今天，一份來自維恩咨詢的天貓雙11預(yù)售榜單在電商從業(yè)者的朋友圈和群聊里刷屏了。

　　在這份榜單中，個(gè)護(hù)化妝品行業(yè)好似打了雞血——銷售額同比增長83%，家用電器、運(yùn)動健康和珠寶禮品也有顯著增長。與此同時(shí)，家居家裝、母嬰、服裝、手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公等大品類則發(fā)生了明顯了負(fù)增長，其中尤以服裝的27%負(fù)增長和電腦辦公的39%負(fù)增長為甚。

　　雖然這份榜單的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性并未得到證實(shí)，且在維恩咨詢的微信公眾號發(fā)出不久后便被刪除，阿里公關(guān)部門也對此回應(yīng)稱“假報(bào)告”“造謠”。但該話題卻在業(yè)內(nèi)掀起持續(xù)的熱議。有人驚艷于個(gè)護(hù)化妝品類的扶搖而上，有人則為服裝類目的折戟心有不忿。作為幾乎與國內(nèi)電商行業(yè)一同成長至今的類目，服裝類目的迅速下落不免讓許多傳統(tǒng)電商人略有傷感。

　　時(shí)代，真的變了嗎?

　　01

　　服裝品類涼了?

　　服裝品類在上述榜單中的“大跳水”讓人觸目驚心。

　　有資深電商經(jīng)理人感概，服裝這一“當(dāng)年阿里、唯品會時(shí)代的絕對強(qiáng)勢類目墮落得很厲害”，也有人認(rèn)為，“沒有最低只有更低的市場價(jià)格下沉”深深地傷害了整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)。

　　一個(gè)問題是，這樣的銷售額跳水是天貓現(xiàn)象，還是電商現(xiàn)象，乃至行業(yè)現(xiàn)象?服裝品類的真相到底是什么?

　　國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)在今年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌，其中服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。簡而言之，我國服裝銷量在去年一年內(nèi)減少了178.5億件。平均到14億人頭上，大概是全中國每人都在一年內(nèi)少買了12件衣服。

　　銷量的減少意味著每一家企業(yè)能賣出的衣服數(shù)量變少，如果要維持去年的營收乃至利潤，只有逆勢賣得更多或者提高單價(jià)兩種途徑——無論哪一種都是艱難的選擇。

　　有服裝品牌操盤手向億邦動力表示，目前整個(gè)服裝消費(fèi)市場早已不同于“爆款”年代，當(dāng)年動輒幾十萬件的銷量，放到今天只能換來大面積的庫存積壓。時(shí)尚、快銷、個(gè)性等服飾消費(fèi)觀念的流行迅速反饋到服裝企業(yè)，服裝行業(yè)的生產(chǎn)模式開始由“大而全”變成“小而精”。重視設(shè)計(jì)原創(chuàng)，面料特殊和新穎配色，已經(jīng)逐漸成為前沿服裝企業(yè)的發(fā)展準(zhǔn)則。

　　在這一過程中，設(shè)計(jì)和新材料的需求帶來成本上升，服裝企業(yè)卻很難像以前那樣大量投產(chǎn)來沖淡創(chuàng)新成本、擴(kuò)大受益，只能通過大幅提高單件服裝的銷售價(jià)格來維持生產(chǎn)。如果這樣的高定制化或高客單商品恰好找到了更適合自己的渠道，天貓就不再會是第一選擇。

　　另一服裝品牌電商操盤手向億邦動力指出，其實(shí)服裝行業(yè)在電商這部分的總體業(yè)績并沒有明顯下滑，今年在天貓預(yù)售榜單的跌落實(shí)則是渠道分散的必然結(jié)果。

　　過去，服裝行業(yè)的渠道只有幾個(gè)大盤子，以門店和天貓為主。如今，社交電商、小程序等新渠道涌入，分散了流量，如果服裝品牌沒有關(guān)注到這些新渠道，流量就無法獲得留存。

　　在這位服裝品牌電商操盤手看來，新渠道和舊渠道相加，都屬于存量市場的再分配，蛋糕沒有變得更大，只是行業(yè)內(nèi)部在成本、營收、效率等各環(huán)節(jié)進(jìn)行價(jià)值的重新分配。

　　另一位服裝行業(yè)從業(yè)者向億邦動力談到，國內(nèi)服裝品牌之所以要在新渠道、新流量面前不斷重組，最大的問題恰恰是品牌做不成真的品牌。在他看來，像NIKE、ZIPPO這類真品牌，只要LOGO印到商品上就值錢，在任何時(shí)候都可以有議價(jià)空間。而中國服裝的供應(yīng)鏈非常成熟，任何品牌從工廠拿貨都可以直接貼牌銷售。

