2019年11月11日晚，全球音樂頂流霉霉(Taylor Swift)中國首場粉絲見面會(huì)在騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下各大平臺(tái)直播后，該集團(tuán)的第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布了。

　　立足于音樂內(nèi)容和音樂用戶，騰訊音樂娛樂集團(tuán)Q3財(cái)報(bào)透露了什么，它的第二業(yè)務(wù)增長曲線又是什么?

　　核心數(shù)字如下:

　　營收與凈利潤:總營收同比增長31.0%至人民幣65.1億元(9.1億美元)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤11.9億元(1.66億美元)，歸屬于公司股東凈利潤10.3億元(1.44億美元)，非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下(Non-IFRS)歸屬于公司股東凈利潤12.4億元(1.73億美元)。

　　收入拆解:在線音樂服務(wù)收入為18.5億元，同比增長26.2%;社交娛樂及其他收入為46.6億元，同比增長32.9%。

　　付費(fèi)用戶:騰訊音樂娛樂集團(tuán)在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到3540萬，同比增長42.2%。環(huán)比層面，公司付費(fèi)用戶凈增長440萬，高于同年第二季度的260萬和第一季度的140萬，這是自2016年以來最大的凈增長數(shù)據(jù)，延續(xù)了近期一貫的加速增長趨勢。

　　MAU:在線音樂服務(wù)的移動(dòng)MAU(月度活躍用戶人數(shù))為6.61億人，社交娛樂服務(wù)的移動(dòng)MAU為2.42億人。

　　這份數(shù)字漂亮的財(cái)報(bào)發(fā)布后，其股價(jià)盤后漲逾2.64%，截至發(fā)稿，股價(jià)14.37美元。

　　那么，在這三個(gè)月里，騰訊音樂娛樂集團(tuán)做了哪些事情，財(cái)報(bào)又透露了哪些關(guān)鍵點(diǎn)與趨勢?

　　以下是音樂財(cái)經(jīng)的復(fù)盤與洞察，供行業(yè)用戶參考。

　　42.2%、440萬

　　音樂付費(fèi)勢猛，增速超視頻付費(fèi)

　　回顧第三季度，我們不難發(fā)現(xiàn)騰訊音樂娛樂集團(tuán)在本季打法上的策略亮點(diǎn)。

　　在內(nèi)容運(yùn)營上:布局更多頭部付費(fèi)內(nèi)容的帶動(dòng)效應(yīng)+新興音樂人扶持與長尾市場的滲透

　　在用戶策略上:年輕化，提高在Z世代群體中的滲透率

　　音樂財(cái)經(jīng)將分三個(gè)層面來解構(gòu)此份財(cái)報(bào):付費(fèi)增長、內(nèi)容策略與用戶策略，三者環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)筑成一個(gè)穩(wěn)固的三角形。

　　從音樂付費(fèi)增長來看，如果有印象的話，應(yīng)該還會(huì)記得騰訊音樂第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)字透露出的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是:33%、3100萬，在線音樂付費(fèi)用戶增長創(chuàng)下5季度以來的新高。

　　到了第三季度，42.2%、3540萬，在線音樂付費(fèi)用戶增長再度創(chuàng)下新高。環(huán)比層面，其付費(fèi)用戶凈增長440萬，這是自2016年以來最大的凈增長數(shù)據(jù)，延續(xù)了近期一貫的加速增長趨勢。

　　2018年10月遞交招股書之時(shí)，騰訊音樂娛樂集團(tuán)平臺(tái)上的用戶付費(fèi)率僅3.6%，遠(yuǎn)低于Spotify這一國外音樂流媒體巨頭43%的付費(fèi)率。行至2019年第三季度，在線音樂用戶付費(fèi)率提升到了5.4%(Q2付費(fèi)率為4.8%)。

　　值得注意的是，盡管騰訊音樂娛樂集團(tuán)的用戶基數(shù)幾乎是Spotify的三倍，但其付費(fèi)用戶卻相對(duì)較少，還是有很大的增長空間。截至第三季度，Spotify的付費(fèi)用戶達(dá)到1.13億，截止2019年6月19日，APPle Music的付費(fèi)用戶數(shù)超過6000萬。結(jié)合了付費(fèi)率的穩(wěn)定持續(xù)上升，這也讓我們對(duì)騰訊音樂娛樂集團(tuán)未來的發(fā)展充滿了期待。

