注：快手，這款如今日活 6000 萬(wàn)的產(chǎn)品，品牌重塑似乎是其過(guò)去一年最重要的事情，如今一年過(guò)去了，其商業(yè)化究竟如何?

　　文章為作者投稿，內(nèi)容為個(gè)人獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表三節(jié)課立場(chǎng)。

　　UGC短視頻在風(fēng)口近一年后，終于各自開(kāi)始要掙錢(qián)了。

　　不久前，今日頭條旗下的抖音高調(diào)宣布了啟動(dòng)商業(yè)化，開(kāi)始原生品牌廣告的承接。

　　無(wú)獨(dú)有偶，同樣不久前，在主流招聘網(wǎng)站上，快手放出了從廣告系統(tǒng)工程師到KA銷(xiāo)售經(jīng)理一整套的商業(yè)化崗位。這似乎意味著傳聞從去年夏天快手就著手啟動(dòng)的商業(yè)化，終于有了實(shí)質(zhì)的進(jìn)展。

　　在過(guò)去的一年里，在看得見(jiàn)的地方，品牌重塑似乎是快手過(guò)去一年最重要的事。宿華出入各大行業(yè)論壇不遺余力地向媒體強(qiáng)調(diào)快手一二線用戶的數(shù)量，快手的線下廣告“海陸空”全面出擊鋪滿了樓宇和地鐵，它橙色的logo頻頻出現(xiàn)在了各大明星綜藝的鏡頭里。

　　在看不見(jiàn)的地方，行業(yè)里更關(guān)注的是，這款如今日活 6000 萬(wàn)產(chǎn)品的商業(yè)化到底進(jìn)展如何?這將關(guān)乎快手的未來(lái)——到底是中國(guó)版的Instagram，又或者只是一個(gè)升級(jí)版的映客。

　　1.

　　快手最先上線的商業(yè)化產(chǎn)品是直播。

　　去年 4 月，快手上線了直播功能。原本暗藏水底的快手名利場(chǎng)一下子浮上了水面。老牌的快手紅人如天佑、二驢、散打、牌牌琦、陳山，后起之秀如王樂(lè)樂(lè)之流在百度上的內(nèi)容呈井噴之勢(shì)。什么愛(ài)恨情仇、恩怨糾葛，不管真假一股腦兒都跑了出來(lái)，反正是個(gè)名利場(chǎng)嘛，就看誰(shuí)更能吸引關(guān)注。

　　跟著一并井噴的，是快手的營(yíng)收。業(yè)內(nèi)估計(jì)現(xiàn)在快手直播的月流水在 5 億左右，采取跟主播五五分賬的形式，算上稅費(fèi)以毛利40%計(jì)算，差不多一個(gè)月收入在 2 億?？晒?duì)比的是，此前賣(mài)身宣亞時(shí)(市值 70 億的映客將過(guò)半股權(quán)賣(mài)給了創(chuàng)業(yè)板上市近半年且市值 72 億的4A公關(guān)公司宣亞國(guó)際)，映客所對(duì)外披露的數(shù)字， 2016 年映客直播共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43. 38 億元，平均下來(lái)一個(gè)月3. 6 億。

　　快手并沒(méi)有徹底放開(kāi)直播的權(quán)限，也并未對(duì)外公布要求門(mén)檻，一般而言，是需要粉絲數(shù)或單視頻播放數(shù)達(dá)到一個(gè)量級(jí)才行。隨著權(quán)限的放開(kāi)，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該會(huì)變得更高。

　　作為一家直播平臺(tái)，快手基本是一線了。考慮到快手千人左右的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，靠目前的收入養(yǎng)活綽綽有余。從營(yíng)收上來(lái)講，快手應(yīng)該一點(diǎn)都不焦慮。

　　2.

