星巴克成立了二十多年,世界范圍內(nèi)的企業(yè)對于營銷廣告的重視不言而喻,而星巴克算是特例。
星巴克2014年財報也提到了在中國的目標(biāo)是成長為美國本土之外的第一大海外市場。
所以不在電視和移動媒體上做硬廣告并不代表中國市場不重要。星巴克在中國,不是不打廣告,而是把廣告打得很巧妙,它很好地利用了中國市場的特點、伙伴及會員來傳播。
星巴克的哲學(xué)是平衡、控制、營銷、清醒、不講情懷。
伙伴和顧客都是星巴克營銷的一部分。星巴克不是讓員工去給顧客推銷、去為顧客洗腦,而是連帶著把伙伴的腦也給洗了。星巴克要讓伙伴拿著并不是特別高的薪水賣力地跟著他。
平衡,是指星巴克在各個方面沒有做得極好的,也沒有極差的,但是把飲料質(zhì)量、顧客體驗、門店裝修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好處。
控制和營銷,是指星巴克本質(zhì)上是一個營銷公司,營銷的對象包括了伙伴和顧客,它建立了一個相對封閉的咖啡王朝。
清醒,指的是星巴克清楚地知道自己是個上市公司而不是實現(xiàn)個人情懷的地方,它的首要目標(biāo)和理念是獲取收益。
不講情懷,指星巴克有句話印在伙伴券上:Our passion is your reward(我們的激情就是你的回報)。
恰到好處的多維度平衡
星巴克把飲料質(zhì)量、顧客體驗、門店環(huán)境、伙伴管理平衡得相當(dāng)完美,沒有明顯的短板,也不存在明顯的資源浪費。星巴克的咖啡肯定不是業(yè)界質(zhì)量最高的,但他給人塑造了高端的印象。
首先,咖啡要量產(chǎn),星巴克在全世界有超過22000家店,要保證顧客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差別都不大??Х仍谛前涂艘呀?jīng)成了工業(yè)品。
其次,追求客流量和效率就必然會犧牲質(zhì)量。全自動的咖啡機(jī)出一杯咖啡最快只要十幾秒,大大減少了排隊時間,可以盡可能留住進(jìn)店的客人。
星巴克明白:他面對的絕大多數(shù)消費者其實不懂咖啡,所以他的目標(biāo)是讓消費者認(rèn)可這就是咖啡,并留下“我喝到了高質(zhì)量咖啡”的印象。
其實星巴克自己也間接承認(rèn)真正的咖啡并不是它的主要收入來源。但這部分投入還是非常大的:省會城市旗艦店一天也就賣出去四五杯本周咖啡,但每個店都配有專門的咖啡機(jī)做滴濾咖啡。每個小伙伴入職后都要學(xué)習(xí)咖啡知識,頻繁進(jìn)行咖啡tasting。這應(yīng)不應(yīng)該算是廣告費?
然后是顧客體驗和門店環(huán)境,星巴克很大一部分成功在于提供了一個方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡單辦公的場所,而且不給顧客產(chǎn)生太大的心理壓力。星巴克就像校園里、圖書館中、公園旁的公共座椅,這些公共座椅干凈整潔,而且旁邊恰好還有一個擺攤賣糖水的小販,其實人們不知道這些座椅正是小販放置的。
星巴克絕大多數(shù)門店有不止一個出入口,而且不同入口都開在店的不同方向,即使不喝咖啡,行人也可以把星巴克當(dāng)成普通商場的走廊從中穿過。
星巴克的服務(wù)是半自助的,大部分服務(wù)終止在吧臺,需要自己排隊端飲料,這樣既節(jié)省人力又讓顧客免于潛在的壓力。
不少咖啡廳服務(wù)非常好,讓你坐下點單,給你拿菜單,飲料幫你端上來,甚至給續(xù)杯……這其實是在驅(qū)趕顧客。
服務(wù)延伸太遠(yuǎn),顧客會有壓迫感。簡而言之,在你花了幾十塊錢買了一杯飲料之后,服務(wù)員殷勤得甚至給你續(xù)杯。而你坐了一下午,會想道:我就點了一杯飲料,這里裝修這么高檔,服務(wù)員這么殷勤半天,不走不好意思啊!人家會不會瞧不起我?要不要再去買一杯?但大多數(shù)人的心理價位只有一杯飲料那么多,于是他可能就不會經(jīng)常光顧了。
大多數(shù)人潛意識中不把喝咖啡當(dāng)成一次正式的消費行為:不會正兒八經(jīng)地評估哪家好喝,哪里專業(yè),哪里服務(wù)好,然后專門去喝上一杯。就是走累了,喝杯飲料,你把這件事搞得太正式了,會嚇到別人的。
適用于所有人的“控制與營銷”
是說星巴克本質(zhì)上是一個營銷公司,營銷的對象包括了伙伴和顧客,它建立了一個相對封閉的咖啡王朝,同時強(qiáng)調(diào)控制一切可以控制的因素。對內(nèi),低薪,卻能留下伙伴;對外,高價,卻能招來顧客。
先說伙伴。它的思路就是讓伙伴覺得在星巴克工作是自豪的事,受到尊重,有安全感、歸屬感,有牽掛,有所追求。星巴克品牌價值的一大用處就是為伙伴帶來自豪感,星巴克在中國依然是格調(diào)和小資的代名詞:“我在星巴克工作,我是咖啡師。”兩句話足矣。
星巴克給每個伙伴強(qiáng)烈的“被尊重”的感覺,還來自于:
1.每個伙伴有英文名,拒絕用工號來代替人名;
2.全面覆蓋的醫(yī)療保險和牙科保險,無論兼職全職;
3.不過度區(qū)分上下級關(guān)系;
4.不懲罰伙伴,現(xiàn)金短溢或者打碎杯子一般不會讓伙伴來賠償;
5.熟客文化,小伙伴有主人而非打工仔的感覺;
6.一套游戲激勵系統(tǒng)。
回憶一下,蘋果把在店內(nèi)修手機(jī)、電腦的叫什么來著?Genius!星巴克利用企業(yè)文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門檻并不高,有些學(xué)歷不是非常高的伙伴,在這里卻可以相對輕松得到人生的至高追求:被尊重。不需要付出巨大的努力就可以獲得高自我認(rèn)同。于是工資對小伙伴們反而顯得無關(guān)緊要了。
當(dāng)然廣告方面,星巴克還利用伙伴來宣傳自身。
星巴克最喜歡招校園兼職伙伴(一般是招大一大二學(xué)生,兼職時間更久)。每個伙伴工作滿一定時間后每月有10張免費咖啡券。
那么問題來了,星巴克員工幾乎有班就能免費喝到星巴克飲料,還要這10張咖啡券干嗎呢?賣掉?星巴克公司不允許且太麻煩,大部分人的選擇會是送給朋友、同學(xué)。星巴克的兼職伙伴多來自大學(xué)校園,大量的免費券實際流向正是尚未養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣或正在培養(yǎng)喝咖啡習(xí)慣的學(xué)生。他們也許本來因為一杯三十幾元的飲料被擋在外面,但免費券卻讓他們可以沒有壓力地喝到不同口味的飲料。而這些學(xué)生們畢業(yè)幾年內(nèi),就會有相當(dāng)一部分成為白領(lǐng)……至此星巴克的廣告費和員工福利順利合二為一。成本就是自家的物料,也不用考慮找誰代言在哪里投廣告,分分錢花在刀刃上。