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    時(shí)裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳,但歷峰集團(tuán)還沒放棄治療

       2019-11-25 1540
    導(dǎo)讀

      在過去一年里,歷峰集團(tuán)已經(jīng)采取了一系列戰(zhàn)略舉措,以試圖重組其陷入困境、掙扎已久的時(shí)裝業(yè)務(wù)。然而,這家瑞士奢侈品集團(tuán)在

      在過去一年里,歷峰集團(tuán)已經(jīng)采取了一系列戰(zhàn)略舉措,以試圖重組其陷入困境、掙扎已久的時(shí)裝業(yè)務(wù)。然而,這家瑞士奢侈品集團(tuán)在最近一個(gè)財(cái)年的上半年中業(yè)績表現(xiàn)依舊不盡人意。要想與LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)(Kering)相匹敵,它還有很長的路要走。

      由于受到香港持續(xù)不斷的抗議活動的負(fù)面影響,這間向來以手表和珠寶業(yè)務(wù)聞名的集團(tuán)日前公布的數(shù)據(jù)顯示,其營業(yè)利潤為11.7億歐元(合12.9億美元),低于分析師預(yù)期,凈利潤也下降了61%至8.69億歐元。

      包括Chloé、Dunhill和Ala?a等品牌在內(nèi)的第二季度時(shí)裝業(yè)務(wù)收入增長了1%,至9.41億歐元,向來不提供單個(gè)品牌的銷售額或利潤的歷峰集團(tuán)表示,“整體業(yè)績表現(xiàn)好壞參半”。

      多年來,分析師們一直猜測,歷峰可能會考慮出售其剩余的時(shí)裝品牌,或與開云集團(tuán)合并,以抗衡LVMH集團(tuán)。雖然歷峰集團(tuán)的市值與五年前相比變化不大,但LVMH的市值卻一路飆升,本周已經(jīng)突破了2000億歐元大關(guān)。

      奢侈品分析師Mario Ortelli表示,“很長一段時(shí)間以來,投資者都一直在質(zhì)疑其時(shí)裝業(yè)務(wù)的發(fā)展效率?!?/p>

      然而,歷峰仍致力于發(fā)展其時(shí)裝業(yè)務(wù),這一點(diǎn)從該集團(tuán)最近發(fā)生的一系列變化中得到了印證。集團(tuán)時(shí)裝部門主管已經(jīng)于今年秋天時(shí)離職了,上周,該集團(tuán)又宣布Chloé的首席執(zhí)行官Geoffroy de la Bourdonnaye也將離開公司。這些舉措都被看作是歷峰集團(tuán)正在努力提升其在軟奢侈品領(lǐng)域地位的努力。鑒于集團(tuán)的核心競爭力——珠寶和手表——已經(jīng)受到宏觀趨勢(手表方面業(yè)績下滑)和競爭加劇的威脅,特別是如果LVMH集團(tuán)成功以1450萬美元收購蒂芙尼(Tiffany&Co.)的話,一個(gè)更強(qiáng)大的時(shí)裝業(yè)務(wù)部將會為集團(tuán)整體發(fā)展減輕一些壓力。

      下面,BoF分析了歷峰集團(tuán)旗下時(shí)裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

      AZ Fashion

      該集團(tuán)最近宣布,與當(dāng)紅設(shè)計(jì)師Alber Elbaz成立一家合資企業(yè),并稱該項(xiàng)目是“一個(gè)創(chuàng)新的、充滿活力的初創(chuàng)企業(yè),旨在將夢想變成現(xiàn)實(shí)。”時(shí)尚界正期待著此次合作的更多細(xì)節(jié),但歷峰要想在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上取得成功的話,還有很多工作要做。

      在沒有相關(guān)事實(shí)能證明這位設(shè)計(jì)師足以吸引大量零零后年輕世代消費(fèi)者時(shí),就與其一起推出新的時(shí)裝品牌是一件非常冒險(xiǎn)且成本高昂的事情。歷峰集團(tuán)對此項(xiàng)目的期望值似乎也非常有限——該品牌將以合作項(xiàng)目為基礎(chǔ),由歷峰持有多數(shù)股權(quán)。不過Ortelli表示,"即便有一位天才設(shè)計(jì)師掌舵,一家初創(chuàng)企業(yè)也不太可能為歷峰的時(shí)尚業(yè)務(wù)帶來巨大的發(fā)展和突破。"

