創(chuàng)業(yè)10年，2003家連鎖門店，2015年銷售45億元，2016年目標(biāo)銷售60億元。這是一家從武漢街頭的零食鋪?zhàn)?，走到休閑食品零售行業(yè)老大的休閑食品連鎖店——良品鋪?zhàn)印?/p>

　　良品鋪?zhàn)颖煌顿Y人夸贊“發(fā)展速度比互聯(lián)網(wǎng)公司還要快”，因線上電商平臺(tái)的交互則被很多消費(fèi)者誤以為是一家互聯(lián)網(wǎng)電商公司。

　　實(shí)際上，良品鋪?zhàn)邮冀K將自身定位為線下業(yè)務(wù)的傳遞者、整合者，實(shí)體門店始終是良品鋪?zhàn)訐屖橙f(wàn)億零食蛋糕的基石。

　　“良品鋪?zhàn)铀型度氩⒉环志€上線下，而是為建立門店互聯(lián)網(wǎng)+的全渠道的營(yíng)銷策略。包括對(duì)線上的投入不是單純?yōu)榫€上，而是訓(xùn)練在線上的運(yùn)營(yíng)能力，反過來把門店如何經(jīng)營(yíng)改造互聯(lián)網(wǎng)+。”

　　“十年五變”

　　2006年8月28日，良品鋪?zhàn)釉诤蔽錆h市武漢廣場(chǎng)對(duì)面開出第一家門店。

　　門店采用便利店的開放式格局，貨架設(shè)計(jì)成透明格子柜，格子柜里是全部采用獨(dú)立迷你包裝的零食。顧客自己隨便挑選。

　　第一代良品鋪?zhàn)?，不僅產(chǎn)品沒有系列之分，品牌形象據(jù)說也不十分鮮明。Logo上面的卡通娃娃形象，經(jīng)常被人誤以為是賣童裝的品牌。

　　良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春對(duì)門店產(chǎn)品做了歸類，梳理出蜜餞、海鮮、炒貨、肉餔等四大系列，并用紅色、藍(lán)色、咖啡色、綠色四色燈箱分別代表四大品類，一字碼開放在門口，但實(shí)際上，在良品鋪?zhàn)拥牡谝淮赇伳芸吹胶芏?ldquo;來伊份”的影子。

　　當(dāng)年，“模仿”來伊份的良品鋪?zhàn)娱T店增長(zhǎng)到6家。隨后，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)入湖南、江西、四川、河南等外埠市場(chǎng)。

　　2007年，良品鋪?zhàn)娱_出28家門店。2008年，這一數(shù)字到88家。

　　2009年，良品鋪?zhàn)訂?dòng)第二代店鋪的改造，也正式開啟自身的原創(chuàng)店鋪。裝修設(shè)計(jì)上，門頭Logo更大，圖像優(yōu)化，門店內(nèi)墻由玻璃換成高革，柜臺(tái)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)年，良品鋪?zhàn)娱_出180家門店。

　　2010年，同樣從線下起家的零食鋪?zhàn)油?ldquo;百草味”，當(dāng)年全面關(guān)閉140多家線下門店，將業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)移線上，并快速入駐天貓、京東商城、1號(hào)店、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等主流電商平臺(tái)。

　　良品鋪?zhàn)硬]有舍棄掉線下門店，反而加快實(shí)體門店的改造。2010年，良品鋪?zhàn)訉㈤T店翻了一倍，達(dá)360家。

　　良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬說，首先門店有極大的價(jià)值，解決及時(shí)性的消費(fèi)需求，顧客想吃馬上就可以吃;其次，休閑食品屬于沖動(dòng)型消費(fèi)場(chǎng)景，線下門店有其必然屬性;第三，門店可以品嘗，有專業(yè)的推薦和服務(wù)，有觸感，有體驗(yàn)。

　　雖然線下門店租金高企，但良品鋪?zhàn)娱T店單店盈利每年保持以兩位數(shù)的速度上升。

　　良品鋪?zhàn)訝I(yíng)銷副總裁趙剛表示，從流量成本、平臺(tái)傭金、快遞費(fèi)用等成本結(jié)構(gòu)來看，整個(gè)休閑食品電商的網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用實(shí)則與線下實(shí)體店持平，甚至在行業(yè)品類聚焦度集中的情況下，從線上購(gòu)買流量獲取新用戶的成本高出線下(平均成本已經(jīng)接近80元/單)，整體投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越實(shí)體門店的房租等費(fèi)用。依托門店為核心的全渠道融合模式，良品鋪?zhàn)荧@客成本能控制在10元/單以內(nèi)。

