在上海，從陜西南路地鐵站4號口出發(fā)，沿著淮海中路向東步行不到5分鐘，一棟炫目的高層建筑上，“MUJI”四個(gè)字母便會(huì)映入眼簾。

　　這是目前日本最大家居連鎖品牌無印良品在亞洲規(guī)模最大的旗艦店，于2015年12月12日正式開業(yè)，營業(yè)面積達(dá)3438平方米，經(jīng)營品類涉及近3000個(gè)SKU(Stock Keeping Unit，最小存貨單位)。

　　上?；春Ｂ纷鳛槭澜缙放频亩沸銏觯归g的華麗霓虹為選擇在此處亮燈的無印良品披上彩衣，這無疑也是無印良品在中國市場蓬勃發(fā)展的一個(gè)縮影。

　　然而，這家瞄準(zhǔn)中等收入群體并主打日式簡約生活方式的大眾零售商在中國市場正遭遇信任危機(jī)：繼年初榛子燕麥餅干被驗(yàn)出基因致癌物后，其旗下家居產(chǎn)品再登監(jiān)管部門檢驗(yàn)“黑榜”。

　　2005年，無印良品正式進(jìn)軍中國市場，此后一度風(fēng)光無限。但眼下，伴隨著質(zhì)量問題的頻發(fā)，無印良品在中國的經(jīng)營業(yè)績也受到影響。反觀本土大眾零售商名創(chuàng)優(yōu)品、nome等后來者，卻有著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

　　“群狼環(huán)伺”的戰(zhàn)場上，未來，無印良品能否突出重圍，重返巔峰?

　　家具產(chǎn)品登“黑名單”

　　近日，無印良品熱度頗高，這源于一則質(zhì)量報(bào)告。北京市市場監(jiān)督管理局日前公布的對北京流通領(lǐng)域銷售家具類商品的質(zhì)量抽檢結(jié)果顯示，此次抽檢結(jié)果發(fā)現(xiàn)有11款家具產(chǎn)品不合格，涉及無印良品、IKEA(宜家)等品牌，其中6件來自無印良品。

　　一時(shí)間，無印良品站上了“風(fēng)口浪尖”。

　　根據(jù)《國際金融報(bào)》記者得到的不合格名單，在無印良品這6款不合格的家具產(chǎn)品中，5款涉及的主要問題為標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符。比如，標(biāo)稱主要材質(zhì)為櫸木實(shí)木的衣架，實(shí)際材質(zhì)是水青岡;標(biāo)稱主要材質(zhì)為胡桃木的客餐廳兩用沙發(fā)椅，實(shí)際材質(zhì)是膠合板;標(biāo)稱主要材質(zhì)為胡桃木的實(shí)木椅，實(shí)際材質(zhì)是黑核桃。此外，還有1款家具的主要問題是“耐磨性”不合格。

　　對于上述問題，無印良品中國總部在回復(fù)《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“這主要為產(chǎn)品名稱的標(biāo)識問題，我們已經(jīng)第一時(shí)間完成了改正。例如，對象商品中的胡桃木實(shí)木椅已按照中國GB標(biāo)準(zhǔn)，更正為黑胡桃實(shí)木椅?，F(xiàn)在市場上的胡桃木均是指黑胡桃，這兩者的材質(zhì)是完全相同的。”

　　與此同時(shí)，無印良品中國總部還向記者提供了一份關(guān)于《中國主要木材流通商品名稱》WB/T1038-2008的資料。但對于其他幾款問題產(chǎn)品，無印良品中國并未做過多解釋。

　　“目前，我們正在對家具使用木材名稱進(jìn)行全面檢查及更正，明確列明家具各個(gè)部位所使用的材質(zhì)，確保其內(nèi)容與商品合格證、產(chǎn)品使用說明書一致。同時(shí)將對家具產(chǎn)品增加檢測力度，避免再次發(fā)生類似情況。”無印良品中國如是回應(yīng)記者。

　　不過，7月24日下午，記者走訪MUJI無印良品上海淮海755店發(fā)現(xiàn)，該店貨架上依然有售3支裝、標(biāo)價(jià)為75元的“櫸木材”的薄型衣架，但是否為上述所謂實(shí)際材質(zhì)為水青岡的衣架，目前還不得而知。

　　頻陷“質(zhì)量門”

　　事實(shí)上，近年來，從服裝、食品到生活用品，無印良品已屢次被揪出存在品質(zhì)問題，如今，這一產(chǎn)品不合格的插曲再次為該品牌蒙上一層陰影。

　　3個(gè)月前，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布公告稱，無印良品(上海)商業(yè)有限公司向該局提交了召回計(jì)劃，召回部分進(jìn)口MUJI(無印良品)品牌繪畫用筆記本(M)和不銹鋼尺。

　　無獨(dú)有偶，2019年2月，無印良品標(biāo)榜為“天然水”的飲用水，被檢出含有致癌物質(zhì)，溴酸鹽含量超過了標(biāo)準(zhǔn)的2-4倍，最后不得不從全球召回共59萬瓶。

　　1月15日，香港消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布報(bào)告稱，其于2018年8月至10月從香港多地購買了58款餅干類食品，并從中發(fā)現(xiàn)了具有基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺，其中無印良品一款產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干，在檢測的非預(yù)先包裝或豁免營養(yǎng)標(biāo)簽的預(yù)先包裝樣品中，環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺含量均為最高。

