近幾日，很多人的朋友圈都在被一個消息刷屏：“球鞋生意爆了。”

　　剛剛過去的7月末，全球球鞋、潮流單品交易頭部平臺GOAT在上海宣布進(jìn)軍中國市場，而今年上半年，中國本土潮流鞋線上代銷平臺“毒”、nice相繼獲得新一輪融資。

　　根據(jù)運(yùn)動品牌巨頭以及國際潮鞋交易平臺的預(yù)估，中國的潮鞋市場正在快速增長之中，未來將取代美國成為世界上最大的潮鞋市場。

　　隨之而來的二手潮鞋市場“實(shí)體化”，正在給國內(nèi)的購物中心帶來機(jī)會。

　　球鞋文化將在中國迎來第三次爆發(fā)?

　　球鞋文化是嘻哈文化的副產(chǎn)品，發(fā)源于70年代的紐約。

　　嘻哈服飾自由松垮，融合了諸多運(yùn)動裝設(shè)計(jì)元素，時尚舒適的球鞋也成為了嘻哈文化的符號。隨著嘻哈文化逐漸擺脫貧民文化的刻板印象而被白人廣泛接受，球鞋文化也進(jìn)入了大眾視野。

　　1985，Nike首次利用名人效應(yīng)，以Michael Jordan命名了AIR JORDAN系列球鞋，并通過巧妙的營銷手段制造了AJ球鞋在NBA的“被禁事件”，為Michael Jordan和AJ系列制造了大量話題，最終引發(fā)了人們對AJ球鞋的關(guān)注和追捧，球鞋文化就此進(jìn)入爆發(fā)期。

　　球鞋文化的第二次爆發(fā)在日本。

　　作為一個對歐美文化接受度較高的國家，日本在80年代末期出現(xiàn)了許多球鞋愛好者。隨著1990年日本傳奇籃球漫畫《SLAM DUNK》的走紅， 球鞋文化也在日本受到現(xiàn)象級追捧。

　　同時，在以藤原浩等藝術(shù)家為首創(chuàng)立的《smart》、《COOLtrans》等潮流刊物的助推下，日本開始發(fā)展出內(nèi)生性的球鞋文化，使之從舶來品成為獨(dú)具日本特色的文化符號。

　　而根據(jù)運(yùn)動品牌巨頭以及國際潮鞋交易平臺的預(yù)估，中國的潮鞋市場正在快速增長之中，未來將取代美國成為世界上最大的潮鞋市場。

　　可以預(yù)測，繼美國和日本之后，球鞋文化將在中國迎來第三次爆發(fā)。

　　正在“起飛”的二手鞋市場

　　AJ系列的成功使Nike意識到球鞋已從消費(fèi)品變?yōu)槭鼙姌O廣的青少年文化符號，因此，Nike開始為球鞋產(chǎn)品進(jìn)行限量供應(yīng)，制造其稀缺性，為球鞋賦予收藏價值，也由此催生了巨大的球鞋二級市場。

　　球鞋二級市場經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展時期——

　　90年代，二手鞋交易大規(guī)模地在eBay上進(jìn)行。

　　21世紀(jì)初，線上交易品牌的實(shí)體店、線下二手鞋精品店以及網(wǎng)絡(luò)社交平臺共同瓜分了美國二手鞋市場。

　　起源于eBay的線上二手鞋交易品牌，如Flight Club開設(shè)線下店，作為中間商連結(jié)買家與賣家，提供球鞋鑒真服務(wù)，彌補(bǔ)線上二手鞋交易的信譽(yù)缺失問題，并以收取售價20%的代銷費(fèi)為盈利模式。

　　起源于線下的二手鞋精品店較少，且門店拓展速度較慢，較為成功的例子如Extra Butter boutique自2007年成立以來至今只開設(shè)了兩家店，為二手鞋愛好者提供精選鞋品，如今已發(fā)展成為球鞋制造商。

　　同期，以Facebook為首的線上社交平臺誕生，成為了二手鞋交易的又一主要渠道。

　　二手鞋交易市場的上游是品牌方，Nike、Adidas、Converse等巨頭幾乎壟斷了二手鞋的供給。二手鞋市場的中游主要由二手鞋交易APP、線下二手鞋專售店及精品店構(gòu)成，這些銷售渠道直接面向下游的潮鞋愛好者。

