在工程機(jī)械行業(yè)，直播帶貨蔚然成風(fēng)，除了中聯(lián)重科，包括三一、徐工、柳工、山河智能等眾多的工程機(jī)械企業(yè)紛紛加入直播行列，直播帶貨已然成了一種營銷新風(fēng)尚。9月28日，正值28周歲“生日”，中聯(lián)重科928嗨購會在10余家平臺同步開播，工程起重機(jī)械、混凝土機(jī)械、建筑起重機(jī)械、樁工機(jī)械、土方機(jī)械及高空作業(yè)機(jī)械六大系列產(chǎn)品齊上陣，各事業(yè)部老總親自上陣擔(dān)當(dāng)帶貨主播，一個半小時成交額達(dá)32.18億元。

自2月份開始，中聯(lián)重科幾乎每個月都有直播帶貨的營銷活動，只不過以前要么是挖掘機(jī)，要么是攪拌車的直播帶貨，而這次是全產(chǎn)品系參與進(jìn)來。

3月18日，三一重工舉辦線上直播購物節(jié)活動，以帶動混凝土工程機(jī)械春季熱銷。三一工學(xué)院還采取了線上授課，并加入了直播互動模式，所發(fā)布的教學(xué)視頻甚至登上微博熱搜排行榜。4月11日下午，柳工產(chǎn)品全球巡播在位于柳州的柳工總部正式啟動，在2月5日和3月5日的兩場線上促銷活動中，柳工挖掘機(jī)業(yè)務(wù)收獲近3300輛的訂單。

4月29日，徐工線上采購節(jié)活動正式啟動，攜旗下多款暢銷機(jī)型亮相“云直播”。5月20日，徐工舉行第二屆國際客戶節(jié)系列直播首場活動，實現(xiàn)工程機(jī)械各類產(chǎn)品成交量400余臺，成交金額超1.5億元。在“618徐工嗨購節(jié)”上，其起重機(jī)械、挖掘機(jī)械、裝載機(jī)械、混凝土機(jī)械、隨車起重機(jī)、環(huán)衛(wèi)裝備、重卡等紛紛上線帶貨，并創(chuàng)下超3億元銷售紀(jì)錄。

為了讓帶貨更具吸引力，各企業(yè)老總甚至紛紛親自上陣。工山河智能“70后”董事長何清華直播帶貨就曾一度火爆工程機(jī)械行業(yè)，有評論甚至稱其為“工程機(jī)械‘直播帶貨’第一人”。

業(yè)內(nèi)分析人士表示，在疫情的催化下，直播的戰(zhàn)火蔓延各個領(lǐng)域，長期依賴線下交易場景的工程機(jī)械行業(yè)在疫情初期束手無策，同時，因為今年新基建對工程機(jī)械行業(yè)是重大利好，企業(yè)為了搶訂單便紛紛加速入局直播帶貨。此外，因疫情影響，企業(yè)都會積壓庫存，直播帶貨也可以或多或少地消化庫存產(chǎn)品。不過，除了帶貨這種直接促成銷售的目的外，企業(yè)更加在意的是品牌推廣。“為了品牌，那就直播帶貨吧!”在何清華看來，單場直播的銷售額并不是最主要目標(biāo)，其出發(fā)點還是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺來促進(jìn)品牌建設(shè)，拉動市場銷售。在何清華的直播中，其直播主要是在廠區(qū)與40萬名網(wǎng)友進(jìn)行互動交流，并重點介紹山河智能現(xiàn)代化挖掘機(jī)裝配車間和旋挖鉆機(jī)裝配車間。

在近兩個小時的徐工第二屆國際客戶節(jié)系列直播首場活動中，地點均在中國最大的專業(yè)工程機(jī)械試驗場——徐工集團(tuán)試驗場進(jìn)行，且為挖掘機(jī)、裝載機(jī)、道路機(jī)械、重型卡車等，在模擬東南亞某區(qū)域的環(huán)境下聯(lián)合作業(yè)施工，為的就是讓全球觀眾感受其展示產(chǎn)品性能。

三一重工的直播目的更加明確。9月3日，“寶藏湖南”的直播過程中，三一特別選取了其燈塔工廠，以體現(xiàn)其智能制造實力。此外，在直播中，三一重工的一線骨干們也重述了在2010年的智利礦難與2011年的福島核電站泄漏過程中，三一重工的機(jī)械產(chǎn)品在災(zāi)難救援的表現(xiàn)。用這種柔性的知識敘事性手法直播，也獲得了不少網(wǎng)友的點贊，從專業(yè)性方面增強了客戶信任度。

何清華表示，工程機(jī)械行業(yè)的市場和銷售跟普通行業(yè)存在很大差別，企業(yè)能做的就是注重品牌建設(shè)，全方位地展示公司的規(guī)模、制造體系、研發(fā)人員進(jìn)展等，讓外界了解企業(yè)，為市場做鋪墊。除了建設(shè)品牌，通過直播進(jìn)行招商也是一個不錯的方式。通過對海外疫情形勢研判，山河智能還計劃通過線上直播大力發(fā)展海外代理商，未來公司將開設(shè)歐洲直播專場、北美直播專場，通過線上直播近距離打消海外代理商對中國制造業(yè)生產(chǎn)力和創(chuàng)新能力的認(rèn)知偏差。

“很多歐洲代理商，可能都沒來過中國，一場直播可能就顛覆了老外們對中國制造的原有想象和認(rèn)知?！焙吻迦A表示。

客戶參與直播帶貨，在優(yōu)惠政策的刺激下，不僅容易激發(fā)客戶的購買欲，同時在感知工程機(jī)械企業(yè)品牌號召力的同時，也感受到企業(yè)的青春活力和創(chuàng)新變革，增強了客戶對企業(yè)實力和文化的認(rèn)同感。

徐工鏟運機(jī)械事業(yè)部總經(jīng)理助理劉鵬在直播后感嘆，針對裝載機(jī)，觀眾給出了他們在使用中得到的有效經(jīng)驗及優(yōu)化建議達(dá)百條之多。據(jù)了解，目前柳工各產(chǎn)品線都在做直播。曾安光還表示：“直播成本比較低，而且能夠多方位地讓客戶了解企業(yè)、產(chǎn)品，比以往的單純廣告頁宣傳要生動許多。”同時，相較于自主品牌，國外品牌如小松、斯堪尼亞、沃爾沃、卡特彼勒、神鋼、現(xiàn)代重工、斗山、山貓、約翰迪爾、杰西博均在國內(nèi)開啟了直播帶貨的營銷。對此，上述分析人士認(rèn)為，相較于國外品牌，自主品牌在營銷層面更加靈活，這也是國內(nèi)自主工程機(jī)械企業(yè)的機(jī)遇。