頭圖來(lái)源/dek-d.com

　　6 月中旬，美國(guó)電信巨頭Verizon公司宣布完成對(duì)雅虎的收購(gòu)，而雅虎這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的旗下品牌也將被融入到一個(gè)名叫Oath的新公司，其中就包括Tumblr。

　　一個(gè)以博客為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)站，你要么為之著迷，要么根本就沒聽過(guò)它。隨著此次收購(gòu)的完成，許多Tumblr的員工將會(huì)面臨下崗的局面，就像Verizon公司旗下的其它子公司，比如《赫芬頓郵報(bào)》。

　　Tumblr很受年輕消費(fèi)群體的歡迎，該群體也最為廣告商垂涎， 這也是 2013 年時(shí)任CEO瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)花 10 億美元買下它的部分原因。

　　但盡管它的用戶數(shù)量與Instagram的規(guī)模相差無(wú)幾， Tumblr 卻沒有找到像Facebook那樣讓經(jīng)理和投資者都滿意的盈利方式，也達(dá)不到Facebook的盈利水平。目前，它的未來(lái)仍是未知數(shù)。

　　Tumblr為什么不盈利?

　　首先，曾經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間，它的創(chuàng)始人兼CEO David Karp公開反對(duì)將廣告植入到用戶的時(shí)間軸上。其它的變現(xiàn)嘗試，如優(yōu)質(zhì)訂閱服務(wù)，也不起作用，因?yàn)樗罨钴S的用戶都太年輕，他們沒有穩(wěn)定的收入，很難創(chuàng)造收益。

　　即便在時(shí)間軸上植入廣告，Tumblr都很難吸引廣告商，因?yàn)楹苌儆腥嗽敢饷爸赡芟萑胍x色情之中的風(fēng)險(xiǎn)，去Tumblr 的Dashboard頁(yè)面上打廣告。

　　自從加入雅虎以來(lái)，它就已經(jīng)開始在用戶發(fā)表的作品之間放入低質(zhì)量的、“誘餌”形式的廣告。從盈虧底線的視角來(lái)觀察， Tumblr就像它的母公司一樣在相似的軌跡上運(yùn)行——一個(gè)曾經(jīng)火熱的科技新興公司逐漸冷卻，變得無(wú)足輕重。

　　然而，從文化角度來(lái)看，Tumblr 卻是“互聯(lián)網(wǎng)文化”(internet culture)的重要中心樞紐。

　　最近，它給我們帶來(lái)了“獨(dú)輪蛙”(Dat Boi)，但是它最著名的創(chuàng)造可能是GIF動(dòng)圖。而Tumblr的博客轉(zhuǎn)載框架，即在用戶之間創(chuàng)造的一種很長(zhǎng)的、公開分享的對(duì)話形式，也順帶讓“對(duì)話”(Discourse)這個(gè)概念流行起來(lái)。這種互聯(lián)網(wǎng)中的對(duì)話幾乎同時(shí)產(chǎn)生。

　　它也是一些影迷、電視劇迷主要的交流場(chǎng)所。電視劇《神秘博士》《邪惡力量》和漫威系列電影的一些最瘋狂的愛好者，都是在Tumblr上培養(yǎng)出來(lái)的。

　　Dat Boi，一支騎著獨(dú)輪腳踏車的青蛙。圖片來(lái)源/giphy.com

　　很少有一個(gè)網(wǎng)站能夠達(dá)到Tumblr的用戶規(guī)模，擁有與之相提并論的卓越成就和影響水平，卻仍然無(wú)法創(chuàng)建一個(gè)能夠盈利的可持續(xù)商業(yè)模式。

　　當(dāng)然，這種情況也絕非空前絕后。

　　Twitter與之類似，它引導(dǎo)著大部分的網(wǎng)絡(luò)文化，并已成為新聞?dòng)浾摺⒖萍脊ぷ髡?、御宅族的噱頭來(lái)源和新聞專線，但也仍然無(wú)法盈利。

　　Twitter曾推出短視頻分享應(yīng)用Vine，這個(gè)六秒視頻網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用創(chuàng)造了比同時(shí)期任何其它應(yīng)用更通用的流行話語(yǔ)和更廣泛傳播的視頻，但由于無(wú)法盈利，它僅存活了四年。

