聯(lián)手papi醬，詮釋New Balance的執(zhí)著

　　創(chuàng)建于1906年的New Balance，是全球性運動品牌中唯一一個還堅持在美國、英國擁有工廠和生產(chǎn)線的品牌。相比Nike、Adidas等同行，堅持低調(diào)制鞋的New Balance多了一些執(zhí)著，也少了一絲浮躁。早在2014年，New Balance就與著名音樂人李宗盛合作，推出微電影《致匠心》，將李宗盛對手工吉他的執(zhí)著與資深制鞋工匠的匠人之心相連接，一時間傳遍社交網(wǎng)絡(luò)。2017年3月，New Balance又聯(lián)手網(wǎng)紅papi醬，推出廣告《致未來的我》，講述了papi醬北漂12年的故事。在很長一段時間里，Papi醬一直沒有明確的目標。但她一直跑著，堅持著。這也是New Balance對年輕人輸出的價值觀，拒絕浮躁和迷茫，不畏風(fēng)雨，不懼前路，執(zhí)著地跑下去，就像papi醬在片中所說，“我們都不用為了天亮去跑，跑下去，天自己會亮”。不必談參數(shù)、科技、品質(zhì)，更不必談價格，這種價值觀輸出已經(jīng)贏得了一大批超級粉絲。

　　價值觀營銷老司機為何翻車

　　以價值觀感動消費者，讓她們自覺“為信仰充值”，是很多知名品牌常玩的套路。但劉禹含認為，輸出價值觀也要把握尺度。最近著名女性品牌多芬(Dove)在英國的營銷，就是一個套路太深，最終“翻車”的案例。作為聯(lián)合利華旗下最有價值的品牌之一，多芬自2004年以來，一直在廣告中告訴女性，無論高矮胖瘦、膚色如何、直發(fā)還是卷發(fā)，她們本來的樣子就是最美的，這被稱為“真美行動(Real Beauty Campaign)”，是價值觀營銷的經(jīng)典案例。但最近，多芬在英國推出了6款高矮胖瘦不同的沐浴露，并聲明“每個瓶子都對應(yīng)女性不同的身材和曲線，表達出多樣化身材的審美，每個女性都能擁有自己的限量版。”看似非常正能量、政治正確滿分的創(chuàng)意，卻被網(wǎng)友各種吐槽，紛紛拿出各種奇葩包裝來給自己代言：“謝了多芬，我想這個才能代表我。”甚至有評論認為，多芬的這個做法是在物化女性，因為女性不應(yīng)該只以身材區(qū)分。

　　網(wǎng)友曬出奇葩包裝，對多芬開啟“群嘲”模式

　　劉禹含認為，多芬強調(diào)女性自信的出發(fā)點是好的，但其錯誤在于消費者心理的錯誤估計。追求自由是人類的天性，人們的內(nèi)心不愿意被分類、被貼標簽，當梨形的、細長的、凹凸有致的、橢圓的、矮胖的沐浴露擺在消費者面前，一個女性到底應(yīng)該選哪一款?是選擇理想身材嗎?還是選擇和自己最像的?真的有女性愿意選擇矮胖款嗎?此外，不同形狀包裝的沐浴露對應(yīng)不同的規(guī)格容量，給消費者的購買也造成不便。因此，這又是一個吆喝聲大、反響差的失敗營銷典型。因此，品牌的價值觀營銷，一定要避免脫離現(xiàn)實，尤其是不能錯誤估計消費者心理，否則不但難以取得預(yù)期效果，更可能招來消費者的厭煩，對品牌產(chǎn)生負面效應(yīng)。