網(wǎng) 絡 廣 告

　　整體市場：總體規(guī)模超過670億，同比增長仍保持較高水平

　　2016Q2，中國網(wǎng)絡廣告季度市場規(guī)模為671.6億元，與去年同期相比增長34.5%，環(huán)比增長率為27.2%，仍保持較快的增長水平。

　　市場結(jié)構：搜索廣告份額下滑，視頻廣告發(fā)展強勁

　　中國不同形式網(wǎng)絡廣告中，搜索廣告規(guī)模占比為29.6%，與去年同期相比，份額下降近5個百分點，與2016Q1相比，份額也下降了2.8個百分點，波動較大;電商廣告占比較2016Q1有所提升，但同比份額稍有下滑;視頻廣告占比達到12.5%，發(fā)展勢頭強勁，與品牌圖形廣告份額越來越接近;此外，效果類廣告在2016年更加受到廣告主的重視與青睞，中小企業(yè)廣告主在效果類廣告中獲得了更好的效果，助推其他形式廣告份額達到11.4%。

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　　季度盤點：網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模持續(xù)增長，呈現(xiàn)季節(jié)性波動

　　2016Q2中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模超過670億元，以保持在30%以上的同比增長率穩(wěn)定增長。受廣告相關政策與熱點事件影響，搜索廣告份額有所下降，占比為29.6%，由于電商網(wǎng)站推出多種購物節(jié)等優(yōu)惠促銷活動，電商廣告較2016Q1相比份額有所提升，同時，視頻廣告與效果類廣告形式的份額也在持續(xù)增長。

　　艾瑞分析認為，2016年第二季度，由于大數(shù)據(jù)技術的不斷完善與廣告營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，視頻廣告、電商廣告及效果類廣告的發(fā)展得到更大機會，而隨著2016年第三季度奧運會、G20峰會等大型賽事與國際會議的舉辦，多種營銷方式將助力網(wǎng)絡廣告規(guī)模持續(xù)增長，預計2016年第三季度，搜索廣告、品牌圖形廣告份額或?qū)⒂兴厣曨l廣告與效果類廣告仍是網(wǎng)絡廣告的主要增長點。

　　搜 索 引 擎

　　企業(yè)：收入總額229.9億元，增長速度大幅放緩

　　2016Q2中國搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模為229.9億元。同比增速14.8%，達到了自2009Q1以來的歷史最低水平。與此同時，環(huán)比增加16.3%，低于去年同期的25.1%，增速大幅放緩。

　　廣告：市場規(guī)模199.0億，增速觸底

　　2016Q2中國搜索引擎行業(yè)季度廣告市場規(guī)模為199.0億元，同比增長率為16.6%，創(chuàng)歷史新低，暫時結(jié)束了長期以來同比增速高于23%的高位增長狀態(tài)。同時，環(huán)比增加16.3%，低于2009年以來的任一歷史同期水平。

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　　季度盤點：“魏則西”事件及互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)影響凸顯，增長水平達歷史低位

　　季度盤點：2016Q2中國搜索引擎企業(yè)營收市場規(guī)模為229.9億元，同比增速14.8%，達到了自2009Q1以來的歷史最低水平。艾瑞分析認為，今年二季度“魏則西”事件持續(xù)發(fā)酵帶來延宕效應影響，國家工商總局在7月發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》首度將互聯(lián)網(wǎng)付費搜索定性為廣告、加強對醫(yī)療廣告的整頓和對客戶篩選標準提升，導致行業(yè)核心企業(yè)百度的營收比季度初預期大幅下降。

　　艾瑞預計，受監(jiān)管趨嚴的影響，遇冷狀況將會持續(xù)至少兩到三個季度，搜索廣告今后的發(fā)展將保持較為溫和的增長態(tài)勢，預計保持20%左右的同比增長，另外，受此次事件影響，搜索引擎企業(yè)需要考慮積極尋求新的業(yè)務增長點。

　　在 線 視 頻

　　市場規(guī)模：規(guī)模達151.8億元，同比增長高達77.8%

　　2016Q2，中國在線視頻季度市場規(guī)模為151.8億元，同比增長77.8%，環(huán)比上漲35.5%。整體市場除季節(jié)性規(guī)律上漲外，部分視頻企業(yè)終端銷售規(guī)模的迅速擴大，也帶來較大的營收增長。

　　收入構成：廣告占55.2%居首位，用戶付費比例平穩(wěn)上升

　　2016Q2，廣告收入依然為最主要收入方式，占比55.5%。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為視頻網(wǎng)站吸引用戶的最主要因素，如極限挑戰(zhàn)、奔跑吧兄弟等熱門獨播內(nèi)容的上線，均對視頻網(wǎng)站的廣告收入帶來較大提升。與此同時，用戶付費比例小幅增長至18.2%，用戶付費習慣逐漸養(yǎng)成。

　　廣告市場規(guī)模：二季度廣告市場回暖，同比增長47.5%

　　2016Q2，中國在線視頻廣告市場規(guī)模為83.8億元，同比增長47.5%，環(huán)比上漲44.3%。除上個季度外，廣告收入一直保持高于45%的同比增長?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》的發(fā)布使得視頻貼片廣告的優(yōu)勢進一步顯現(xiàn)，未來視頻廣告收入仍會保持較高速率增長。

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　　移動端廣告市場規(guī)模：移動端廣告收入占比超六成

　　本季度在線視頻行業(yè)移動端收入首超50億，隨著移動端廣告市場規(guī)模的不斷擴大，增長速度有所減緩，但本季度同比增長仍超一倍，增長率達118.6%。與用戶使用習慣的轉(zhuǎn)移趨勢一致，廣告收入逐漸向移動端傾斜，移動廣告收入占比達60.8%。

　　綜藝及其他視頻內(nèi)容步步蠶食電視劇份額

　　2016Q2，綜藝及其他視頻內(nèi)容步步蠶食電視劇的收視份額，電視劇、電影時長份額均有所減低，本季度占比分別為50.4%和8.6%。綜藝類小幅增長至16.9%，保持較平穩(wěn)增長態(tài)勢。

　　季度熱點：各視頻網(wǎng)站發(fā)力獨家版權，廣告、用戶付費雙豐收

　　2016Q2，以愛奇藝為代表，各大視頻網(wǎng)站加速了內(nèi)容收費的步伐，而獨播內(nèi)容則為最具付費優(yōu)勢的板塊。2016年4月在線視頻覆蓋人數(shù)Top10中，均為獨播內(nèi)容，其中包含7個綜藝獨播節(jié)目，3個電視劇獨播。其中《太陽的后裔》更為愛奇藝帶來相當規(guī)模的付費用戶。自2016年后，用戶付費占視頻企業(yè)營收比例均超15%，并呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。

　　除此外，獨播節(jié)目帶來的用戶效應十分明顯，其營銷價值備受品牌關注，廣告主對獨播內(nèi)容的廣告投放持續(xù)升溫也為視頻企業(yè)的廣告收入帶來增長動力。