　　對(duì)比視頻行業(yè)的數(shù)據(jù)，截至2019年9月30日，愛奇藝訂閱會(huì)員總數(shù)達(dá)到1.058億，同比增長31%，較上一季度凈增530萬，2019年第二季度，騰訊視頻訂購賬戶數(shù)同比增長30%至9690萬，優(yōu)酷未披露付費(fèi)會(huì)員數(shù)量。

　　總體來看，騰訊音樂娛樂集團(tuán)第三季度能達(dá)到42.2%的增速，首次超過了視頻行業(yè)付費(fèi)會(huì)員的增長速度，這背后離不開其在內(nèi)容和用戶上的強(qiáng)運(yùn)營。

　　在付費(fèi)曲庫內(nèi)的“聆聽內(nèi)容”運(yùn)營方面

　　在頭部內(nèi)容運(yùn)營策略層面，騰訊音樂娛樂集團(tuán)既打出了周杰倫這樣的頭部歌手“王牌”，也基于騰訊集團(tuán)的影視、游戲等內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，將2019年新晉頂級(jí)流量內(nèi)容《陳情令》的OST納入懷中;此外，憑借跨平臺(tái)的運(yùn)營和宣發(fā)能力，騰訊音樂娛樂集團(tuán)也將以霉霉為代表的全球音樂頂級(jí)流量的付費(fèi)專輯推廣到了更廣泛的用戶群體中。

　　數(shù)據(jù)顯示，第三季度，騰訊音樂娛樂集團(tuán)的數(shù)字專輯收入比去年第三季度增長了一倍。

　　最具有代表性的事件，便是以華語天王周杰倫為代表的頂級(jí)內(nèi)容方與平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，順應(yīng)粉絲經(jīng)濟(jì)潮流引發(fā)的全網(wǎng)狂歡。

　　從目前公開可查的數(shù)據(jù)來看，周杰倫一首定價(jià)3元的單曲《說好不哭》在第三季度帶起了一股全民向的音樂消費(fèi)狂歡。9月16日首發(fā)迄今，該單曲已在騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下平臺(tái)總銷量已超過1000萬張。

　　由中國頂級(jí)音樂家、制作人林海及新湃傳媒操刀制作，2019年頂級(jí)流量劇《陳情令》的國風(fēng)音樂專輯于第三季度(7月8日)重磅上線，這張定價(jià)20元的專輯目前在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂累積銷量已超150萬張。

　　在歐美音樂方面，霉霉的新專輯《Lover》在騰訊音樂娛樂集團(tuán)平臺(tái)上線，其同名主打歌 在24小時(shí)內(nèi)銷量達(dá)到近600萬首。

　　在付費(fèi)曲庫外的“聆聽”內(nèi)容和新興音樂人扶持方面

　　在付費(fèi)曲庫之外，我們可以看到一個(gè)明顯的趨勢是，騰訊音樂娛樂集團(tuán)在扶植新興音樂內(nèi)容方面的力度、宣發(fā)能力及連接能力上更快、更強(qiáng)了。

　　在TO B端，其吸引原創(chuàng)音樂與新興音樂內(nèi)容流入平臺(tái)的速度明顯加快。今年前9個(gè)月，新銳音樂人在騰訊音樂人平臺(tái)上傳的歌曲總量同比增長一倍以上。迄今，騰訊音樂人平臺(tái)獲得了74%的音樂人入駐，頭部音樂人(5萬粉絲以上)入駐率高達(dá)81%。

　　在傳媒大學(xué)最近發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告中，騰訊音樂人平臺(tái)的推廣效果最受肯定， QQ音樂與酷狗音樂二者的滿意度合計(jì)占比六成以上，滿意原因集中在推廣能力、業(yè)內(nèi)口碑、版權(quán)協(xié)議等多方面的服務(wù)上。