　　“無論在數(shù)據(jù)化生產(chǎn)還是可支持分銷的利潤空間方面，這些工廠貼牌貨和國內(nèi)電商平臺的特性都非常匹配 ，這些品牌往往隨流量而來，隨流量而去，沒有人真正記得那些品牌?！痹谠搹臉I(yè)者看來，目前國內(nèi)能叫做品牌的服裝品牌都是依靠上千家門店在重資產(chǎn)運(yùn)營，庫存堆積成山，要節(jié)流就得降價(jià)甩賣或者關(guān)閉線下門店。

　　如此，“假品牌”們跟著新渠道流量奔走，注意力逐漸從天貓出走;“真品牌”們做著渠道下沉的美夢，但高的似乎怎么都沉不下去，低的怎么也高不上來(據(jù)稱，目前除運(yùn)動類外，服裝品牌沒有能穿透1~7線的品牌，不是1~3線，就是在4~6線。)。在消費(fèi)者個(gè)性化需求激增和新渠道紛至沓來之際，服裝品牌們有點(diǎn)找不到方向。

　　然而，服裝品類在預(yù)售榜上的沉淪，真的只是因?yàn)榍婪稚?

　　一位電商老兵給出了另一種答案：與大盤無關(guān)，與天氣有關(guān)。在這位電商老兵看來，今年雙11的天氣較往年更為炎熱，導(dǎo)致羽絨服棉衣類服裝賣不動，而這一品類在雙11服裝品類中占比高達(dá)30%，從而導(dǎo)致整個(gè)服裝品類下滑明顯。

　　他認(rèn)為，如果雙11左右天氣會轉(zhuǎn)冷，服裝品類的成績或許會好看不少。這似乎也是一種思路。

　　02

　　美妝護(hù)膚因何崛起?

　　新渠道的出現(xiàn)或許是服裝品類在天貓雙11預(yù)售榜遇滑鐵盧的原因之一，但在一些人眼中，更重要的原因或許是平臺的流量分配機(jī)制讓中腰部服裝品牌更難在雙11有所發(fā)揮。

　　有資深電商操盤手告訴億邦動力，在天貓平臺的服飾類目，頭部商家和非頭部商家間差距巨大?！坝绕涫窃陔p11這樣的節(jié)點(diǎn)，不是頭部的品牌基本可以忽略不計(jì)，阿里會將資源傾斜給頭部品牌，非頭部品牌商家必須自尋出路”。

　　明知雙11將活在頭部品牌陰影之下的情況，中腰部品牌樂于擁抱新渠道。以社交電商為例，消費(fèi)者在社交電商中找到的商品不一定是最好的，但很有可能是其最需要的，這和傳統(tǒng)電商平臺的流量分發(fā)邏輯形成了差異化。

　　同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在美妝護(hù)膚領(lǐng)域。

　　根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威的統(tǒng)計(jì)，自10月21日預(yù)售開始至11月5日，天貓雙11美容護(hù)膚類目Top20的品牌預(yù)售金額(含定金和尾款，扣除優(yōu)惠券金額)全部過億，依次為雅詩蘭黛、歐萊雅、玉蘭油、蘭蔻、SK-II、后、雅頓、資生堂、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、修麗可、雪花秀、科顏氏、嬌蘭、HomeFacialPro、薇諾娜、百雀羚、芙麗芳絲、嬌韻詩、自然堂，其中前4個(gè)品牌預(yù)售金額超過5億。彩妝類目Top20的品牌中，預(yù)售金額過億的包括魅可、雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼、紀(jì)梵希、3CE、美寶蓮共7個(gè)。

　　在億邦動力整理的天貓雙11預(yù)售榜單(榜單數(shù)據(jù)來源于第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)ECdataway數(shù)據(jù)威，未經(jīng)審計(jì)，或與官方數(shù)據(jù)有出入)中，自10月21日預(yù)售開始至11月5日，彩妝香水和美容護(hù)膚類目，預(yù)售額前五位均被頭部國際大品牌占據(jù)，前十也鮮見國產(chǎn)品牌的身影。

　　這樣的結(jié)果似乎與今年轟轟烈烈的新國貨、新品牌趨勢大相徑庭，老牌頭部品牌在雙11的戰(zhàn)場幾乎不給新品牌一點(diǎn)兒機(jī)會。雅詩蘭黛集團(tuán)2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，雅詩蘭黛提出的亞太區(qū)數(shù)字化策略頗顯成效，在其亞太區(qū)的總銷售中，電商占比高達(dá)50%。

　　美妝護(hù)膚品類在對中腰部品牌的擠壓上與服裝品類并無二致，但中腰部品牌并未因此全面流出淘系生態(tài)。

　　一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者向億邦動力透露，今年天貓雙11對淘寶直播扶持力度遠(yuǎn)超以往，太多流量導(dǎo)向直播，這讓許多中腰部品牌找到容身之地。由于直播的特性，美妝護(hù)膚類商品更容易被直觀展示，這讓許多中腰部美妝護(hù)膚品牌在雙11期間獲得了參與感。反觀服裝品類，既沒有美妝護(hù)膚品類易于展示，普適性也沒有那么強(qiáng)，穿在人身上也是“千人千面”，因此服裝品類直播難以如美妝護(hù)膚品般讓消費(fèi)者信服。