　　Reddit，這個(gè)號(hào)稱“互聯(lián)網(wǎng)首頁(yè)”的社交新聞網(wǎng)站，即使在被Condé Nast集團(tuán)收購(gòu)之后(該集團(tuán)仍然在拖延時(shí)間，它很謹(jǐn)慎地表示自己并不擁有Reddit，盡管它的母公司Advance Publications是Reddit最大的股東)，也仍然無(wú)法充分將其巨大的用戶規(guī)模和影響力變現(xiàn)。

　　4chan論壇(完全匿名的御宅族論壇)雖然飽受爭(zhēng)議，卻是最近十年最具影響力的網(wǎng)站之一。從 2003 年上線至今，它的頁(yè)面瀏覽總量超過(guò) 420 億次。

　　暴走漫畫(Rage Face)這種形式最早也是在4chan上出現(xiàn)，后來(lái)稱霸全球網(wǎng)絡(luò)。可現(xiàn)在，它的擁有者Hiroyuki Nishimura也表示他很可能會(huì)關(guān)閉這個(gè)論壇。

　　即使在線視頻的鼻祖YouTube，也仍盈利困難。去年十月，該網(wǎng)站的CEO Susan Wojcicki就表示，YouTube仍然處于“投資狀態(tài)”(investment mode)，并且沒有盈利計(jì)劃的具體時(shí)間表。

　　為什么這些網(wǎng)站那么適合創(chuàng)意內(nèi)容的產(chǎn)出?

　　首先，這類網(wǎng)站提供一種無(wú)摩擦的、即時(shí)的分享模式，它讓我們?cè)诤翢o(wú)顧忌的狀態(tài)下自由地表達(dá)自己。比如，用戶無(wú)需創(chuàng)建賬號(hào)就能在4chan論壇上發(fā)言。

　　其次，對(duì)于用戶而言，重復(fù)，或在原有內(nèi)容基礎(chǔ)上疊加新內(nèi)容的操作相對(duì)簡(jiǎn)單，就像樂高積木一樣，用戶只需將自己的評(píng)論和圖片粘貼在其它帖子下方。更重要的是，在以嚴(yán)格時(shí)間軸記錄信息的平臺(tái)上， 用戶能看見一個(gè)線上對(duì)話的發(fā)展進(jìn)程，因此，某個(gè)迷因(meme)影響力的增長(zhǎng)及相應(yīng)的概念迭代更易被理解。

　　相較之下，由算法生成的“時(shí)間軸”，如Facebook的News Feed功能，則完全不適合用戶協(xié)同參與新內(nèi)容的生產(chǎn)、再造。為了了解某一話題，用戶需要獨(dú)自把散落各處的線索和信息拼起來(lái)。如果在過(guò)去一年里Twitter看起來(lái)有點(diǎn)更無(wú)趣、更古板，那一定與其算法時(shí)間軸有關(guān)。

　　reddit界面。圖片來(lái)源/reddit.com

　　第三，社交媒體的內(nèi)容受到的控制很少。 這可能是一個(gè)福音，也可能是一個(gè)詛咒。 那些允許用戶肆無(wú)忌憚發(fā)表內(nèi)容的網(wǎng)站，用戶群體增長(zhǎng)往往更快。比如，4chan論壇上的萌貓圖片和Tumblr上的黃色動(dòng)圖都為它們吸引了大量用戶。

　　倘若對(duì)這些內(nèi)容施行嚴(yán)厲的控制措施，有疏遠(yuǎn)創(chuàng)造者的風(fēng)險(xiǎn)。比如，在廣告商要求撤銷那些他們認(rèn)為反感的內(nèi)容后，最火的YouTube游戲主播之一PewDiePie就公開和該平臺(tái)懟上了。

　　說(shuō)到底，這些網(wǎng)站盈利困難，廣告商也難逃其咎。根據(jù)社交網(wǎng)站的邏輯，如果你生產(chǎn)的內(nèi)容能吸引大量關(guān)注，或者擁有自己的平臺(tái)，供其他人在上面自由創(chuàng)作，廣告商們便會(huì)蜂擁而至。但除了極少數(shù)的案例，這種預(yù)期的廣告財(cái)富并未真正實(shí)現(xiàn)。有很多原因可以解釋這個(gè)現(xiàn)象。

　　一方面，當(dāng)向可口可樂的高管推銷一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)文化的廣告創(chuàng)意時(shí)，如果你還要先解釋“迷因”(meme)是什么，為什么它會(huì)像病毒那樣廣泛傳播，那么這次會(huì)議的結(jié)果肯定不樂觀。