　　在To C端，騰訊音樂娛樂集團(tuán)觸達(dá)用戶的宣發(fā)能力的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)也更強(qiáng)了。與去年同期相比，QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大數(shù)字音樂平臺(tái)上原創(chuàng)歌曲平均日播放量增長近200%。

　　與此同時(shí)，對(duì)于跨平臺(tái)音樂內(nèi)容的運(yùn)營，騰訊音樂娛樂集團(tuán)提供了與更多用戶更緊密地連接的功能。

　　我們可以看到，在第三季度大小銀幕上出現(xiàn)的新歌曲和新翻唱內(nèi)容，都非常全面地聚集在了騰訊音樂娛樂平臺(tái)，既增強(qiáng)了這些內(nèi)容的擴(kuò)散力，也反向扶植了視頻節(jié)目、讓其被更多用戶知曉與收看。

　　以《明日之子3》、《樂隊(duì)的夏天》、《中國新說唱》、《聲入人心》和《中國好聲音》等一批熱門綜藝為例，無論是原創(chuàng)歌曲走紅，還是老歌翻紅，Live音源不僅大而全的集中在騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下的數(shù)字音樂平臺(tái)，也反向傳播到了社交娛樂平臺(tái)，帶動(dòng)直播用戶和K歌用戶“玩起來”的熱情。

　　數(shù)據(jù)顯示，在第三季度，騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下的社交娛樂及其他收入保持32.9%的健康增長，社交娛樂服務(wù)的付費(fèi)用戶群大幅增長，均立足于其音樂內(nèi)容方面的優(yōu)勢。

　　譬如，周杰倫的《說好不哭》在全民K歌用戶中掀起線上K歌熱潮，發(fā)布后十天，累積超1200萬首K歌錄唱，進(jìn)一步擴(kuò)大這首單曲的流行程度之余，也反過來刺激了K歌用戶的活躍度。

　　始于音樂，但不止于音樂。這是頭部內(nèi)容與頭部平臺(tái)在作品宣發(fā)、推動(dòng)付費(fèi)收入以及與粉絲互動(dòng)上，所能產(chǎn)生的“1+1>2”的放大效應(yīng)。

　　用戶運(yùn)營，Z世代是關(guān)鍵詞

　　音樂+，更多地打破邊界

　　一個(gè)明顯的趨勢是，騰訊音樂娛樂集團(tuán)在第三季度進(jìn)一步加大了對(duì)校園市場的投入。

　　根據(jù)2019年教育部公布的《2018年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)，高中階段教育，全國共有學(xué)校2.43萬所，在校學(xué)生3934.67萬人，全國各類高等教育在學(xué)總規(guī)模達(dá)到3833萬人，處于義務(wù)教育階段的在校生共1.50億人。

　　這意味著，15歲以上集中于校園的一批年輕人，其人群數(shù)量接近8000萬(高中+高校)，他們處于一生中最易接受新歌的階段，活躍于社交媒體，是最具有深挖潛力、提升音樂付費(fèi)滲透力的人群。

　　具體來看，騰訊音樂娛樂集團(tuán)與中國一大批大學(xué)及高等教育機(jī)構(gòu)建立了合作伙伴關(guān)系，不僅通過覆蓋中國數(shù)千所大學(xué)和高等教育機(jī)構(gòu)來擴(kuò)展產(chǎn)品的滲透率，而且還針對(duì)年輕用戶群體推出了獨(dú)特且有針對(duì)性的項(xiàng)目。

　　比如，QQ音樂于第三季度推出了暑期計(jì)劃，結(jié)合校園活動(dòng)推廣，針對(duì)年輕人、學(xué)生群體推出包月促銷活動(dòng)和學(xué)生版的每月訂閱服務(wù)，在校園內(nèi)實(shí)時(shí)直播“首唱會(huì)”活動(dòng);酷狗音樂在第三季度策劃了“夏日寵粉季”，邀請(qǐng)學(xué)生群體喜歡的偶像歌手參與，幫助酷狗首唱會(huì)播放量在前九個(gè)月達(dá)到了4.6億，微博話題閱讀量1.5+億次。