　　目前，在全球范圍內(nèi)，二手鞋市場呈現(xiàn)出規(guī)模大、渠道碎片化的現(xiàn)狀。

　　以美國為例，二手鞋市場規(guī)模達(dá)十?dāng)?shù)億美元，而除了StockX、GOAT、Flight Club、StadiumGoods、Extra Butter boutique等頭部二手鞋交易平臺之外，還有大量分布在社交平臺、二手鞋交易市場及球鞋展覽中的個人賣家。

　　95后“引爆”中國二手潮鞋發(fā)展

　　在經(jīng)濟(jì)上行時期，人們的物質(zhì)需求得到極大保障，對享受和娛樂需求會增多。中國在過去的40年經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的騰飛，現(xiàn)階段人們對娛樂的需求正處于高漲狀態(tài)。

　　近兩年，《中國有嘻哈》、《中國新說唱》、《這!就是灌籃》等國內(nèi)綜藝節(jié)目成為了人們娛樂需求的出口，這些節(jié)目的走紅也帶動了球鞋文化的傳播。

　　當(dāng)下，國內(nèi)幾大球鞋交易平臺如毒、nice、識貨等，用戶量正極速攀升，從300~800萬不等;字節(jié)跳動對虎撲的十?dāng)?shù)億投資，以及騰訊續(xù)約NBA獨(dú)家直播權(quán)等事件，也預(yù)示著未來體育領(lǐng)域的增長空間，和對球鞋市場的潛在推動力。

　　國內(nèi)潮鞋消費(fèi)者，以Z世代(指在1995~2010年之間出生的人群)為主。

　　Z世代成長在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)騰飛的時期，獨(dú)特的個性、鮮明的社會角色和多元的信息獲取渠道，共同影響著他們的消費(fèi)決策。

　　物質(zhì)生活的富足，讓他們更加關(guān)注精神和文化生活，有著較高的自我意識。在進(jìn)行購買決策時，95后受外界因素影響較少，更愿意獨(dú)立思考，更關(guān)注產(chǎn)品傳達(dá)的認(rèn)知和情感價值，而非功能價值。

　　球鞋在嘻哈文化中是“與眾不同”，是叛逆的一種表達(dá)，符合95后張揚(yáng)的個性。 目前的球鞋文化有多元的傳播渠道影響95后消費(fèi)者，眾多交易平臺也和他們形成了多觸點(diǎn)式的連接。

　　消費(fèi)人群、消費(fèi)需求、市場環(huán)境不斷攀升、全球頭部平臺進(jìn)駐——這一切，或許預(yù)示著國內(nèi)二手潮鞋的風(fēng)口期即將到來。

　　實(shí)體商業(yè)的機(jī)會：球鞋電商線下化

　　早在2005年前后，美國就出現(xiàn)過一些從eBay轉(zhuǎn)向線下的二手鞋交易店。彼時，零售商走向線下的主要驅(qū)動力是利用鑒真服務(wù)彌補(bǔ)eBay交易的信譽(yù)缺失，滿足消費(fèi)者對真品二手鞋的需求。

　　當(dāng)前，線上平臺已有能力提供鑒真服務(wù)，因此保證信譽(yù)已不是其走向線下的主要原因。

　　線下社群運(yùn)營的需求、電商實(shí)體化的趨勢，或許是這一撥二手鞋交易“線下轉(zhuǎn)移”的動因。

　　電商實(shí)體化是世界范圍內(nèi)的商業(yè)趨勢，國外有Amazon，Showfields等電商平臺或品牌實(shí)體店，國內(nèi)天貓、唯品會、網(wǎng)易等電商平臺的新零售門店更是層出不窮。

　　近5年集中出現(xiàn)的一些線上代銷APP中，StockX和 GOAT已在計(jì)劃開設(shè)實(shí)體店，為區(qū)域內(nèi)潮鞋愛好者提供高效的二手鞋交易平臺，形成高粘性的線下潮鞋文化社群。

