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    利郎雙11銷售額同比增長630% 背后的秘訣是什么?

       2019-11-20 960
    導讀

      今年雙11,男裝品牌利郎取得1.3億的銷售額,相比去年增長630%。對于今年的增長,據(jù)利郎方面介紹,新增的流量主要來自幾個方

      今年雙11,男裝品牌利郎取得1.3億的銷售額,相比去年增長630%。對于今年的增長,據(jù)利郎方面介紹,新增的流量主要來自幾個方面,包括內(nèi)容推廣和達人推廣、直播帶來新增流量、爆款帶來的流量、阿里媽媽互動城流量等。

      雙11增長原因:五大要點提前準備

      回顧今年的雙11,利郎相關(guān)負責人表示,和往年相比,變化主要體現(xiàn)在3個方面:貨更多、SKU更多,比往年提供給顧客可以挑選的款式更多;提高了產(chǎn)品的性價比。今年雙11的活動力度大,吸粉關(guān)注的人多;今年對比去年訪客數(shù)量增長特別大,預售加購人數(shù)增長大。

      增長的背后,是與利郎雙11提前準備分不開的。據(jù)了解,今年雙11,利郎從9月份就開始做準備。 利郎相關(guān)負責人表示,雙11的準備主要具體在五個方面:

      一是建立云倉系統(tǒng),打通線下直營店鋪庫存,拉寬了整體貨品的SKU寬度,保證上新的頻率,同時也保證暢銷尖貨的庫存量 ;

      二是提升直播推廣能力,積極參與平臺的直播,通過直播賽馬,獲得更多推廣引流的機會;

      三是通過內(nèi)容營銷,加強了新品推廣、種草,從站內(nèi)站外做一系列的圖文、視頻等推廣,達到引流漲粉的目的;

      四是人員儲備,儲備應屆畢業(yè)的實習生,為倉庫發(fā)貨、客服接待等方面做了充分準備;

      五是付費流量的推廣,報名參加了阿里的互動城項目,以及加入阿里天合聯(lián)盟,線下高鐵動車廣告植入利郎雙11的暢銷信息。

      今年雙11,除了具體的銷售額數(shù)字外,落實到具體的點上,利郎對于此次大促的營銷關(guān)注重點在于:主銷款式的貨品深度,以及SKU的動銷情況,整體售罄率的提升;雙11物流發(fā)貨的效率和售后服務的優(yōu)質(zhì)體驗。

      在品類方面,利郎今年雙11主要的增長點是新品類的款式,尤其是羽絨、皮衣、毛衫、毛呢大衣增長比率大。

      在營銷方面,今年以淘寶天貓為主的電商平臺更關(guān)注短視頻、直播等場景,利郎在這方面也進行了投入和布局。據(jù)其介紹,其有獨立的天貓直播間,并組建了自己的直播團隊,并且對每個款式都有進行短視頻拍攝,主推單款的首圖都會做成小視頻。此外,其還.強化微淘、淘寶群等私域內(nèi)容營銷,加快漲粉速度。

      尤其是私域流量運營,據(jù)了解,今年雙11,利郎也借助了社交裂變的模式,增加私域流量。

      “具體對線下合作企業(yè)等進行雙11活動宣傳,并通過組件微信群發(fā)放代金券等方式,裂變傳播”。

      增長背后的轉(zhuǎn)型舉措落地

      如果將雙11的增長放置在一個長的時間周期里,可以看到這只是利郎業(yè)績增長的一個體現(xiàn)點。事實上,利郎近年的業(yè)績也在持續(xù)增長,以過去的2018年業(yè)績?yōu)槔?,其收入和利潤實現(xiàn)了7年最快增長,總收入同比增漲29.8%至31.7億元,凈利潤同比增漲22.9%至7.5億元。而這一切的增長利郎近年的轉(zhuǎn)型離不開。事實上,不管雙11的增長,還是總體業(yè)績的增長,都是利郎品牌里爆發(fā)的體現(xiàn)。

      據(jù)了解,利郎之前具體的轉(zhuǎn)型措施,主要集中在品牌設計力、增加品類、消費者洞察與需求挖掘、線下開店和市場下沉等方面。

      在品牌設計力方面,近年來,利郎在逐步增加產(chǎn)品的原創(chuàng)設計,據(jù)其2018公布的年報數(shù)據(jù),2019銷售產(chǎn)品中原創(chuàng)比例預計達70%。