　　巨量資源的加持讓直播成為流量新一極，美妝護(hù)膚品則獨(dú)立其山頭。

　　雅詩蘭黛集團(tuán)2019Q4財(cái)報(bào)會議顯示，其絕大部分營銷預(yù)算都用在了網(wǎng)紅、明星以及各類在社交媒體有影響力的紅人上，用來鞏固品牌資產(chǎn)和提升復(fù)購率。雅詩蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示，集團(tuán)已經(jīng)在最近一個(gè)季度“投入更多”營銷，且“75%的投入用于數(shù)字營銷、社交媒體網(wǎng)紅領(lǐng)域?！?/p>

　　平臺和品牌有著同樣的目標(biāo)方向，合力之下，美妝護(hù)膚品類的扶搖而上也就不難理解了。

　　03

　　天貓雙11的改朝換代?

　　2019天貓雙11預(yù)售榜單流出之時(shí)，曾有電商從業(yè)者看著圖表呼喊“電商拐點(diǎn)已至”——這份預(yù)售榜單的類目排名和(正負(fù))增長比例，已經(jīng)開始讓部分電商從業(yè)者看不懂。

　　看不懂的或許不止圖表。新品牌的誕生、新渠道的變革、新流量的崛起正在不斷沖刷著傳統(tǒng)的電商方法論。

　　外界環(huán)境在動蕩，阿里內(nèi)部也在經(jīng)歷新生。馬云退休，逍遙子接班，蔣凡獨(dú)掌淘寶天貓后，越來越多的人逐漸琢磨出了一點(diǎn)改朝換代的味道。

　　有資深電商從業(yè)者認(rèn)為，傳統(tǒng)電商行業(yè)在曾經(jīng)的流量生意玩到爐火純青后，已經(jīng)開始呈現(xiàn)內(nèi)卷化趨勢，新勢力的沖擊剛好可以為傳統(tǒng)電商走向下一個(gè)階段打開缺口。

　　在蔣凡的視闕中，天貓雙11正從過去以集中大促為主的電商狂歡節(jié)，朝著對“新消費(fèi)”和“新供給”的新探索而去。新常態(tài)下，每一年的雙11，都是在對以新品首發(fā)、新品牌、源頭好貨、全球進(jìn)口這四個(gè)維度的新供給進(jìn)行大閱兵。

　　蔣凡在今年的雙11天貓全球狂歡節(jié)啟動發(fā)布會上說：“天貓還有一個(gè)最重要的工作就是通過產(chǎn)品和技術(shù)的能力，提升商家的經(jīng)營效率，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營。這個(gè)任務(wù)就落在我們今年旗艦店2.0這個(gè)戰(zhàn)略級產(chǎn)品上?！?/p>

　　其中，旗艦店2.0的核心，“是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在商家私域的全面運(yùn)用”。

　　蔣凡知道問題所在。

　　“其實(shí)今天我們的店鋪不缺流量，我們有非常多的品牌和商家店鋪每天流量超過百萬級別，旗艦店2.0主要有幾個(gè)方面的升級。首先大家都知道手淘過去幾年通過千人千面實(shí)現(xiàn)了效率的大幅度提升，但過去我們在商家店鋪私域的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力還很弱?！?/p>

　　阿里在改朝換代，商家也在改朝換代。

　　仍以美妝品類為例。今年3月4日，天貓宣布將在2019年新引入1000個(gè)美妝品牌進(jìn)駐天貓，并批量孵化超過50個(gè)年銷售額過億元的單品。

　　品牌也投桃報(bào)李：今年天貓雙11，超過50%的美妝大牌打破慣例，把一年中最受關(guān)注的圣誕禮盒提前到天貓雙11發(fā)布，包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀(jì)梵希、資生堂在內(nèi)的215個(gè)大牌,為天貓雙11專門定制了241款專屬商品。

　　此前高高在上的國際大牌，迅速在天貓找到了自己接地氣的賣貨節(jié)奏;薇婭、李佳琦等主播的連番吆喝，讓爆款的誕生幾乎成為計(jì)劃經(jīng)濟(jì);抖音、小紅書、微博等由公共內(nèi)容場圍成的新渠道，正在讓品宣獲得新的時(shí)代意義;社交電商興起，小b不自覺中成為微信生態(tài)中無數(shù)個(gè)離散的流量中心節(jié)點(diǎn)之一……

　　新流量的誕生，新平臺的涌現(xiàn)讓品牌看到了新增長的希望;新消費(fèi)的崛起，新國貨的成功讓創(chuàng)業(yè)者看到做新品牌的希望……

　　阿里和它的天貓雙11，真的要改朝換代了嗎?