　　快手的焦慮在于直播之外的變現(xiàn)模式。

　　宿華對(duì)外接受采訪時(shí)也說(shuō)過(guò)，目前快手平臺(tái)有三種變現(xiàn)模式，按重要性程度排序分別為信息流、粉絲頭條和直播。依據(jù)是，“排在前面的更加普惠，可以與更多商業(yè)伙伴一同受益。”

　　從實(shí)現(xiàn)層面來(lái)看，順序大致是反過(guò)來(lái)的。后兩者已經(jīng)上線，信息流廣告則還在測(cè)試。根據(jù)業(yè)內(nèi)傳的消息，快手信息流廣告的開(kāi)發(fā)大概是從去年6- 7 月開(kāi)始的。時(shí)至今日，打開(kāi)快手，關(guān)注欄里熱火朝天的直播，和清爽沒(méi)有廣告的信息流形成鮮明對(duì)比。

　　信息流廣告地位高于直播的真實(shí)原因是，流量的利用率更高，市場(chǎng)盤(pán)子更大?？焓值闹辈ゲ⒉贿M(jìn)入feed流，消費(fèi)直播的用戶終究是少數(shù)。對(duì)快手來(lái)說(shuō)，廣告是溢出流量變現(xiàn)的最好方式。

　　事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)化模式大多是很有限的，魏武揮之前下過(guò)一個(gè)斷言：“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，合法的商業(yè)模式其實(shí)就是三個(gè)半：游戲、廣告、電商以及互聯(lián)網(wǎng)金融。”

　　這里面，廣告是最合適做流量生意的公司。不要忘記，廣告還是一個(gè)非常高毛利的生意。

　　3.

　　快手是做視頻信息流的，廣告模式也只能是信息流廣告。

　　以今日頭條為代表的信息流廣告已經(jīng)非常成熟，快手的基礎(chǔ)設(shè)想應(yīng)該是將其復(fù)制到短視頻上，即將視頻廣告插在視頻信息流里面。

　　但這會(huì)有幾個(gè)問(wèn)題。

　　首先，商業(yè)化產(chǎn)品實(shí)踐來(lái)看，視頻廣告天然適合作為品牌類(lèi)廣告的載體。但是品牌廣告很難投放快手，因?yàn)槠放茖?duì)渠道有很高的適配要求。這就是為什么品牌主愿意投機(jī)場(chǎng)廣告但不愿意投地鐵扶手，盡管后者的滲透率可能遠(yuǎn)高于前者。

　　反過(guò)來(lái)看快手，不談低俗與否，說(shuō)快手的大部分內(nèi)容質(zhì)量不高應(yīng)該是沒(méi)人有疑問(wèn)。所以你很難想象一個(gè)歐萊雅的廣告出現(xiàn)在信息流里被農(nóng)村段子和吃播視頻包圍。

　　當(dāng)然理論上快手會(huì)用算法規(guī)避這一問(wèn)題，但在實(shí)操上很難實(shí)現(xiàn)。以我為例，我很喜歡看美女視頻，根據(jù)算法應(yīng)該推給我男性化的品牌廣告，但如果一款勞力士手表的廣告被搔首弄姿的美女視頻包圍，你覺(jué)得品牌主是開(kāi)心的還是不開(kāi)心呢?

　　這也是為什么抖音用品牌廣告作為商業(yè)化的起點(diǎn)。相比快手，社區(qū)風(fēng)格更鮮明的抖音確實(shí)更容易獲得品牌主的青睞。

　　快手今年砸市場(chǎng)的原因也在此，不實(shí)現(xiàn)用戶向一線城市的躍遷，快手就永遠(yuǎn)做不了品牌廣告。

　　4.

　　那么做效果廣告呢?理論上快手非常適合做信息流效果廣告。

　　第二個(gè)問(wèn)題來(lái)了，快手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視頻廣告、效果廣告這三方存在相互抵觸。

　　先說(shuō)產(chǎn)品操作設(shè)計(jì)，快手視頻頁(yè)下滑是評(píng)論區(qū)。這個(gè)設(shè)計(jì)有利有弊，好處在于用戶可以直觀的獲得互動(dòng)反饋，壞處是會(huì)打斷用戶的沉浸式瀏覽。

　　這點(diǎn)橫向?qū)Ρ冉袢疹^條旗下的火山小視頻和抖音會(huì)看的比較明顯。火山和抖音的下滑操作是新的視頻，用戶不斷下滑出新的內(nèi)容，評(píng)論則是折疊起來(lái)的。這是一個(gè)利于內(nèi)容消費(fèi)的操作設(shè)計(jì)。

