相比往常年份，2019年中國(guó)家電市場(chǎng)有些“淡淡的憂(yōu)傷”，內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)因素?cái)_動(dòng)下，行業(yè)整體增速放緩、回調(diào)。市場(chǎng)調(diào)整期，家電企業(yè)更要變著打法刺激訂單，花樣翻新的營(yíng)銷(xiāo)手段輪番上映，網(wǎng)紅、直播、植入、國(guó)潮……腦洞所及，便是商家營(yíng)銷(xiāo)的距離。歲末年初，中國(guó)家電網(wǎng)將家電行業(yè)一年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象做了盤(pán)點(diǎn)，希望為大家?guī)?lái)對(duì)于這一年的回顧與思考。

　　NO.1 買(mǎi)它!直播帶貨

　　若說(shuō)2019最火的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，非“口紅一哥”李佳琦莫屬。以他為代表的網(wǎng)紅主播們，開(kāi)啟了電商平臺(tái)流量變現(xiàn)的新一頁(yè)。傳統(tǒng)印象中，消費(fèi)者在直播平臺(tái)的購(gòu)物行為多屬于“激情購(gòu)買(mǎi)”，更適于單價(jià)低，使用頻次高，但勿需消費(fèi)者動(dòng)用理智分析的產(chǎn)品，如口紅、衣物、零食等。但在2019年，一些較高價(jià)位的家電產(chǎn)品紛紛搭上直播帶貨的“便車(chē)”，成績(jī)居然還不錯(cuò)。“雙十一”當(dāng)天，美的冰箱與李佳琦合作，為一款4599元的高端冰箱直播帶貨，由于李佳琦的標(biāo)簽一直是“全網(wǎng)最低價(jià)”，這款產(chǎn)品比美的官方旗艦店的促銷(xiāo)價(jià)還低400元，盡管產(chǎn)品出庫(kù)要等一個(gè)月，但仍引來(lái)粉絲的大量加購(gòu)。據(jù)悉，在當(dāng)日李佳琦直播間中，這款美的冰箱的訂單量達(dá)到千余臺(tái)。除李佳琦外，美的也通過(guò)薇婭及其他主播帶過(guò)貨，而諸如海爾、海信、九陽(yáng)等無(wú)不將目光盯向直播。在各大家電行業(yè)的發(fā)布會(huì)與展會(huì)上，主播已經(jīng)成為一道不可缺少的風(fēng)景。

　　NO.2 老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)!社交營(yíng)銷(xiāo)

　　似乎從微商時(shí)代的“面膜代購(gòu)”開(kāi)始，朋友圈的帶貨廣告日益“豐饒”。而拼多多“砍一刀”社交式營(yíng)銷(xiāo)的成功，也讓傳統(tǒng)零售和電商企業(yè)發(fā)掘了新的流量來(lái)源：朋友圈私域流量。隨后，社交式營(yíng)銷(xiāo)大肆興起，京東、蘇寧、國(guó)美等企業(yè)的員工一夜間全部變成“促銷(xiāo)員”，乃至于某些零售業(yè)老總級(jí)的人物也開(kāi)始在朋友圈內(nèi)建群“拉人頭”拼貨。而傳統(tǒng)家電企業(yè)在市場(chǎng)回調(diào)、消費(fèi)低迷的背景下，也提出了“全員營(yíng)銷(xiāo)、人人帶貨”的口號(hào)，拉來(lái)朋友圈內(nèi)的親朋故舊提供“內(nèi)部?jī)?yōu)惠價(jià)”。不過(guò)，這種方式毀譽(yù)參半，有些企業(yè)將“全員營(yíng)銷(xiāo)”做KPI考核，員工頭痛，親朋屏蔽;有些企業(yè)的確調(diào)動(dòng)了員工的“熟人”人脈，為企業(yè)帶來(lái)出貨。朋友圈通常被視作“信任圈”，如何調(diào)動(dòng)“圈內(nèi)”流量的同時(shí)，贏得廣泛接受，避免被厭惡屏蔽，也許是企業(yè)社交營(yíng)銷(xiāo)下一步應(yīng)該思考的問(wèn)題。