　　2011年，良品鋪?zhàn)記]有放緩線下實(shí)體店的擴(kuò)張速度的同時(shí)，啟動(dòng)第三代店鋪的改造升級(jí)。

　　第三代店鋪將貨架加高，貨架陳列靠墻，形成一個(gè)顧客能自給尋找、自由挑選的開放式的購(gòu)物體驗(yàn)，并且在門店燈光、色調(diào)等全方面做成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的與顧客面對(duì)面銷售的專賣店。

　　2013年11月，良品鋪?zhàn)邮准业谒拇蜗蟮晡錆h閱馬場(chǎng)花園道店開業(yè)，良品鋪?zhàn)油瑫r(shí)也開始了對(duì)老門店的改造升級(jí)。

　　第四代店鋪是良品鋪?zhàn)訌纳唐逢惲械介T店裝修設(shè)計(jì)到品牌定位和顧客定上做了第一次真正意義上的整體定位，良品鋪?zhàn)釉谶@一代店鋪上提出“讓嘴巴去旅行”的品牌定位，并把門店目標(biāo)客群定位在18-28歲的年輕女性，店鋪因此設(shè)計(jì)得更為活潑，在產(chǎn)品上則突出全品類的陳列，進(jìn)行了品類拓展，甚至是嘗試全品類，將良品鋪?zhàn)訌囊患伊闶充佫D(zhuǎn)型為休閑體驗(yàn)店。

　　良品鋪?zhàn)拥谒拇赇佊辛饲逦钠放贫ㄎ缓湍繕?biāo)顧客定位，給予消費(fèi)者體驗(yàn)的空間。

　　功能上，店內(nèi)增設(shè)、擴(kuò)建休息區(qū)。品類上，除了零食，第四代店鋪增加了水果、早餐面食、盒飯糕點(diǎn)、烘培點(diǎn)心、果盤果汁等即鮮食類商品。店鋪裝修風(fēng)格首推森林系、工業(yè)復(fù)古系和歡樂暢游系等三個(gè)系列，形態(tài)上細(xì)分為旗艦店、禮品店、標(biāo)準(zhǔn)店和時(shí)尚店等四種類型，分別針對(duì)體驗(yàn)為主、火車站機(jī)場(chǎng)等旅游區(qū)商圈店、馬路店和社區(qū)店以及核心商圈門店。

　　從零食到增加水果、果汁飲品、水果切片服務(wù)、早餐晚餐等品類，一是盡可能增加顧客店內(nèi)停留時(shí)間，二是增加顧客的購(gòu)買頻率，三是增加顧客的門店體驗(yàn)感。

　　“水果品類大大增加了用戶的購(gòu)買頻率。原來一個(gè)用戶平均在線上線下的年消費(fèi)次數(shù)是八次，屬于中等頻次，水果品類的增加可以讓每個(gè)用戶每年至少增加三次消費(fèi)。”

　　門店不斷“變臉”，在于良品鋪?zhàn)右李櫩投儭?/p>

　　良品鋪?zhàn)蛹用斯芾聿靠偙O(jiān)王繼派告訴《商業(yè)觀察家》，第四代店鋪改造主要是良品鋪?zhàn)拥暮诵南M(fèi)群體變遷為80、90后，他們強(qiáng)調(diào)個(gè)性、樂于跟隨潮流、熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、喜歡參與。而良品鋪?zhàn)酉Ｍ劢惯@部分人群。

　　而目前，良品鋪?zhàn)舆€有了第五代店鋪的設(shè)想：在現(xiàn)有第四代店鋪基礎(chǔ)上有大變化的門店，能夠完成消費(fèi)者關(guān)于吃的所有想象的服務(wù)，尤其是在O2O方面能夠打通的更智能的平臺(tái)。

　　楊銀芬曾做設(shè)想，第五代門店不僅僅做陳列的優(yōu)化和設(shè)計(jì)的優(yōu)化，還要借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，當(dāng)用戶經(jīng)過門店時(shí)，Wi-Fi的信號(hào)會(huì)記錄——門店經(jīng)過多少人?有多少人進(jìn)店?有多少人購(gòu)買?轉(zhuǎn)化率、獲客成本、第二次貢獻(xiàn)等數(shù)據(jù)模型就會(huì)形成，良品鋪?zhàn)泳湍馨迅啻黉N信息精準(zhǔn)推送給顧客。

　　良品鋪?zhàn)拥谒拇赇佁岢?ldquo;讓嘴巴去旅行”的品牌定位，店鋪目標(biāo)客群定位在18歲-28歲的年輕女性。

　　“?互聯(lián)網(wǎng)”

