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    唯品會“脫妖記”

       2019-12-31 980
    導(dǎo)讀

      與阿里、京東相似,唯品會營收的主要推動力是活躍用戶增長。  2018年3月4日,唯品會旗艦店在京東上線;同年4月8日,唯品會

      與阿里、京東相似,唯品會營收的主要推動力是活躍用戶增長。

      2018年3月4日,唯品會旗艦店在京東上線;同年4月8日,唯品會進入微信“九宮格”;2018年Q2,季度活躍用戶數(shù)達(dá)2980萬,同比增長6%;2018年Q4,季度活躍用戶數(shù)達(dá)3240萬,同比增長13%;2018年度活躍用戶數(shù)達(dá)6050萬,同比增長22%,但商品銷售收入增幅僅為14.5%。

      同時接受“兩大高手”加持,用戶增長有起色但并不驚艷,看來騰訊、京東也只能幫唯品會到這個地步了。

      在有14億人口的國度,季度、年度活躍用戶分別只有3000萬和6000萬的唯品會只能算“小眾電商”。下沉市場也是雷聲大雨點小,否則季度活躍用戶數(shù)不會整年徘徊在3000萬(注:電商定義活躍用戶的依據(jù)是“期間至少有一次購物”,與其它語境下“日活”“月活”含義不同)。

      用季度GMV除以訂單數(shù),得到客單價;用季度商品銷售收入除以活躍用戶數(shù),得到人均季度消費金額。兩組數(shù)值季節(jié)性波動明顯,波峰、波谷分別出現(xiàn)在四季度和三季度。

      2017年人均季度消費峰值為821元,2018年Q4為772元,低了49元;

      2018年人均季度消費最低點出現(xiàn)在三季度,為643元,2019年三季度人均季度消費577元,低了66元;

      2019年Q3客單價為248元,較2018年Q3低36元。

      騰訊、京東助力,活躍用戶數(shù)仍然增長乏力,似乎“人口紅利”“下沉市場”與唯品會關(guān)系不大。2019年7月,唯品會連續(xù)出招:收購杉杉(商業(yè)集團)、結(jié)盟快手,意圖相當(dāng)明顯——突破用戶增長瓶頸。

      “盈利基因”

      梁建章曾說“攜程的血液里流淌著盈利的基因”,唯品會也有這樣的基因。2012年Q4,唯品會首次單季盈利,到2019年Q3已連續(xù)28個季度保持盈利,從未出現(xiàn)虧損。

      盈利的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不用兩只手就數(shù)得過來——阿里、騰訊、百度、網(wǎng)易、攜程,其中攜程、百度近年出現(xiàn)單季虧損,“金剛不壞之身”已破。在電商領(lǐng)域,“唯二”保持盈利的是阿里和唯品會。

      由于品類的緣故,唯品會毛利潤率遠(yuǎn)高于京東自營。2019年Q3毛利潤42.3億,毛利潤率21.6%。

      亞馬遜帶了一個壞頭——把履約支出劃歸費用,掩耳盜鈴、虛增毛利潤,京東、唯品會自然有樣學(xué)樣。

      但剔除履約成本后,唯品會真實毛利潤率仍在10%以上。2019年Q3,真實毛利潤及毛利潤率分別為26.5億和13.5%。京東在開放平臺業(yè)務(wù)大幅拉高毛利潤并且不計物流成本的情況下,毛利潤率也只不過是這個水平。

      唯品會費用控制能力非常強,市場、研發(fā)和行政三項費用占營收的比例始終保持在10%以下。2019年Q3三項費用金額分別為7.2億、4億和6.8億(三項費用中包括2.1億股權(quán)激勵成本),費用率分別為3.7%、2.0和3.5%。

      2019年前三季度,京東市場費用合計140億,占營收的3.4%;唯品會市場費用合計23.8億,占營收的3.7%;拼多多市場費用合計179億,占營收的92.7%。拼多多與京東、唯品會模式不同,嚴(yán)格來講不能這樣直接比較。但無論任何生意,營銷花掉收入的90%都應(yīng)當(dāng)警惕。

      最近來自日本佛寺的“口號”意外走紅——除了生死,都是擦傷。唯品會回歸特賣、收縮金融服務(wù)、放棄自營物流,一系列行動所表現(xiàn)的態(tài)度是“除了生死,不放棄盈利”。

      日久見人心,連續(xù)28個季度保持盈利說明唯品會的穩(wěn)健,不一定給你驚喜,但一定不讓你驚恐。

      唯品會股價、業(yè)績已與“妖”無緣。

     
    (文/小編)
     
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