　　不要小看這個(gè)設(shè)計(jì)差異，這對(duì)效果廣告的影響是非常大的。效果廣告看的是轉(zhuǎn)化，任何降低轉(zhuǎn)化率的設(shè)計(jì)都會(huì)被廣告主所排斥。

　　按照目前宿華的設(shè)想，在信息流里做視頻廣告，用戶點(diǎn)進(jìn)去后是一個(gè)視頻物料，在視頻頁(yè)會(huì)再插一個(gè)鏈接最終跳轉(zhuǎn)到落地頁(yè)。從用戶在信息流里看到廣告到完成轉(zhuǎn)化，中間隔了兩層跳轉(zhuǎn)，假設(shè)轉(zhuǎn)化率為5%，那么兩層跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率會(huì)直接跌到0.25%，這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)就是一場(chǎng)災(zāi)難。

　　解決方式有兩個(gè)，一是讓視頻廣告能夠承擔(dān)落地頁(yè)的角色，二是用戶可以直接在視頻之間一步切換，總之是把跳轉(zhuǎn)路徑降到最低。

　　第一條路目前只有游戲廣告視頻才能承擔(dān)轉(zhuǎn)化頁(yè)的角色，第二條則是要求快手向火山抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)靠攏，但我并不認(rèn)為宿華會(huì)愿意做如此大規(guī)模的改動(dòng)。

　　如果做不到，那么對(duì)于廣告投放者來(lái)說(shuō)，視頻物料就是不必要的，對(duì)于他來(lái)說(shuō)最佳的廣告呈現(xiàn)方式就是信息流直接跳轉(zhuǎn)到廣告落地頁(yè)。

　　隨之而來(lái)的另一個(gè)抵觸是，信息流的內(nèi)容消費(fèi)優(yōu)勢(shì)在于形成沉浸效應(yīng)，而廣告則很容易打斷用戶，終結(jié)用戶的繼續(xù)瀏覽，這應(yīng)該也是快手希望廣告以原生內(nèi)容形式最大程度降低對(duì)于用戶的干擾。

　　(快手在招聘網(wǎng)站發(fā)布的商業(yè)化崗位)

　　上述只是一個(gè)打造產(chǎn)品廣告的冰山一角。除了產(chǎn)品前端的優(yōu)化，后端的商業(yè)化廣告系統(tǒng)也是一個(gè)龐大而復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，后臺(tái)的競(jìng)價(jià)、排序、流量控制等等都是需要解決的問(wèn)題。

　　宿華百度出身，還參與過(guò)鳳巢的搭建，算是具備充足的經(jīng)驗(yàn)。整體來(lái)看，快手的商業(yè)化系統(tǒng)目前最大的成本就是時(shí)間。

　　5.

　　然而時(shí)間可能正是快手商業(yè)化廣告現(xiàn)在最大的敵人。

　　做廣告進(jìn)入門(mén)檻低，但如果要上規(guī)模且變現(xiàn)效率高，那么門(mén)檻就會(huì)變得很高。以信息流廣告為例，前端的廣告產(chǎn)品完備之后，后端能否有充足的活躍營(yíng)銷(xiāo)客戶數(shù)來(lái)支撐整個(gè)廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)將至關(guān)重要。

　　也因此，對(duì)快手來(lái)說(shuō)真正的挑戰(zhàn)在于線下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的搭建。這是做廣告，乃至所有To B 生意真正的命門(mén)。

　　早年阿里巴巴的中供鐵軍，到百度遍布全國(guó)的代理和銷(xiāo)售，再到美團(tuán)的 3 萬(wàn)地推，所有To B 業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售都不是在寫(xiě)字樓動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就能完成的。

　　所以 9 月以來(lái)快手開(kāi)始陸續(xù)招聘自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。但對(duì)于一個(gè)還不到千人的公司來(lái)說(shuō)，要拉起這樣一個(gè)屬于自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，在短時(shí)間內(nèi)是不可能的。

　　(網(wǎng)上搜到自稱(chēng)是快手代理商的網(wǎng)站)

　　快手目前應(yīng)該采取的還是渠道代理商模式，即靠代理商的資源和人手來(lái)做銷(xiāo)售。由于代理商的資源是現(xiàn)成的因此比自己搭建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)更容易起量。但代理商模式的一大問(wèn)題是他和你的合同和利益關(guān)系，驅(qū)動(dòng)代理商會(huì)難度在于能否給與充分的利益。