　　NO.3 圈粉!熱門(mén)IP營(yíng)銷(xiāo)

　　除了傳統(tǒng)電視廣告、平面廣告等傳播形式外，熱門(mén)IP營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越火。家電企業(yè)傳統(tǒng)蹭熱門(mén)IP的方式多是植入廣告，諸如萬(wàn)和2019年在綜藝節(jié)目《向往的生活》中向消費(fèi)者傳遞“零冷水”理念，帥康通過(guò)電視劇《小歡喜》向觀眾“種草”城市樓房使用集成灶的場(chǎng)景。在傳統(tǒng)方式以外，一些企業(yè)也在探索更靈活的IP流量“變種”，諸如華帝與今日頭條合作的系列微視頻《我在宮里做廚師》，將宮廷、國(guó)潮、美食、明星、廚房等元素組合在一起，這種為企業(yè)量身打造的內(nèi)容，即不會(huì)引起觀看者的反感要“跳臺(tái)”，也易于傳播為企業(yè)量身打造的個(gè)性理念。此外，華帝還與笑星喬杉合作了“洗碗機(jī)樂(lè)隊(duì)”，老板電器則合作了“新褲子樂(lè)隊(duì)”玩起音樂(lè)，帶貨效果尚不可知，但流量效果還是很不錯(cuò)地。

　　NO.4 文化自信!國(guó)潮興起

　　一眼千年，溫柔守護(hù)!自“十八大”習(xí)近平主席提出“文化自信”以來(lái)，從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)蔚然成風(fēng)。“國(guó)潮風(fēng)”從服裝、文創(chuàng)等領(lǐng)域刮到家電行業(yè)。2019年是家電行業(yè)“國(guó)潮”產(chǎn)品大爆發(fā)的一年，從年初AWE展會(huì)上萬(wàn)家樂(lè)的“天工”系列，到夏普8K大屏展示“清明上河圖”;從華帝與胡社光共同打造的“國(guó)潮”洗碗機(jī)倫敦發(fā)布會(huì)，到櫻花衛(wèi)廚聯(lián)合《國(guó)家寶藏》推出的“千里江山”熱水器。中國(guó)傳統(tǒng)元素中溫和、典雅、莊重、天人合一的風(fēng)韻與現(xiàn)代科技有機(jī)地融合一處，讓文化重新融入生活，也讓產(chǎn)品更具格調(diào)。江山無(wú)限好，即使換了人間，文化脈絡(luò)依舊傳承不息。

　　NO.5 回歸線(xiàn)下!場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

　　在線(xiàn)上流量增速放緩，線(xiàn)下實(shí)體日子難捱的現(xiàn)狀下，如何打通線(xiàn)上線(xiàn)下流量通道，成為近年來(lái)企業(yè)渠道探索的主要方向。2019年11月，京東重慶“超體店”開(kāi)業(yè)，以黑科技、細(xì)分產(chǎn)品及深度體驗(yàn)的融合為賣(mài)點(diǎn)，試圖填補(bǔ)國(guó)內(nèi)場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｊ降目瞻?。與傳統(tǒng)家電和零售賣(mài)場(chǎng)相比，消費(fèi)者可以直接體驗(yàn)陳列的家電或電子產(chǎn)品，以找到更適合的選擇。2018年，美的集團(tuán)旗下高端子品牌COLMO在北京四環(huán)的居然之家開(kāi)了首家前裝體驗(yàn)店;2019年，海爾在上海開(kāi)出類(lèi)似的體驗(yàn)店“智家一號(hào)店”，這些店面打破了品牌只銷(xiāo)售自家品牌的次元壁，開(kāi)啟了以衛(wèi)浴空間、廚房空間、客廳空間等更具象方式展示家電使用場(chǎng)景的新賽道，讓消費(fèi)者能夠“看到”、“感受到”自己未來(lái)的生活。家居廠商賣(mài)家電，家電廠商賣(mài)建材，建材廠商統(tǒng)統(tǒng)賣(mài)，無(wú)論是為了給線(xiàn)下店“續(xù)命”，還是打通線(xiàn)上線(xiàn)下流量，或是其他目的，線(xiàn)下實(shí)體店的發(fā)展又重新成為商家的必爭(zhēng)之地。