　　針對(duì)95后以及00后圈層化的趨勢，騰訊音樂娛樂集團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)古風(fēng)、動(dòng)漫音樂、電子音樂等新音樂類型的投入。這種投入不限于歌曲，例如《見面吧電臺(tái)》節(jié)目也會(huì)邀請(qǐng)深受年輕觀眾喜歡的歌手出現(xiàn)在各種線下場景，以及策劃古北水鎮(zhèn)楓葉季二次元演出等。

　　第三季度，騰訊音樂娛樂集團(tuán)音樂+視頻+直播的互動(dòng)模式正在更多的落地，加強(qiáng)其“音樂偶像-粉絲”之間連接者的角色。例如在TFBOYS成軍六周年的大事件中，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷狗直播全程參與同步直播，共吸引4500萬+人次觀看，產(chǎn)生3億+用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)。

　　騰訊音樂娛樂集團(tuán)還在音樂播放平臺(tái)引入了大量PGC和UGC的短視頻內(nèi)容。在全民K歌平臺(tái)上添加新形式的內(nèi)容(例如微綜藝節(jié)目)和新功能(例如萬能合唱)，鼓勵(lì)平臺(tái)用戶互動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)的社交和年輕化屬性。

　　集團(tuán)首席執(zhí)行官彭迦信表示，“公司將繼續(xù)對(duì)各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、科技和服務(wù)加大投入，持續(xù)打造更完善的一站式音樂娛樂平臺(tái)?！?/p>

　　總而言之，騰訊音樂娛樂集團(tuán)對(duì)旗下的在線音樂與社交娛樂協(xié)同玩法方面的強(qiáng)運(yùn)營，更多地打破邊界，幫助其在“音樂”與“音樂+”兩大條線均獲得了豐厚的財(cái)務(wù)回報(bào)。

　　正如集團(tuán)CFO胡敏女士在財(cái)報(bào)電話溝通會(huì)上所言，“展望未來，我們將加強(qiáng)在線音樂和社交娛樂業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用，并繼續(xù)投資于長期增長計(jì)劃?！?/p>

　　那么，騰訊音樂娛樂集團(tuán)第四季度和2020年的業(yè)務(wù)發(fā)展展望如何?

　　再次回到音樂財(cái)經(jīng)上周四的分析文章(《焦慮的品牌主、品效合一與騰訊音樂娛樂集團(tuán)的加速度》)，這場前所未有由集團(tuán)所有高層和業(yè)務(wù)條線負(fù)責(zé)人參加的“音樂營銷峰會(huì)”。會(huì)上，騰訊音樂娛樂集團(tuán)CEO彭迦信就已表示，要用好騰訊音樂娛樂集團(tuán)的成功為行業(yè)帶來更多的成功。

　　對(duì)比Spotify，我們看到，其將聽眾數(shù)據(jù)與音頻、視頻、演出、節(jié)目和贊助播放列表等領(lǐng)域的定向廣告結(jié)合起來銷售。而得益于其對(duì)音樂營銷的重視，Spotify第三季度廣告收入同比增加了20%，預(yù)計(jì)第四季度還將繼續(xù)保持不錯(cuò)的增長勢頭。值得注意的是，前BuzzFeed首席營收官已于十月正式入職Spotify，領(lǐng)導(dǎo)其全球廣告銷售業(yè)務(wù)。

　　說回到騰訊音樂娛樂集團(tuán)，還記得前不久在音樂營銷峰會(huì)上，現(xiàn)場嘉賓之一、騰訊公司副總裁欒娜在分享音樂行業(yè)的營銷能力時(shí)，帶著臺(tái)下的廣告主唱出二十年來始終流行著的廣告歌嗎?

　　我們有理由相信，騰訊音樂娛樂集團(tuán)正在將“音樂營銷”視為其業(yè)務(wù)的全新增長點(diǎn)，對(duì)這個(gè)板塊的重視程度是戰(zhàn)略級(jí)別的，是騰訊音樂娛樂集團(tuán)以音樂內(nèi)容和音樂用戶為核心立足點(diǎn)，為自己創(chuàng)造的“第二業(yè)務(wù)增長曲線”。