10月15日，李寧(02331)，這家與創(chuàng)始人同名的公司，創(chuàng)下該股近年以來股價(jià)最高峰26.45港元。今年以來該公司股價(jià)已上漲超過200%，成為MSCI AC亞太指數(shù)中表現(xiàn)最佳的成份股。

　　摩根士丹利稱，李寧正受益于運(yùn)動服裝在中國越來越受歡迎的趨勢，從快速時(shí)尚和便裝手中獲得更大的市場份額。該行將李寧的評級上調(diào)至超配，目標(biāo)價(jià)上調(diào)33%至29.2港元。大華繼顯預(yù)計(jì)，NBA事件后，李寧料受益于愛國主義情緒，銷售有望大幅增長;將該股評級由持有上調(diào)至買進(jìn)，目標(biāo)價(jià)28港元。

　　其實(shí)，這并非李寧第一次沖擊目前的高位。2010年，李寧股價(jià)曾經(jīng)創(chuàng)下歷史新高28.27港元。但在此后，公司的管理經(jīng)營也出現(xiàn)各種問題，公司進(jìn)入了漫長的調(diào)整期，股價(jià)大幅下挫。2012-2016年，長達(dá)四年的時(shí)間里，公司股價(jià)盤桓在5元以下的空間。

　　回首這一段從輝煌到衰敗到再續(xù)輝煌的歷程，李寧的改革史即是一段飽含笑與淚的成長史。

　　含著金鑰匙

　　李寧公司的發(fā)展最早可以追溯到1989年。那時(shí)的李寧還是一名具有傳奇色彩的運(yùn)動員。在李寧的職業(yè)生涯里，他先后獲得14個(gè)世界體操冠軍頭銜、摘下106枚國內(nèi)外體操比賽金牌。在其退役后，李寧注冊了同名品牌開始組建團(tuán)隊(duì)從事運(yùn)動鞋服及裝備的開發(fā)和銷售。

　　在李寧品牌剛出生的年代，他即與國內(nèi)運(yùn)動盛事有著密不可分的聯(lián)系。1990年，新成立的李寧品牌即被亞運(yùn)會選為圣火傳遞服裝和國家代表隊(duì)領(lǐng)獎服。1992年，李寧又成為巴塞羅那奧運(yùn)會中國代表團(tuán)指定領(lǐng)獎鞋服。1996年，亞特蘭大奧運(yùn)會李寧首次作為中國體育代表團(tuán)贊助商活躍在世界舞臺上，并稱為國民運(yùn)動品牌。在這段時(shí)間(1993-1996年)，李寧每年銷售增幅超過100%，1996年實(shí)現(xiàn)收入6.7億元，牢牢站穩(wěn)體育行業(yè)第一位置。

　　與中國體育共舞，李寧的影響力不斷擴(kuò)大，最終在2008年北京奧運(yùn)會上達(dá)到巔峰。2009年，李寧作為北京奧運(yùn)會火炬手，在開幕式上點(diǎn)燃了鳥巢主火炬塔，李寧品牌一時(shí)風(fēng)頭無兩。

　　艱難轉(zhuǎn)型路

　　2012年，國內(nèi)服裝行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。在過去，國內(nèi)服裝品牌習(xí)慣批發(fā)模式，離自己的消費(fèi)群里較遠(yuǎn)，對消費(fèi)者的反饋較不敏感。導(dǎo)致對市場潮流產(chǎn)生誤判。同時(shí)國際一線品牌對國內(nèi)的布局開始深化，主要國內(nèi)品牌均遭遇滑鐵盧。

　　李寧也開始一場斷臂求生式地自我改革。第一次改革由時(shí)任CEO的張志勇主導(dǎo)，提出品牌重塑戰(zhàn)略，并進(jìn)行品牌形象、定位、定價(jià)調(diào)整。具體措施是，啟用全新標(biāo)識，開始品牌年輕化改革，同時(shí)發(fā)布新口號“Make the Change”;品牌定“酷、時(shí)尚、全球化”;另外，根據(jù)國際化定位提高產(chǎn)品價(jià)格7%-17.9%，力圖打造“90后李寧”。

　　然而這次改革效果并不明顯，流失了大量老客戶。根據(jù)消費(fèi)調(diào)查，彼時(shí)的李寧消費(fèi)者35-40歲的中年消費(fèi)群體占比超過50%。品牌年輕化戰(zhàn)略，使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)無法滿足這部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求，流失了大量大齡客戶。同時(shí)受國際化定位價(jià)格提高的影響，也使得年輕客戶的消費(fèi)意向也降低了。這次的改革，很快幾乎以失敗告終。