      Chloé

      作為歷峰集團(tuán)時(shí)裝業(yè)務(wù)中規(guī)模最大、最具影響力的品牌,Chloé在今年已經(jīng)發(fā)生了兩次重大人事變動:Eric Vallat將出任集團(tuán)時(shí)裝及配飾業(yè)務(wù)主管,以及接替Geoffroy de la Bourdonnaye、成為Chloé新任首席執(zhí)行官的前Maison Margiela首席執(zhí)行官Riccardo Bellini。歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官Jerome Lambert將管理層的變動視為“成功的關(guān)鍵因素”,并在與分析師的財(cái)報(bào)電話會議上表示,Chloé“在不到5年的時(shí)間里營業(yè)額翻了一番”。

      摩根士丹利估計(jì),在截至2019年3月的財(cái)年里,Chloé的銷售額為5.1億歐元,僅占?xì)v峰集團(tuán)整體銷售額的4%,且該品牌可能沒有實(shí)現(xiàn)盈利。

      在與Balenciaga和Louis Vuitton的Nicolas Ghesquiere合作多年后,Natacha Ramsay-Levi于2017年加入Chloé,擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)一職,但她至今未給品牌的配飾及相關(guān)業(yè)務(wù)帶來突破性進(jìn)展。有傳言稱她很快就會離開該品牌,對此Chloé已經(jīng)予以否認(rèn)。

      “Natacha Ramsay Levi所領(lǐng)導(dǎo)的新品牌系列仍需要時(shí)間來讓人們慢慢接受,”O(jiān)rtelli說。他還指出,在一個(gè)“性別邊界日益模糊化”的市場環(huán)境中,Chloé仍然是一個(gè)主打女裝的品牌。在這樣的情況下,一個(gè)中等規(guī)模的時(shí)裝品牌是很難與那些背后有著LVMH和開云集團(tuán)作支撐的品牌相競爭的。那些品牌能夠進(jìn)入并利用龐大的實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò),更快地更直接地面向消費(fèi)者擴(kuò)大其業(yè)務(wù),同時(shí)它們也擁有更多的營銷預(yù)算,以便吸引客戶。

      消息人士稱,Bellini的首要任務(wù)之一就是釋放Ramsay-Levi的潛力,與后者的合同將持續(xù)到2020年3月。

      Bellini還將負(fù)責(zé)開發(fā)該品牌的配飾業(yè)務(wù),包括目前占品牌總銷售額約60%的皮具產(chǎn)品,同時(shí)減少對百貨商店的依賴。 伯恩斯坦(Bernstein)的分析師(Luca Solca)表示,如果Bellini能夠帶領(lǐng)Chloé在關(guān)鍵市場取得更強(qiáng)勁的表現(xiàn),那么“這個(gè)品牌所具備的巨大潛力將盡顯無疑”。

      Ala?a

      今年9月,這個(gè)十分受歡迎的品牌宣布,Myriam Serrano將出任其首席執(zhí)行官。但是在品牌此前備受喜愛的設(shè)計(jì)師去世兩年后,它仍未就將來的業(yè)務(wù)發(fā)展制定出清晰明確的計(jì)劃,只有一點(diǎn)可確定——其未來的增長將在很大程度上依賴配飾業(yè)務(wù)。摩根士丹利估計(jì),該品牌2017財(cái)年的凈銷售額約為6500萬歐元。

      在某種程度上,該公司還需要弄清楚它打算如何創(chuàng)造性地開展接下來的工作。這是否意味著Ala?a要雇傭一位新的創(chuàng)意總監(jiān)來推動愿景實(shí)現(xiàn),還是暫時(shí)繼續(xù)依靠其龐大的工作團(tuán)隊(duì),我們?nèi)圆坏枚?/p>

      Dunhill

      摩根士丹利的證券分析師Edouard Aubin表示,英國時(shí)裝品牌Dunhill 2019財(cái)年的銷售額為1.6億歐元,可能沒有實(shí)現(xiàn)盈利。其現(xiàn)任首席執(zhí)行官Andrew Maag于2017年初從Burberry走馬上任,并聘請了Mark Weston來擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān),盡管他的時(shí)裝系列尚未在男裝領(lǐng)域取得重大進(jìn)展。

      歷峰集團(tuán)時(shí)裝業(yè)務(wù)的真正機(jī)遇可能在于與集團(tuán)旗下奢侈品電商公司Yoox Net-a-Porter(YNAP)發(fā)揮潛在協(xié)同效應(yīng)。Lambert表示,今年上半年,YNAP與集團(tuán)其他時(shí)裝活動之間的聯(lián)系已經(jīng)得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。

      在去年剝離了Lancel之后,進(jìn)一步精簡目前的資產(chǎn)組合似乎不太可能,也不太會有任何新的收購動作。鑒于LVMH在市場競爭中遙遙領(lǐng)先,開云與歷峰的大規(guī)模合并或許才是它們的最佳選擇。

     
    (文/小編)
     
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