　　NO.6 奔跑吧!體育營(yíng)銷(xiāo)

　　體育營(yíng)銷(xiāo)作為品牌“聚人氣”的手段，一直頗受企業(yè)青睞。從贊助世界杯、奧運(yùn)會(huì)到收購(gòu)足球俱樂(lè)部，從游泳到跑步再到斯諾克，從專(zhuān)業(yè)賽事到民間參與的業(yè)余集會(huì)，家電廠商對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)異常執(zhí)著。體育運(yùn)動(dòng)與生俱來(lái)?yè)碛薪】怠崆?、?jiān)韌等積極向上的意義，且民眾關(guān)注度高，有利于品牌商拉近與消費(fèi)者距離，傳達(dá)自身理念。譬如，近年來(lái)奧克斯利用熒光跑、彩虹跑等形式，定期與年輕消費(fèi)群體接觸，樹(shù)立了奧克斯年輕活力的印象，助力了品牌年輕化。而2019年，包括奧克斯、美的、康佳等紛紛參與到半馬、全馬活動(dòng)中。在最近的11月，紅頂獎(jiǎng)組委會(huì)與萬(wàn)達(dá)體育合作啟動(dòng)了北京、重慶兩場(chǎng)搖滾馬拉松項(xiàng)目，盡管秋天已經(jīng)有些寒意，但參跑者依舊熱情高漲，年輕人、老年人甚至推著嬰兒車(chē)的一家人，都盡情地奔跑起來(lái)，活力四射。不過(guò)，體育營(yíng)銷(xiāo)也有“翻車(chē)”的擔(dān)憂(yōu)，比如2018年華帝世界杯營(yíng)銷(xiāo)幾度反轉(zhuǎn)，功過(guò)眾說(shuō)紛紜;今年，美菱贊助NBA，卻受“莫雷辱華言論”牽連，發(fā)起產(chǎn)品召回。

　　NO.7 合縱連橫!聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

　　2019年5月，家電品牌奧克斯、A.O.史密斯和西門(mén)子家電共同發(fā)布了“三體合一”戰(zhàn)略，也讓“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”一詞走入大眾視野。事實(shí)上，家電行業(yè)的“合縱連橫”并不少見(jiàn)，尤其隨著消費(fèi)者對(duì)于“一站式”裝修需求的加強(qiáng)。大家都希望在裝修時(shí)將寸土寸金的居室空間利用更充分，而隨著現(xiàn)代家庭大小家電的增加，合理的前期配置成為一門(mén)學(xué)問(wèn)。因此品牌商不僅要賣(mài)產(chǎn)品，還要學(xué)會(huì)提供整體解決方案;但消費(fèi)者的需求往往無(wú)法由一家品牌商完全滿(mǎn)足。消費(fèi)需求的變化，使得產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售鏈必然隨之變化。目前，家電廠商不僅會(huì)在家電圈內(nèi)找合作伙伴，更會(huì)與家居、裝修、房地產(chǎn)公司一起進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

　　NO.8 玩物喪志?電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)

　　電競(jìng)也就是電子游戲競(jìng)賽，一直被家長(zhǎng)們視作孩子玩物喪志的“精神鴉片”。不過(guò)，近年來(lái)隨著電競(jìng)項(xiàng)目的職業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化、商業(yè)化，越來(lái)越多品牌商開(kāi)始嘗試電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)。比如京東與英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽開(kāi)啟了"LPL X 京東品牌日"，OPPO聯(lián)合FPX戰(zhàn)隊(duì)推出OPPO Reno ACE超級(jí)玩家手機(jī)，就連家電行業(yè)也開(kāi)始“觸電”。2019“雙十一”期間，正值英雄聯(lián)盟全球總決賽，華帝搖身一變成為“英雄聯(lián)盟S9世界賽iG戰(zhàn)隊(duì)官方后援品牌”，精準(zhǔn)收割流量。據(jù)悉，相比傳統(tǒng)體育競(jìng)賽，職業(yè)電競(jìng)選手體力消耗低，因此擁有跨度更大，更完善的賽事時(shí)間表，賽程覆蓋全年90%以上天數(shù)。而且，目前中國(guó)電競(jìng)觀賽用戶(hù)規(guī)模高達(dá)2.2億人次，潛在用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.4億。企鵝智酷研究表明，電競(jìng)占據(jù)95后人群興趣榜首，電競(jìng)相關(guān)話(huà)題也成為他們的消費(fèi)重點(diǎn)，包括汽車(chē)、彩妝、家電、手機(jī)、食品等行業(yè)都在探索與電競(jìng)合作的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

