朱朱就開啟“內(nèi)容運營”相關(guān)文章的整理，和“活動運營”章節(jié)一樣，它也是系列文章。內(nèi)容運營系列，朱朱打算用 5 個篇目去分享自己的心得體會，和大家一起進行交流討論，此文為第一篇。

　　以下是此次系列文章的篇目大綱，如有增加、修改意見的歡迎下方留言討論、交流。

　　1. 內(nèi)容的概念和分類

　　何為內(nèi)容?它是不是只有文字一種表現(xiàn)形式?可以劃分為那些形式?分享干貨心得之前，我們有必要對概念性的東西進行一定思考。

　　1.1 廣義內(nèi)容&狹義內(nèi)容

　　在朱朱看來，以提升產(chǎn)品曝光度為目的向大眾展示產(chǎn)品內(nèi)外性能特征的一切表現(xiàn)形式都能稱之為內(nèi)容。依照這個概念做發(fā)散性思考，視頻、音頻、文字，圖片這些視覺、聽覺能直觀感受產(chǎn)品形象的表現(xiàn)形式都能是廣義的內(nèi)容，像影音app的視頻節(jié)目、聽書類app有聲小說、微信公共號雞湯推文、電商平臺的產(chǎn)品照片等。

　　而我們通常所說的內(nèi)容多為狹義’的概念，即由文字組成的以推廣為目的的文案內(nèi)容，它常存在于產(chǎn)品的自有平臺、自媒體渠道和媒體宣傳平臺。本次的系列文章，主要從狹義的“內(nèi)容”去做內(nèi)容運營的相關(guān)說明。

　　1.2 內(nèi)容的分類

　　運營內(nèi)容的目的，就是向大眾更好的展示產(chǎn)品形象進而去凝聚用戶營銷用戶。內(nèi)容按照產(chǎn)品形態(tài)的不同，也出現(xiàn)兩種不同的分類。第一類內(nèi)容，是依附于具體產(chǎn)品的內(nèi)容，它的存在只為更好的營銷推廣具體的產(chǎn)品，我們暫且將它成為“產(chǎn)品內(nèi)容”。

　　“產(chǎn)品內(nèi)容”的目的是最大程度地增加產(chǎn)品的曝光率，通常喜歡在熱點借勢中巧妙植入自己的品牌。一般情況下，非媒體公司的微信公共號、微博、今日頭條等新媒體矩陣產(chǎn)生的內(nèi)容都屬于“產(chǎn)品內(nèi)容”。比如說屈臣氏的微信推文、杜蕾斯的借勢熱點微博等

　　第二類內(nèi)容，朱朱暫且稱之為“媒體內(nèi)容”。它是將內(nèi)容本身作為產(chǎn)品去打造，通過高質(zhì)量內(nèi)容去吸引凝聚用戶，打造流量大的“媒體平臺”進而實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。比如說“十點讀書”“大餅穿搭札記”“咪蒙”等微信公共平臺、“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”等行業(yè)干貨分享類的知識平臺、四大門戶地方門戶網(wǎng)站等，它們都屬于將內(nèi)容作為產(chǎn)品進而實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的“媒體內(nèi)容”。

　　這類的內(nèi)容平臺會結(jié)合當(dāng)下熱點、用戶的心理快速創(chuàng)造易于傳播的內(nèi)容，風(fēng)格基調(diào)基本一致。變現(xiàn)形式也可分為廣告軟文、知識付費、周邊產(chǎn)品、電商等。

　　2. 內(nèi)容的重要性

　　內(nèi)容運營是產(chǎn)品運營中最基礎(chǔ)的一個模塊，它的重要性首先體現(xiàn)在吸引用戶、凝聚用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)時代信息獲取的便捷性，也帶來了兩個問題：

　　內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，復(fù)制粘貼轉(zhuǎn)載盛行，接地氣高質(zhì)量的原創(chuàng)性內(nèi)容越來越少;

　　用戶接觸的信息越來越多，獲取信息的途徑越來越豐富，進而閱讀口味也越來越挑剔。

　　所以，持續(xù)不斷的高質(zhì)量原創(chuàng)性且自帶標(biāo)簽的內(nèi)容，是真正吸引用戶持續(xù)關(guān)注的核心要素。前段在內(nèi)容分類中提到的，將自身內(nèi)容作為產(chǎn)品的“媒體內(nèi)容”平臺正是依靠高質(zhì)量的內(nèi)容去持續(xù)不斷的吸引用戶，這些內(nèi)容能夠滿足用戶的某種需求，所以用戶也不會輕易取關(guān)甚至?xí)槍?nèi)容本身進行積極互動。

　　針對這一點，有過微信/微博運營經(jīng)驗的同學(xué)感觸可能會更深。 同樣在短時間內(nèi)獲取了一批用戶，一種方法是用福利性的活動獲取的，另一種是靠一篇爆款文章獲取的。然而用戶的流失率卻有明顯的對比，依靠活動獲取的用戶待活動一結(jié)束可能就有50%的取關(guān)率，而依靠內(nèi)容獲取的取關(guān)率可能還不到10%。另外，部分用戶還會在發(fā)布的具體內(nèi)容后評論、交流，因此內(nèi)容近一步凝聚了用戶。