　　在良品鋪?zhàn)拥奈宕T店變革中，互聯(lián)網(wǎng)起到顛覆性的作用。十年門店迭代中，良品鋪?zhàn)訋缀趸艘话氲臅r(shí)間和氣力在門店與互聯(lián)網(wǎng)的連接上。

　　良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬說，通過電商渠道對(duì)用戶行為便好進(jìn)行記錄，使一家實(shí)體零售企業(yè)有了更大的意義。

　　近兩三年來，食品類目成為超越男裝、女鞋等類目，僅次于女裝的垂直類目拼殺的風(fēng)口。

　　按相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)零食市場(chǎng)盤子接近20000億，其中互聯(lián)網(wǎng)的滲透率有望達(dá)40%，占8000億元?；ヂ?lián)網(wǎng)一時(shí)崛起很多垂直零食電商企業(yè)，大有顛覆傳統(tǒng)零食市場(chǎng)格局之勢(shì)。

　　2012年，楊銀芬注意到零食互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起，他覺得這可能是個(gè)新的機(jī)會(huì)，并認(rèn)定不能錯(cuò)過。良品鋪?zhàn)佑谑浅闪⒘艘恢е挥袔讉€(gè)人的團(tuán)隊(duì)，先進(jìn)行了小規(guī)模的嘗試。

　　到2016年，良品鋪?zhàn)泳€上電商銷售占比25%。這個(gè)比重當(dāng)然讓很多傳統(tǒng)企業(yè)慕而不得。很多消費(fèi)者也因此誤以為良品鋪?zhàn)邮羌一ヂ?lián)網(wǎng)品牌。

　　實(shí)際上，說到良品鋪?zhàn)与娚屉A段性的成功，除了良品鋪?zhàn)訄?jiān)定地推行線上線下融合，方法論上也在于前期信息配套投入和人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

　　在休閑零食行業(yè)，良品鋪?zhàn)幽壳皝碚f可以說是引進(jìn)高管最多的企業(yè)。比如良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈副總裁許光來自寶潔，其在寶潔呆了15年，負(fù)責(zé)寶潔供應(yīng)鏈。負(fù)責(zé)良品鋪?zhàn)娱T店業(yè)務(wù)的規(guī)劃策略中心副總裁原來在屈臣氏和麥德龍也有過十多年的傳統(tǒng)門店的工作經(jīng)驗(yàn)。良品鋪?zhàn)有畔⒓夹g(shù)副總裁徐明原來是唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)的CTO。

　　趙剛在接受《商業(yè)觀察家》采訪時(shí)介紹，去年良品鋪?zhàn)油庹?1個(gè)高薪經(jīng)理、副總裁級(jí)別的高管，包括有騰訊、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)人才以及北上廣深一流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在整個(gè)集團(tuán)，人力資源的投入是最大的。

　　而在信息系統(tǒng)投入上，從2014年至今，良品鋪?zhàn)用磕甓纪度肷蟽|元的信息系統(tǒng)配套來完善“全渠道”平臺(tái)。

　　良品鋪?zhàn)娱T店產(chǎn)品接近1300個(gè)SKU，所有產(chǎn)品都來源于自己做產(chǎn)品的規(guī)劃和研發(fā)。

　　“未來店鋪”

　　零售業(yè)將由單渠道到多渠道再到全渠道整合的一個(gè)過程，是良品鋪?zhàn)拥呐袛唷?/p>

　　為什么要做全渠道?

　　首先是門店銷售方式發(fā)生了變化。“以往叫賣式的銷售方式已經(jīng)行不通了，消費(fèi)場(chǎng)景化和互動(dòng)娛樂更容易和90后消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴。”楊銀芬說。

　　其次是，全渠道可以提高效率、降低成本。

　　以物流成本為例，目前一個(gè)電商的物流總成本是12%左右，而O2O的訂單成本會(huì)降到6%以下，還能省掉倉(cāng)庫(kù)面積，提高效率。

　　第三，能增加與顧客的觸點(diǎn)。

　　按良品鋪?zhàn)訑?shù)據(jù)測(cè)試顯示，在多個(gè)渠道購(gòu)買的會(huì)員被定義為良品鋪?zhàn)拥狞S金客戶，他的年購(gòu)買頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單一渠道的購(gòu)買頻次接近高一倍。