　　NO.9 實(shí)地考察!體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

　　現(xiàn)場(chǎng)走訪(fǎng)，實(shí)際體驗(yàn)，為了俘獲消費(fèi)者歡心，品牌商的腦洞可以開(kāi)得更大。而讓消費(fèi)者走近產(chǎn)品，甚至走進(jìn)工廠也成為企業(yè)創(chuàng)造口碑的一種方式。2019年，小天鵝聯(lián)合中國(guó)家電網(wǎng)舉辦了一場(chǎng)“超微凈泡”洗衣機(jī)的求臻之旅，帶領(lǐng)海選到的30余家庭走進(jìn)小天鵝無(wú)錫工廠。一方面這些家庭參觀了小天鵝洗衣機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)、制造以及產(chǎn)品線(xiàn)，看到一臺(tái)洗衣機(jī)是如何誕生的，另一方面，通過(guò)實(shí)驗(yàn)展示，晦澀抽象的技術(shù)術(shù)語(yǔ)變成了可以感受、操作的“眼見(jiàn)為實(shí)”，讓消費(fèi)者切實(shí)看到了產(chǎn)品“技術(shù)升級(jí)”。隨著中國(guó)家電產(chǎn)品的極大豐富，各種技術(shù)名詞也“滿(mǎn)天飛”，但消費(fèi)者往往記不住這些術(shù)語(yǔ)，也分不清這些技術(shù)對(duì)于他們實(shí)際生活的提升有何幫助。只有眼見(jiàn)為實(shí)“震撼”其視聽(tīng)，消費(fèi)者才會(huì)“心領(lǐng)神會(huì)”，知道自己為什么掏錢(qián)。諸如企業(yè)展示“自清潔”技術(shù)時(shí)拆開(kāi)的布滿(mǎn)臟污的洗衣機(jī)內(nèi)筒、空調(diào)擋風(fēng)板等，很容易促成實(shí)際訂單。技術(shù)能展示，是騾子是馬，牽出來(lái)溜溜。

　　NO.10 退潮來(lái)襲!互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　江山代有才人出，一代新人換舊人。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，這句話(huà)也十分貼切。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司迎來(lái)“寒潮期”，曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式如眾籌、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)等漸次退出人們的視野，代之以社交營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等新形式。以饑餓營(yíng)銷(xiāo)為例，它曾是蘋(píng)果、小米銷(xiāo)售制勝的法寶，商家特意營(yíng)造產(chǎn)品供不應(yīng)求，狂熱愛(ài)好者蹲守在電腦、專(zhuān)賣(mài)店前的場(chǎng)景，成功吊起更多人下單的欲望。但是，隨著手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入飽和期，同時(shí)大家對(duì)于類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)方式習(xí)以為常，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始“免疫”，一貨難求的場(chǎng)面再難打動(dòng)消費(fèi)者。而眾籌也經(jīng)歷了類(lèi)似的發(fā)展過(guò)程，眾籌一開(kāi) 始給人以“物美價(jià)廉”、“量大起批”的印象，但越來(lái)越多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，眾籌產(chǎn)品的質(zhì)量往往良莠不齊，商品價(jià)格也沒(méi)有想象中的優(yōu)惠。近年來(lái)，基于快消品產(chǎn)生的“眾籌”方式也被用在醫(yī)療救助等領(lǐng)域， 以“水滴籌”為代表，但前有“羅一笑”事件，后有“掃樓籌款”事件，讓公眾對(duì)這種方式產(chǎn)生了“消費(fèi)愛(ài)心”的疑慮。此外，諸如病毒營(yíng)銷(xiāo)、“硬件免費(fèi)”等模式也在市場(chǎng)的檢驗(yàn)中漸漸失去顏色。