　　2012年，公司開始提出“第二次管理渠道改革計(jì)劃”，提出“聚焦核心品牌李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)體育產(chǎn)品、聚焦核心市場中國市場”。具體措施包括，關(guān)閉經(jīng)營不善門店，2012年凈關(guān)店1821家;支持經(jīng)銷商清理庫存，制定預(yù)算18億元渠道復(fù)興計(jì)劃改善渠道庫存和現(xiàn)金流;轉(zhuǎn)批發(fā)為零售導(dǎo)向，計(jì)劃提升快反產(chǎn)品占比。

　　二次改革雖未能立即扭轉(zhuǎn)業(yè)績，但方向上正確，“聚焦體育”、“提升直營占比”、“高價(jià)簽約CBA贊助商”、“關(guān)閉盈利不佳門店”、“清理庫存”對2014年后，李寧業(yè)績復(fù)蘇產(chǎn)生至關(guān)重要影響。

　　2014年底創(chuàng)始人李寧再度出山，宣布戰(zhàn)略方向?qū)⒂伞绑w育裝備提供商”向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)型，公司重新用回“一切皆有可能”口號。營銷方面，精簡營銷開支，減少不必要的電視廣告、非體育明星代言，2017年廣告宣傳費(fèi)率較2014年下降-9.20個(gè)百分點(diǎn)至11.10%;渠道方面，線下“開大店、關(guān)小店”，線上發(fā)力電商業(yè)務(wù)，2014-2017年電商收入提升14個(gè)百分點(diǎn)至19%。

　　一系列手段使得李寧的業(yè)績于2015年開始扭虧為盈。到了2017年李寧再度成為國內(nèi)領(lǐng)先運(yùn)動鞋服企業(yè)，在國內(nèi)運(yùn)動鞋服領(lǐng)域市占率達(dá)5.3%，內(nèi)資第2，國內(nèi)第4。2015-2018年實(shí)現(xiàn)收入、凈利潤正增長，年均復(fù)合增速分別達(dá)11.59%、498.91%。

　　重回巔峰

　　2019年8月，李寧發(fā)布2019年中期業(yè)績報(bào)告，公司于期內(nèi)收入62.55億元人民幣(，同比增長33%。毛利為31.08億元，同比增長35.5%。權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利為7.95億元，同比增長196%。

　　產(chǎn)品方面，公司大三品類均實(shí)現(xiàn)大幅增長，其中鞋類銷售額達(dá)到29.22億元，同比增長33.36億元;服裝銷售額達(dá)到30.6億元，同比增長33.04%，器材及配件銷售額達(dá)到2.73億元。

　　值得注意的是，李寧這份中期業(yè)績，不僅有量的增長，還有質(zhì)的提高，最明顯的特點(diǎn)就是公司盈利能力顯著提升。其中，毛利率由上年同期的48.7%提升1個(gè)百分點(diǎn)至49.7%，若與2015年中期毛利率44.88%相比則有非常明顯提升。

　　回首李寧的發(fā)展歷程，公司能交出今天這樣的成績單，是從量變到質(zhì)變的過程。從李寧近幾年業(yè)績表現(xiàn)來看，公司的“單品牌、多品類、全渠道”戰(zhàn)略成為公司轉(zhuǎn)型成功的法寶

　　2013年，公司“李寧”品牌重新定位為以最高性價(jià)比主導(dǎo)中端市場，以中產(chǎn)階層為目標(biāo)客戶，主打以運(yùn)動用品功能與時(shí)尚的運(yùn)動產(chǎn)品。明確李寧主品牌的市場定位是“中端強(qiáng)勢、低端堅(jiān)實(shí)、進(jìn)展高端”，專注于籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運(yùn)動時(shí)尚五大運(yùn)動品類。

　　在聚焦戰(zhàn)略下，李寧主品牌在2018年的銷售額占比超過95%，李寧Young占比超過2%。其他品牌凱勝、樂途、Danskin的2018年收入占比已小于1%，紅雙喜、AIGLE以聯(lián)營公司和合營企業(yè)方式經(jīng)營，在報(bào)表中以權(quán)益法計(jì)量，并繼續(xù)為公司貢獻(xiàn)收益。