　　這部分顧客的核心用戶是25歲-30歲左右的年輕女性，這部分客戶占良品鋪?zhàn)?0%以上，貢獻(xiàn)的銷售額超過60%以上。

　　此前，良品鋪?zhàn)油瓿闪藛吻赖蕉嗲赖募茉O(shè)。

　　目前，良品鋪?zhàn)右褤碛形宕蠖ㄎ桓饔胁煌那溃?/p>

　　1、2000多家的實(shí)體門店。

　　2、天貓、京東等線上電商平臺(tái)。

　　3、本地生活平臺(tái)。美團(tuán)外賣、口碑外賣、百度外賣等。

　　4、社交電商，渠道包括微信、QQ空間，百度貼吧等帶有社交屬性的渠道打包做社交電商平臺(tái)。

　　5、APP。良品鋪?zhàn)酉Ｍ褧?huì)員資產(chǎn)和會(huì)員渠道，用APP的功能構(gòu)成連接性。

　　對(duì)于五大渠道，良品鋪?zhàn)臃謩e有不同的定位：

　　平臺(tái)電商是快速出品牌、出銷量、練隊(duì)伍，面向廣域市場(chǎng);

　　本地生活是把門店和線上消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)起來。目前，良品鋪?zhàn)釉谕赓u平臺(tái)的單日訂單銷售收入已經(jīng)突破五萬(wàn)單。顧客在外賣平臺(tái)下單，外賣可以到門店取貨。目前一家門店每天成交的外賣訂單筆數(shù)超過30筆;

　　社交平臺(tái)主要是讓消費(fèi)者覺得良品鋪?zhàn)幽贻p時(shí)尚好玩有趣，重要職能是內(nèi)容生產(chǎn)。2015年4月，良品鋪?zhàn)映闪⑸缃皇聵I(yè)部，目前，良品鋪?zhàn)渝憻挸隽艘恢?50人左右的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其中社交電商團(tuán)隊(duì)80人左右。良品鋪?zhàn)游⑿糯筇?hào)粉絲數(shù)突破千萬(wàn)，微信成交在8月份已超過1500萬(wàn)元，預(yù)期今年至少能成交超過2億元。

　　未來的良品鋪?zhàn)幽?按照目前第五代店鋪的設(shè)想，未來的良品鋪?zhàn)拥拈T店是要能實(shí)現(xiàn)門店互聯(lián)網(wǎng)化和功能復(fù)合化的全渠道門店。

　　楊銀芬說，未來的良品鋪?zhàn)邮紫乳T店終端是用戶入口，同時(shí)門店能在品類、場(chǎng)景和觸電服務(wù)、社交互動(dòng)、會(huì)員權(quán)益等五個(gè)方面加強(qiáng)用戶黏性，終極目標(biāo)是良品鋪?zhàn)右且粋€(gè)具活力和影響力的美食社群，是一個(gè)高品質(zhì)的零食入口。

　　比如在線上購(gòu)買的訂單可以到線下門店自提，可以退換貨。會(huì)員、訂單、以及后臺(tái)所有相關(guān)的CRM、商品庫(kù)存數(shù)據(jù)等全部打通，對(duì)接到門店，形成一個(gè)閉環(huán)。

　　消費(fèi)者在第三方平臺(tái)的身份，比如京東、天貓、門店、線上平臺(tái)等，通過手機(jī)或ID信息識(shí)別，消費(fèi)者在不同平臺(tái)上的權(quán)益，如折扣、會(huì)員等級(jí)、對(duì)什么商品感興趣等，還有包括訂單在全渠道購(gòu)物里都要打通。顧客在零售門店、第三方電商平臺(tái)、社交電商等各個(gè)不同的渠道中獲得一致的服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)、商品推薦的體驗(yàn)以及感覺的體驗(yàn)。

　　楊銀芬說，全渠道價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者意味著有真正的體驗(yàn)，因?yàn)殚T店能實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客更精準(zhǔn)、定向的營(yíng)銷。

　　“未來，良品鋪?zhàn)娱T店不再僅僅當(dāng)成一個(gè)交易場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)將是數(shù)字化。所有跟良品鋪?zhàn)影l(fā)生交易和互動(dòng)的顧客的行為和環(huán)節(jié)，全部都會(huì)記錄下來，商品賣給了誰(shuí)?他為什么感興趣?回頭率有多少?有多少利潤(rùn)貢獻(xiàn)?包括核心會(huì)員對(duì)美食的評(píng)論，對(duì)健康的評(píng)論，對(duì)旅游的評(píng)論，良品鋪?zhàn)拥南到y(tǒng)都會(huì)記錄，數(shù)據(jù)抓取，進(jìn)行精準(zhǔn)分析。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以零食為載體，良品鋪?zhàn)訉?duì)傳統(tǒng)門店的改造，對(duì)商品促銷、會(huì)員、消費(fèi)者、物流等方面經(jīng)營(yíng)流程的改造后，誰(shuí)說不是在開啟一門全新的大生意?