　　其次，高質(zhì)量內(nèi)容帶來的高流量可以進行變現(xiàn)。十點讀書的微商城周邊產(chǎn)品、咪蒙的軟廣推文、邏輯思維的線上線下付費講座，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的付費課程等等，這一切都是內(nèi)容變現(xiàn)下的粉絲經(jīng)濟。

　　3. 做好內(nèi)容運營，需要注意以下幾點

　　以上是朱朱自我總結(jié)歸納的關(guān)于內(nèi)容的理論心得，那么如何更好地進行內(nèi)容運營發(fā)揮內(nèi)容的作用呢?朱朱也總結(jié)了一下幾點，接下來做具體說明：

　　3.1 用戶定位和產(chǎn)品用戶畫像一致，內(nèi)容要有針對性

　　這一點也就是說，我們要針對用戶群體去做內(nèi)容，要和產(chǎn)品的用戶畫像、產(chǎn)品特征一致。如果針對 90 后年輕人的輕應(yīng)用生活產(chǎn)品，那么內(nèi)容文案要活潑有趣、富有個性，呈現(xiàn)形式多樣;針對職場愛美女性的購物、海淘產(chǎn)品的話，可以策劃一些美容美體、服裝搭配的內(nèi)容;針對學(xué)習(xí)類的產(chǎn)品，內(nèi)容上要少扯閑話直入主題。

　　3.2 持續(xù)定期輸出原創(chuàng)性、個性化內(nèi)容

　　拒絕直接轉(zhuǎn)載、不加修改的復(fù)制粘貼，應(yīng)該最大程度的原創(chuàng)內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容有兩個好處：

　　更能吸引用戶閱讀，凝聚用戶;

　　更容易被搜索引擎抓取，提升產(chǎn)品的關(guān)鍵字收錄。

　　一篇原創(chuàng)可以抵得上十篇甚至百篇的轉(zhuǎn)載，持續(xù)性的定期輸出原創(chuàng)性的內(nèi)容，才是內(nèi)容運營應(yīng)該堅持的方向。

　　這對我們內(nèi)容團隊的要求很高，尤其是內(nèi)容團隊少的中小公司，如果原創(chuàng)性思維有所枯竭的話，朱朱建議整理、修改能夠找到的素材文章進行二次原創(chuàng)。不過二次原創(chuàng)后，記得到專門的原創(chuàng)監(jiān)測網(wǎng)站進行監(jiān)測哦。

　　個性化，其實也是內(nèi)容標(biāo)簽的打造，為內(nèi)容賦予個性化標(biāo)簽，一方面能夠和其他同類產(chǎn)品進行區(qū)別體現(xiàn)個性，就像提到“咪蒙”大家都能想到“毒雞湯”，提到“六神磊磊”大家都能想到金庸一樣;另一方面也能增加用戶的互動性。互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶更愿意和生動的、有性格的產(chǎn)品進行互動，這也是為什么很多公共號都把自己官方客服設(shè)為~姐~妹~同學(xué)的人物昵稱的原因。

　　除此之外，為了做更具有針對性的內(nèi)容。我們應(yīng)該時常和用戶進行互動，了解他們的需求，去創(chuàng)造他們喜愛的內(nèi)容。內(nèi)容的個性化打造的注意要點比較多，后期會在專門的文章中進行具體說明，此處不做過多的陳述。

　　3.3 內(nèi)容要有計劃性、系列性、排版視覺性

　　計劃性體現(xiàn)在對內(nèi)容、活動的預(yù)判，避免臨時想活動和隨機抓活動。例如可以按照固定的月份、季度進行節(jié)日、規(guī)律性熱點的提前梳理準(zhǔn)備。結(jié)合產(chǎn)品的特點制作公關(guān)日歷。公關(guān)日歷的形式可以幫助我們提前策劃營銷的內(nèi)容，搶抓先機。

　　除此之外，要將內(nèi)容系列化，要有體系。

　　一則便于培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，積累一批核心用戶;

　　二則，也便于活動IP化，積累品牌勢能，搶占用戶心智;

　　三則，持續(xù)的原創(chuàng)內(nèi)容內(nèi)容積累，能夠增加搜索引擎收錄，提升收錄率，增加品牌的曝光度。

　　至于排版的視覺性這個很好理解，就是在進行文字的排版的時候，要用圖片+文字相結(jié)合的形式，這樣可以避免單純的文字帶來的視覺疲勞，給用戶更好的體驗。

　　好了，這就是朱朱本篇文章要分享的新的體會。下一篇文章會著重寫一寫互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容的特點，并會分享一些實用的干貨，感興趣的可以持續(xù)關(guān)注。