　　純利益驅(qū)動(dòng)會(huì)導(dǎo)致商業(yè)化的先行者占據(jù)更大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，A公司和B公司是相似的產(chǎn)品，但A的商業(yè)化早于B。如果A今年有 10 億收入，給代理商 1 億返點(diǎn);B公司新開(kāi)始商業(yè)化，今年有 100 萬(wàn)收入，給 50 萬(wàn)返點(diǎn)。對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，要么把一個(gè)廣告投在A要么把一個(gè)廣告投在B，相比之下A是已經(jīng)被驗(yàn)證的牢固的利益關(guān)系，A對(duì)代理商的把控能力遠(yuǎn)高于B。況且盡管后者的返點(diǎn)比例更高，但對(duì)于利益驅(qū)動(dòng)的代理商來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有足夠的動(dòng)力去售賣(mài)B的廣告產(chǎn)品。這就會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)，B公司做不到廣告收入因此能給代理的絕對(duì)收益上不去，代理就更沒(méi)有動(dòng)力來(lái)幫B售賣(mài)廣告。

　　目前來(lái)看在泛信息流產(chǎn)品中，快手的商業(yè)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面。即便是短視頻領(lǐng)域，今日頭條的短視頻矩陣和阿里UC土豆的商業(yè)化都遠(yuǎn)走在快手前面。而隨著頭條、阿里乃至于騰訊(別忘記鵝廠可以復(fù)活了微視還要出QIM)在短視頻領(lǐng)域持續(xù)加碼，快手產(chǎn)品數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢(shì)有可能被蠶食，這意味著快手理論上存在的廣告容量?jī)?yōu)勢(shì)也會(huì)被進(jìn)一步削減。

　　這是為什么數(shù)字廣告業(yè)從宏觀來(lái)看是一場(chǎng)贏者通吃的游戲——Google和Facebook吃掉了全球75%的數(shù)字廣告份額，并且這個(gè)數(shù)字還在提高。

　　這還是為什么我會(huì)說(shuō)眼下時(shí)間是快手商業(yè)化最大的敵人。

　　建立起足夠龐大的客戶庫(kù)之前，對(duì)于開(kāi)屏這樣的資源位進(jìn)行商業(yè)化是僅有幾個(gè)可行的方式，但要知道開(kāi)屏賣(mài)的是品牌廣告。

　　這又回到了最初的問(wèn)題，快手能完成洗白吸引到大廣告主嗎?至少到現(xiàn)在，快手還沒(méi)有開(kāi)屏這一說(shuō)。

　　6.

　　最后，快手商業(yè)化的成敗到底有什么意義?

　　這將直接決定了快手的未來(lái)到底是什么。把直播做到頭，快手撐死了是又一個(gè)陌陌，但如果跑通了廣告那就真的可以沖著中國(guó)的Instagram去了。陌陌 16 年?duì)I收5. 531 億美元，Ins則是 28 億美元，關(guān)鍵前者已經(jīng)見(jiàn)頂，后者則還在持續(xù)增長(zhǎng)，兩者的差別不可以道里計(jì)。

　　一個(gè)快手必須警惕的參照系是linkedIn。這家全球社交網(wǎng)站巨頭在去年 2 月發(fā)布 15 年四季度財(cái)報(bào)后股價(jià)曾一度重挫近40%。盡管其營(yíng)收和調(diào)整后凈利潤(rùn)都達(dá)到了預(yù)期，且核心招聘業(yè)務(wù)表現(xiàn)不錯(cuò)，但因?yàn)楸煌顿Y人寄予厚望的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)低于預(yù)期，被認(rèn)為公司增長(zhǎng)顯著放緩。

　　估值 30 億美元的快手正處在一個(gè)尷尬的位置，向上他不是沒(méi)有機(jī)會(huì)成為微博，或者是外界所說(shuō)的短視頻版的今日頭條，可如果跑不通，那么未來(lái)快手就只能去和花椒、映客同場(chǎng)競(jìng)技了。

　　當(dāng)然，就算竹籃打水，快手仍然可以依靠直播大把變現(xiàn)。但是，如果真的只靠直播賺錢(qián)，大概會(huì)比一分錢(qián)都賺不到更讓宿華難受吧。