國(guó)際知名服裝品牌GAP、Zara在最近一個(gè)財(cái)報(bào)季出現(xiàn)虧損，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克在2020財(cái)年第四財(cái)季的營(yíng)收同比下降近四成，虧損7.9億美元。

　　國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)也不例外，國(guó)產(chǎn)老品牌拉夏貝爾(603157-CN、06116-HK)面臨A股退市風(fēng)險(xiǎn)，堡獅龍(00592-HK)深陷虧損泥沼，美邦服飾(002269-CN)在2020年一季度虧損2.19億元。

　　由此可見(jiàn)，2020年，疫情沖擊之下，全球服飾零售行業(yè)步履維艱。

　　此外，維密英國(guó)分部面臨破產(chǎn)，都市麗人(02298-HK)作為國(guó)內(nèi)內(nèi)衣第一股，并且擁有「中國(guó)版維密」之稱(chēng)，疫情影響下，公司關(guān)店近90%，業(yè)績(jī)大幅預(yù)虧。

　　線上銷(xiāo)售有所成效，上半年預(yù)虧不少于1.2億元

　　6月26日，都市麗人發(fā)布2020年上半年盈利警告公告，公司預(yù)計(jì)2020年上半年虧損1.2億元，而2019年同期是盈利0.355億元。

　　公司稱(chēng)，這是由于新冠疫情影響，社區(qū)隔離及封城措施導(dǎo)致公司的零售額及向加盟商銷(xiāo)售的金額受到影響，公司的自營(yíng)門(mén)店及加盟商門(mén)店人流減少，并且中國(guó)與其主要貿(mào)易伙伴之間的貿(mào)易問(wèn)題，導(dǎo)致中國(guó)內(nèi)地的經(jīng)濟(jì)及其零售行業(yè)呈放緩趨勢(shì)，打擊消費(fèi)意欲。

　　值得注意的是，雖然疫情對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成較大的影響，但公司及其加盟商在2020年2月至3月中旬暫時(shí)關(guān)閉約90%門(mén)店，在3月下旬開(kāi)始，公司逐步恢復(fù)門(mén)店?duì)I運(yùn)，管理層在3月底的2019年業(yè)績(jī)會(huì)中提到已接近90%的門(mén)店恢復(fù)營(yíng)業(yè)，這說(shuō)明公司在疫情的沖擊下，快速調(diào)整了公司的戰(zhàn)略，停止大部分門(mén)店運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而縮減成本。

　　此外，于2020年5月，公司的自營(yíng)門(mén)店及加盟商門(mén)店的零售銷(xiāo)售額達(dá)到2019年5月的80%以上，隨著疫情的消退，公司的零售銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也在逐步恢復(fù)。

　　雖然此次疫情中，人們減少外出，但線上平臺(tái)卻迎來(lái)機(jī)遇，公司緊抓線上渠道，加大對(duì)電商渠道和騰訊小程序的投資，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)，公司的電商渠道于2020年5月取得增長(zhǎng)，某些電商平臺(tái)有了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，預(yù)期在2020年6月及2020年下半年能夠持續(xù)改善。

　　需要關(guān)注的是，公司市值從2015年峰值200多億港元到如今不足20億港元，公司的困境僅是疫情沖擊嗎?

　　事實(shí)上，在疫情之前，都市麗人就已陷入經(jīng)營(yíng)困難的局面，公司要面對(duì)的困境并非只是疫情的影響，而是近些年的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品質(zhì)量下降、轉(zhuǎn)型等問(wèn)題。

　　2019年虧損近13億元，關(guān)曉彤沒(méi)能拯救都市麗人

　　都市麗人是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、銷(xiāo)售、營(yíng)運(yùn)于一體的內(nèi)衣品牌運(yùn)營(yíng)商，產(chǎn)品涵蓋文胸、內(nèi)褲、家居服、內(nèi)衣配飾等不同種類(lèi)近萬(wàn)種款式，致力于成為引領(lǐng)大眾內(nèi)衣時(shí)尚的第一品牌。

