沒想到服務(wù)員愣住了,壓根不知道我位老兄上次吃了些什么。
朋友見狀也著急啊:我可是你們的金卡會員,你們沒有消費(fèi)記錄的嗎?
誰知道服務(wù)員一本正經(jīng)地說:對不起先生,我們的會員卡只能做積分、打折使用。
乍一聽,好像朋友此舉就是個笑話,但其實(shí),這家餐廳把客戶資源管理成這樣,才是最大的笑話。關(guān)鍵是,現(xiàn)實(shí)中這樣的“笑話”還真不少。
很多商家都在想盡法子“捆綁”用戶,以為吃個飯讓用戶辦會員卡,就能把用戶數(shù)據(jù)收集并利用起來,但事實(shí)是,大多會員卡的作用只止步于積分打折,并沒有真正做到數(shù)據(jù)分析。

▲你的會員卡只能做積分、打折使用?
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那問題到底出在哪呢?
第一,很多企業(yè)手里有大量的客戶資源,但是分散在各個渠道,沒有聚集起來;
第二,即便掌握了大量客戶數(shù)據(jù),也不知道如何使用;
第三,不懂得做用戶畫像,細(xì)分用戶群;
第四,不懂得利用大數(shù)據(jù)分析,挖掘用戶的各種需求,來提高品牌價值。
那么問題來了,我們該如何管理好客戶數(shù)據(jù)來完善我們的服務(wù),增加業(yè)績呢?
我們就拿全球三大零售企業(yè)之一樂購來說,它的會員卡模式就曾被很多海外商業(yè)媒體評價為“最善于使用客戶數(shù)據(jù)的忠誠計劃”。
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第一,樂購會員卡不是簡單的積分卡。
從一開始,樂購的會員卡定位就不是簡單的積分,而是一種營銷策略。
跟其他會員卡不一樣,樂購的積分規(guī)則不繁瑣,不需要用戶花很長時間去了解使用方法,去牢記兌現(xiàn)時間和相應(yīng)的兌換禮品。
樂購的會員只要知道他們可以在樂購消費(fèi)的數(shù)額中得到1%的獎勵就可以了,因?yàn)槊扛粢欢螘r間,樂購就會將客戶累計到的獎金換成“消費(fèi)代金券”,郵寄到會員家中。
這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣,據(jù)樂購自己的統(tǒng)計,他們的會員卡推出的頭6個月,在沒有任何廣告宣傳的情況下,就取得了17%左右的“客戶自發(fā)使用率”。

▲樂購(TESCO)會將積分換成“消費(fèi)代金券”,郵寄到會員家中
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第二,樂購會對會員進(jìn)行分類,通過詳細(xì)購買習(xí)慣進(jìn)行營銷。
一方面,樂購會利用細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù),將會員經(jīng)常購買的商品分為50 個類別,每個類別和會員的一種生活習(xí)慣及家庭特征相對應(yīng)。
比如奶粉、尿片等類別代表年輕父母,水果、蔬菜類別代表健康的生活習(xí)慣。之后通過掃描每個會員購買的商品建立數(shù)據(jù)庫,再細(xì)分出會員類別。
最后,它還會用心提供私人定制化服務(wù),每兩個月,樂購就會根據(jù)會員的消費(fèi)記錄挑選與其最相關(guān)的10張商品優(yōu)惠券,連同2張“滿立減”優(yōu)惠券郵寄給他們。
這樣精準(zhǔn)的促銷使得樂購優(yōu)惠券的有效回收率高達(dá)25%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行2%—5%的水平。
另一方面,樂購很關(guān)注會員的特別需求,不斷推出新的優(yōu)惠和服務(wù)。比如,樂購為女性購物者和對健康很在意的會員,特別推出了設(shè)有阻力裝置的“瘦身購物車”。
另外,樂購還會時刻注意周遭的消費(fèi)群體,如果大數(shù)據(jù)分析出周邊地區(qū)顧客以高端人群為主,超市采購的商品就要更加注重品質(zhì),如果以低端人群為主,那就實(shí)行打折促銷。
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第三,樂購只重視20%的用戶。
現(xiàn)實(shí)中,很多企業(yè)會把很多資源放在80%的用戶身上,但是樂購卻把重點(diǎn)放在了20%上。
樂購中國就曾做個大數(shù)據(jù)分析,結(jié)果顯示是20%的用戶貢獻(xiàn)了80%的價值,也就是說,有可能最底層的4000名用戶消費(fèi)價值才相當(dāng)于前100名消費(fèi)最高的用戶。
所以,樂購致力于辨識20%目標(biāo)客戶的身份,一旦一個會員被劃分在高端消費(fèi)人群,比如你購買了抹布,那大數(shù)據(jù)就會向你推送高級廚紙等等相關(guān)商品。
你看,服務(wù)好一個消費(fèi)能力高的用戶群,比服務(wù)100個普通用戶要討巧得多。
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第四,增加會員卡價值,延伸了客戶體驗(yàn)的價值鏈條。
很多企業(yè)知道做用戶定位,但卻忽略了用戶畫像。
打個比方,你的目標(biāo)用戶是一群中產(chǎn)階級以上,家里有房有車有小孩,那么這群人除了消費(fèi)你的產(chǎn)品,他們平??隙ㄟ€有其他需求,比如外出旅游、培訓(xùn)教育等,延伸用戶需求,這就是用戶畫像。
那么針對他們的相關(guān)需求,是不是可以通過跟其他企業(yè)合作來延伸我們的會員服務(wù)?
樂購就跟航空公司合作了“常旅客計劃”,只要到樂購購物且達(dá)到一定量的會員就可以享受航空優(yōu)惠。
這樣一來,不僅延伸了客戶體驗(yàn)的價值鏈條,更增加了企業(yè)的核心競爭力。站在用戶的角度,在眾多選擇中,他們更愿意選擇有附加價值的“會員卡”。
你看,小小的會員卡用得好就是營銷戰(zhàn)略,用戶需求挖得深就是數(shù)據(jù)寶藏。所以各位老板,你手里那張“寶庫”如何開啟營銷“密碼”,心里該有底了吧。