　　因此，球鞋文化興起為購物中心帶來的圈層化運(yùn)營機(jī)遇不言而喻。

　　國內(nèi)購物中心至少有三重機(jī)遇

　　可以預(yù)見的是，在二手鞋線下風(fēng)口中，國內(nèi)購物中心至少有三重可待挖掘的機(jī)遇。

　　1.抓住線上平臺實(shí)體化的機(jī)會，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕客群。

　　相比實(shí)體店起家的球鞋交易品牌，線上球鞋代銷平臺的優(yōu)勢在于，大數(shù)據(jù)技術(shù)能帶來對目標(biāo)客群消費(fèi)行為的精準(zhǔn)捕捉及營銷時的精準(zhǔn)觸達(dá)。通過線上數(shù)據(jù)對消費(fèi)的精準(zhǔn)解讀，線上平臺可以在線下場景中精準(zhǔn)匹配客戶需求，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

　　此外，線上平臺善于借助大數(shù)據(jù)工具及社交媒體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)的同時，形成消費(fèi)者的裂變式傳播，不斷為所處的實(shí)體商業(yè)帶來年輕客群。

　　2. 引入起源于線下的二手店，借助成熟模式獲取高度忠誠的消費(fèi)用戶。

　　起源于線下的零售商難以形成電商平臺特有的長尾效應(yīng)，提供的潮鞋種類相對較少。 這些零售商通常選擇深耕于某個細(xì)分領(lǐng)域，積累高粘度粉絲，形成有強(qiáng)烈文化認(rèn)同感的社群，從而將這些高度忠誠的社群成員轉(zhuǎn)化為自有品牌的消費(fèi)者。

　　對于購物中心而言，起源于線下的二手鞋零售商已擁有成熟的運(yùn)營模式，且利用其自有品牌創(chuàng)造了高度忠誠的球鞋愛好者社群。引入成熟線下模式降低了購物中心的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，更能夠打造差異化競爭優(yōu)勢。

　　以東京上野地區(qū)的Mita Sneakers為例，其專注于復(fù)古鞋款，除了傳統(tǒng)鞋款以外，還包括Diadora、LeCoq等小眾品牌的復(fù)古鞋，并因在復(fù)古鞋這個垂直領(lǐng)域的深耕而逐漸發(fā)展出復(fù)古精品定位，Nike、New Balance、Reebook等大牌均與Mita Sneakers聯(lián)名發(fā)售過產(chǎn)品。

　　3.通過球鞋展，為購物中心在短時間內(nèi)引爆流量、獲取經(jīng)濟(jì)收益。

　　二手鞋市場除了線上線下的零售商之外，還有一種重要銷售渠道就是鞋展。

　　具有影響力的鞋展能夠匯集大范圍內(nèi)的個人賣家，將分散在社交網(wǎng)絡(luò)渠道、不易走入消費(fèi)者視野的潮鞋匯集在一起，引發(fā)潮鞋愛好者的大規(guī)模參與。

　　2009年于美國發(fā)起的球鞋展Sneaker Con是目前世界范圍內(nèi)最盛大的球鞋文化盛事。2019年，Sneaker Con落地上海西岸藝術(shù)中心，聚集了45家品牌大量來自國內(nèi)外的個人入駐，展覽并售賣二手球鞋。200元一張的門票在幾分鐘內(nèi)售罄，3天內(nèi)吸引了2萬參與者。

　　亞文化展是當(dāng)下購物中心的營銷風(fēng)潮，為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式游逛體驗(yàn)和導(dǎo)流是亞文化展的兩大目的，而球鞋展主要作用就在于導(dǎo)流。鞋展時間較短，一般為2~3天，相比常見的其他亞文化展覽更具有“快閃”性質(zhì)，能在短時間內(nèi)聚集潮鞋愛好者，引爆流量。除此之外，潮鞋展面向的受眾群體十分明確和穩(wěn)定，因此，二手潮鞋展具有很高的長期價值。

　　除此之外，鞋展還能為購物中心帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益。目前，購物中心引入國際知名IP展成本較高，而引入國內(nèi)原創(chuàng)IP則會存在同質(zhì)化的問題。對于鞋展來說，世界范圍內(nèi)的賣家能提供源源不斷的各類二手鞋產(chǎn)品，規(guī)避內(nèi)容同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)，且自帶交易屬性還能帶來更多的直接收益。