　　此外，在這些平臺(tái)上還有大量的色情信息、仇恨言論、侵犯版權(quán)的事以及更多的色情內(nèi)容，而它們很容易會(huì)被隨意地放置在廣告商們?cè)O(shè)計(jì)的精致、討人喜歡的廣告旁邊。

　　《指環(huán)王》人物博羅米爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，解釋meme是什么真的很難。圖片來(lái)源/dek-d.com

　　也許更重要的是，Tumblr、Vine以及其它類似網(wǎng)站，都趕不上Facebook對(duì)復(fù)雜數(shù)據(jù)精細(xì)挖掘(data-mining)的程度。Facebook擁有 20 億用戶和大量的數(shù)據(jù)，且有能力向廣告商確保廣告環(huán)境不受低俗內(nèi)容的污染，業(yè)界大部分廣告資金當(dāng)然也會(huì)流向它。

　　Facebook的做法值得學(xué)習(xí)：它不是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)或者辯論的場(chǎng)所，它表現(xiàn)的是日常生活的實(shí)質(zhì)。

　　Facebook努力收集和搬運(yùn)的不是那些暴走漫畫和搞笑視頻片段，而是你喜歡的電影、去過(guò)的國(guó)家，上過(guò)的學(xué)校。它收集的信息，恰恰能幫廣告商精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，創(chuàng)造出令人印象深刻的利潤(rùn)。

　　這給大眾一個(gè)印象——廣告支持的內(nèi)容平臺(tái)是有利可圖的。但請(qǐng)注意：廣告針對(duì)用戶的個(gè)人信息推廣告，而不是針對(duì)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容推廣告。

　　諷刺的是， Instagram和Facebook上充斥了從對(duì)手Tumblr和Twitter竊取來(lái)的視頻、帖子和截圖，而后者恰恰更富于創(chuàng)造力，短于盈利能力，無(wú)法產(chǎn)生可持續(xù)利潤(rùn)。

　　現(xiàn)實(shí)很殘酷：互聯(lián)網(wǎng)文化生產(chǎn)本身沒有價(jià)值，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)文化這一行為本身也沒有市場(chǎng)價(jià)值。

　　運(yùn)作一個(gè)創(chuàng)造文化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，愈發(fā)成為財(cái)大氣粗大公司才有能力運(yùn)營(yíng)的慈善業(yè)務(wù)：服務(wù)器是昂貴的，廣告商寧愿直接把錢投給Facebook，也不愿在你們構(gòu)架混亂問(wèn)題頻出的自建網(wǎng)絡(luò)上浪費(fèi)機(jī)會(huì)。

　　這意味著，Tumblr在尋求獲利的同時(shí)不得不寄希望于母公司Verizon的耐心和善意。這個(gè)愿望雖好，但根據(jù)最新消息，Verizon希望雅虎成為一個(gè)主要負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)容部門，這對(duì)Tumblr來(lái)說(shuō)可不樂觀。

　　其它互聯(lián)網(wǎng)文化的生產(chǎn)機(jī)器們也在尋找可持續(xù)盈利的出路。以YouTube為例，盡管它的前置式廣告沒有奏效， 但最近它推出了高級(jí)訂閱服務(wù)，以便直接從用戶那里獲取收入。

　　下一批互聯(lián)網(wǎng)文化的生產(chǎn)者需要從過(guò)去十年的失利中得到教訓(xùn)，并很可能通過(guò)兩種手段重振旗鼓：一是付費(fèi)訂閱， 二是徹底遠(yuǎn)離“可持續(xù)盈利”的商業(yè)概念。

　　在被少數(shù)幾個(gè)大平臺(tái)壟斷的網(wǎng)絡(luò)世界里，我們很容易忘記網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)是一個(gè)更加去中心化的地方(decentralized place)，通過(guò)不同的平臺(tái)、網(wǎng)站、論壇，事物得到廣泛傳播，編織成一個(gè)絢麗之網(wǎng)，而不是像現(xiàn)在，生活被局限在一根單線上。

　　可惜的是，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向和更大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向趨同，和原先公共空間的本質(zhì)漸行漸遠(yuǎn)。我們?cè)跇?gòu)建互聯(lián)網(wǎng)文化集權(quán)中心的路上蹣跚前行，這意味著未來(lái)的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)將變得更加分散，也更具私密性。