      產(chǎn)品設計原創(chuàng)是一方面,利郎增加原創(chuàng)力另一方面的體現(xiàn)是面料的逐步原創(chuàng)。據(jù)了解,利郎成立了面料研究所,對制版中心、工藝中心和工廠進行了分級,從源頭的紗線、面料、印染、圖案的自制,到后期實驗室檢測,堅持原創(chuàng)自制。2018年,利郎70%的服裝都是自己設計或原創(chuàng)的面料。

      在品類方面,除了男裝外,利郎逐步增加男士相關(guān)品類,已經(jīng)增加了內(nèi)衣、襪子、掛飾品類,據(jù)了解,2019年利郎的穿搭立體化全品類矩陣,還將加入鞋業(yè)。

      在消費者洞察和需求挖掘方面,利郎正在逐步通過技術(shù)將用戶畫像和需求精準化,然后再進行生產(chǎn)的對接和轉(zhuǎn)化。

      據(jù)了解,為了進一步了解用戶,通過智能化滿足其需求,2018年,利郎還打造了自己的人工智能商品平臺,通過機器學習和計算深度利用數(shù)據(jù),匹配用戶需求和產(chǎn)品開發(fā)。“未來還會加大這方面的投入”。利郎相關(guān)負責人介紹。

      除此之外,2004年,利郎就開始打通分析銷售數(shù)據(jù)和會員管理體系的數(shù)據(jù),深度了解消費者。在此前的對外采訪中,利郎創(chuàng)始人王良星曾對此做了說明,其介紹稱,利郎的商品企劃部門、銷售部門、商品研發(fā)部門會分別對消費者和市場做調(diào)研;調(diào)研對象分為“存量消費者”和“潛在消費者”兩大模塊;收集整理后,三個部門一起碰撞,確定每季的商品企劃案。

      “利郎把用戶資料分析得很詳細,要深度了解顧客為什么買、為什么不買。”

      在渠道和市場拓展方面,利郎根據(jù)旗下不同品牌調(diào)性,進攻不同市場。據(jù)了解,「LILANZ」主系列將繼續(xù)集中在三、四線市場開店;LESS IS MORE系列則計劃在鄭州、西安、合肥、長沙、貴陽及南昌等省會市場加大發(fā)展力度。

      數(shù)據(jù)顯示,2018年,利郎對渠道進行了多樣性重塑,從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售,向一二線城市拓展,把更多的終端店開在了shopping mall里。截至去年12月底,利郎在全國共有2670家零售店。

      除了線下渠道外,利郎近年來也在大力發(fā)展線上電商渠道、2018年,利郎“雙十一”線上線下的零售額,較2017年增長了約一倍。在未來線上渠道的比重會逐步提升。

      利郎的未來和服裝行業(yè)趨勢

      事實上,隨著新國貨崛起的趨勢,利郎也開始了新一輪革新:從規(guī)?;l(fā)展到更關(guān)注精細專業(yè)化發(fā)展,從品牌的形象力更新到更致力于品質(zhì)力創(chuàng)新。

      除了品牌革新外,利郎相關(guān)負責人表示,未來將繼續(xù)推進新零售的變革,結(jié)合線上服務、線下體驗以及完善相關(guān)服務,推進“LILANZ”主系列以及輕商務系列業(yè)務。

      其實,從整個國內(nèi)服裝品牌來看,未來能夠不斷崛起的品牌要符合以下某個特點:要么為某個細分領(lǐng)域的龍頭品牌,屬于行業(yè)龍頭品牌的,比如安踏、李寧;要么自身發(fā)展處于成長性階段,比如江南布衣;要么屬于傳統(tǒng)大品牌,近年來不斷改善革新,品牌影響力再次復蘇,品牌不斷年輕化,再獲消費者親昵,利郎就屬于這類。

      值得注意的是,不少老的國貨服飾品牌,面臨其消費群體不斷被各類細分年輕品牌分流的困惑。在此情況下,這些品牌的目標,都是結(jié)合自己的品牌屬性,通過跨界、潮流化等創(chuàng)新手段,吸引年輕用戶的心,增強品牌的個性化表達。

      而包括利郎在內(nèi)的閩派鞋服企業(yè),在這方面也在緊跟潮流,不斷洞察消費者心理讓品牌年輕化,這條路也越走越順,也使得品牌影響力不斷擴大,業(yè)績越來越好。在中國連鎖企業(yè)經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2018中國時尚零售企業(yè)百強榜單中,閩派鞋服企業(yè)有11家上榜。

      時尚業(yè)是快速變化的,需要企業(yè)不斷變革,緊跟用戶需求,對于未來,利郎相關(guān)負責人表示,利郎會一直在設計、產(chǎn)品和消費者洞察上持續(xù)發(fā)力。

     
    (文/小編)
     
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