　　早些年，都市麗人的廣告遍布各地區(qū)的地鐵上，公司也曾穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌第一寶座的都市麗人，代言人為國(guó)民女神「林志玲」。

　　公司于2014年在港交所上市，上市的前幾年，公司的業(yè)績(jī)就保持高速增長(zhǎng)，收入由2011年的16.56億元增值至2013年的29.16億元，歸母凈利潤(rùn)由2011年的1.69億元增長(zhǎng)至2013年的2.76億元。

　　上市前兩年，公司不斷擴(kuò)張門(mén)店，在2015年達(dá)到峰值8609家，公司在2014年及2015年的收入分別增長(zhǎng)至40.08億元及49.53億元，歸母凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)至4.25億元及5.40億元，公司的股價(jià)也一路高漲，市值一度超過(guò)200億港元。

　　需要關(guān)注的是，隨著公司高速擴(kuò)張門(mén)店的策略及定位失誤，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、價(jià)格貴、費(fèi)用得不到管控等因素影響，導(dǎo)致公司在2016年之后，業(yè)績(jī)大幅下滑。

　　隨著公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的下滑，公司于2018年曾引入維密前總裁兼CEO Sharen Jester Turney為首席戰(zhàn)略官，同年獲京東、騰訊以及唯品會(huì)融資，加強(qiáng)電商渠道的布局，公司的電子商務(wù)收入由2017年的5.43億元增長(zhǎng)至2018年的7.12億元，整體收入及歸母凈利潤(rùn)也在2018年有所增長(zhǎng)。

　　值得注意的是，公司的存貨積壓較為嚴(yán)重，由2014年的6.39億元增長(zhǎng)至2016年的11.51億元，雖然公司通過(guò)打折等手段加強(qiáng)促銷(xiāo)力度，但2017年及2018年的存貨仍然超過(guò)11億元，直到2019年，公司一次性做大額舊存貨撥備7.38億元，才使得存貨下降至6.80億元，同時(shí)，這也導(dǎo)致公司的毛利率由2018年的41.7%大幅下滑至2019年的22.6%，若撇除這一影響，公司毛利率為40.7%，也在下滑當(dāng)中。

　　2019年，公司的代言人由「林志玲」到「國(guó)民女兒關(guān)曉彤」，定位年輕女性，吸引年輕消費(fèi)者，并投入大額費(fèi)用，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用由2018年的14.71億元增長(zhǎng)至2019年的16.13億元，一般及行政費(fèi)用由2018年的2.61億元增長(zhǎng)至2019年的3.04億元。

　　事與愿違，行業(yè)在變化，消費(fèi)在升級(jí)，公司產(chǎn)品定位及門(mén)店形象卻跟不上時(shí)代的變化，導(dǎo)致公司的主要產(chǎn)品文胸、內(nèi)褲、睡衣及家居服、保暖服在2019年都全線大跌，公司的收入在2019年同比減少19.9%至40.82億元，股東應(yīng)占虧損12.98億元，而2018年的股東應(yīng)占利潤(rùn)3.78億元。

　　目前來(lái)看，公司的轉(zhuǎn)型計(jì)劃仍在繼續(xù)，據(jù)公司最新公告，公司繼續(xù)自快時(shí)尚性感產(chǎn)品轉(zhuǎn)至實(shí)用、功能和性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，聚焦經(jīng)典款產(chǎn)品并大幅減少庫(kù)存單位數(shù)量，加大對(duì)電商及騰訊小程序的投資等。而公司在5月的零售銷(xiāo)售額已達(dá)到去年同期80%以上，商銷(xiāo)售也于5月實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)型計(jì)劃已小有成效。未來(lái)能否成功轉(zhuǎn)型，還有待時(shí)間考驗(yàn)。