原因就是中國好聲音處在內(nèi)容產(chǎn)品的“第二產(chǎn)業(yè)‘’,并且內(nèi)容思想直接偏向“第一產(chǎn)業(yè)”;而《中國有嘻哈》無論是坐標(biāo)還是內(nèi)容思想均在“第三產(chǎn)業(yè)”乃至更后面去了。難以擁有更多的受眾和核心媒體的加持。
二、Opposite-對(duì)立戰(zhàn)略
作為一名普通的營銷人,往往很難有物料讓自己的產(chǎn)品成為某個(gè)品類的第一,即使能力到位了,可能“力量”也不足夠,最后依然被大企業(yè)收購或是優(yōu)化(抄襲)。如果這樣,那我們使用FOCVS法則的對(duì)立戰(zhàn)略吧!
既然音樂選秀節(jié)目中的那些核心內(nèi)容思想(社會(huì)主義核心價(jià)值觀 24 字)全被處在“第二產(chǎn)業(yè)”的制作團(tuán)隊(duì)占領(lǐng)了,比如《超級(jí)女神》、《中國好聲音》、《蒙面唱將猜猜猜》。那“第三產(chǎn)業(yè)”的制作團(tuán)隊(duì)選擇剩下的備胎(支流文化)不可避免。支流文化天生就瘦小,不來點(diǎn)兒“斜的”,難搞事呀。
于是,與各大媒體內(nèi)容思想相反的、附屬的支流文化被挖掘出來,同時(shí)用戶也能感到耳目一新。比如上文提到的大力哥、竊格瓦拉、最美XXX、快播視頻、中國有嘻哈。他們有意或無意的踐行著對(duì)立戰(zhàn)略。
比如,在二戰(zhàn)時(shí)期,中國的執(zhí)政黨是國民黨,國民黨代表著資產(chǎn)階級(jí)用戶,有著 30 幾年的黨建基礎(chǔ),此時(shí),如果再來另一個(gè)黨派爭奪同樣的用戶群體,顯然是徒勞的。于是,我們偉大的共產(chǎn)黨適時(shí)采取對(duì)立戰(zhàn)略,代表工農(nóng)階級(jí)用戶,以農(nóng)村包圍城市策略,成功地以小博大。 1949 年拿下first!
三、Category dominance-品類主導(dǎo)性
市場(chǎng)營銷是以營利為目標(biāo);營銷是以品類主導(dǎo)性為目標(biāo)。
把當(dāng)下和從前爆火的產(chǎn)品/人列出來,可以發(fā)現(xiàn),他們幾乎全部都具有品類主導(dǎo)性。
在品類之中,它們相互可能分庭抗禮,但走在“外面”,與品類之外的人/產(chǎn)品競(jìng)爭,戰(zhàn)斗力可能升到 10000 點(diǎn)。
1.人,代表著“性格純良、看上去單純俊俏的男生”品類的小鮮肉,TFboys、鹿晗、易烊千璽、楊洋等。與代表著“紳士男人氣息”的吳秀波比較,是不是各有各自強(qiáng)大的主導(dǎo)性?與代表著“錢權(quán)名、老子最牛”的rapper們比較,是也是各有各強(qiáng)大的主導(dǎo)性?
與是,另一類沒有長相、沒有學(xué)歷、沒有資源、也沒有才藝的小伙伴就只有主導(dǎo)“社會(huì)咖”這個(gè)品類。