　　時(shí)間再撥回到2018年9月，彼時(shí)，北京市工商局海淀分局商品科對無印良品(巴溝華聯(lián)店)開展商品抽檢工作，卻遭到店長強(qiáng)勢拒絕。最終，當(dāng)?shù)毓ど叹謭?jiān)持拿到了抽檢樣品，并在官網(wǎng)通報(bào)了無印良品服裝質(zhì)量抽檢結(jié)果，共10批次服裝不合格。

　　“無印良品質(zhì)量問題頻出的主要原因在于，其在中國市場沒有完善的質(zhì)量監(jiān)管體系，對于大量由第三方工廠代工生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)管措施，導(dǎo)致質(zhì)量不合格的產(chǎn)品流入市場。”灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)稱。

　　據(jù)朱悅介紹，目前，市面上絕大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)均采用OEM模式(俗稱“代工生產(chǎn)”)，以達(dá)到控制成本的目的。在中國市場日漸趨嚴(yán)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系下，接下來或會(huì)有更多此前未被察覺的問題產(chǎn)品相繼曝光。

　　毋庸置疑，作為將精致美學(xué)、日式生活方式帶入中國的品牌，伴隨著各種“質(zhì)量門”的頻發(fā)，無印良品這一在中國市場被視為“中產(chǎn)標(biāo)配”的品牌形象正在坍塌。

　　對于接下來將采取哪些舉措增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，無印良品中國對記者表示：“我們關(guān)注到，中國消費(fèi)者對于品質(zhì)的重視程度越來越高，這也是我們努力的方向。接下來，無印良品在中國市場上的計(jì)劃將有一些新動(dòng)向。”

　　據(jù)其介紹，在日本，無印良品的店鋪各有特點(diǎn)，比如大阪北花田店有超級市場，銀座旗艦店一樓有當(dāng)?shù)氐氖吖⒈惝?dāng)?shù)犬a(chǎn)品，而目前在中國開業(yè)的旗艦店都較相似，之后將開出一些各有特色的戰(zhàn)略性店鋪，在商品范圍上，也會(huì)有一些區(qū)別。按照計(jì)劃，至2023年底，中國市場本土化商品的比例將提升至生活雜貨部門商品總量的50%。

　　但記者注意到，在未來的計(jì)劃中，無印良品只字未提將如何嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

　　經(jīng)營降溫

　　官網(wǎng)資料顯示，1980年，無印良品于1980年在日本誕生，主推服裝、生活雜貨、食品等各類優(yōu)質(zhì)商品，“無印良品”品牌名稱是指“沒有名字的優(yōu)良商品”。

　　2005年，無印良品在上海開設(shè)了中國首家門店，并借此打開了進(jìn)軍中國市場的“大門”。

　　無印良品母公司良品計(jì)劃此前公布的財(cái)報(bào)顯示，截至2019年2月28日，無印良品在日本共有420家門店，在海外擁有497家門店，其中中國大陸最多，達(dá)到256家，占海外門店的一半以上。

　　然而，在龐大的中國市場，已經(jīng)走過14年的無印良品自去年開始顯露出一些“有心無力”。

　　去年10月份，良品計(jì)劃發(fā)布2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，在截至2018年8月31日的2019財(cái)年二季度，無印良品中國市場同店銷售首次出現(xiàn)下跌，同比下降2.2%。不久前公布的2020財(cái)年一季度(2019年3月至2019年5月)財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，良品計(jì)劃在中國市場的可比銷售跌幅已升至4.9%。

　　對于近年來中國市場業(yè)績增速放緩的主要影響因素，無印良品在回應(yīng)《國際金融報(bào)》記者時(shí)解釋稱“主要是庫存的原因”?！耙环矫媸怯捎谖覀儍?nèi)部更換了出入庫的流通管理系統(tǒng)，另一方面，基礎(chǔ)潤膚系列的化妝水庫存也少，但現(xiàn)在問題已經(jīng)得到了解決?！?/p>

　　但業(yè)內(nèi)人士并不這么認(rèn)為。朱悅指出，無印良品近年來業(yè)績受挫有多方面原因，包括市場競爭愈加激烈分流消費(fèi)者、品牌定位錯(cuò)位以及本地供應(yīng)鏈能力相對不足等。

　　朱悅表示，不同于其在日本打造的大眾品牌定位，無印良品在中國成了代表消費(fèi)升級的中高端生活方式品牌，是中高檔購物中心商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)配。隨著市場信息和商品價(jià)格的逐漸透明，其高于日本市場超過兩倍的定價(jià)策略逐漸遭到中國消費(fèi)者的詬病。此外，目前無印良品中國市場的產(chǎn)品供給仍然在很大程度上依賴日本市場，即使是OEM中國代工產(chǎn)品也需要發(fā)回日本重新分揀，再出口到中國。盡管無印良品已在北京和上海建造亞洲物流中心，但兩個(gè)物流倉僅能供給約1000種貨品，大量產(chǎn)品仍需日本本土的支持。較長的供應(yīng)鏈導(dǎo)致無印良品的上新周期較慢，且物流、倉儲(chǔ)成本壓力較大。

　　為了留住更多的中國消費(fèi)者，無印良品此前于中國市場已經(jīng)進(jìn)行數(shù)次降價(jià)。2018年9月，無印良品在官方網(wǎng)站發(fā)布公告指出，自8月24日起開始實(shí)行第九次新定價(jià)，下調(diào)部分產(chǎn)品在中國市場的售價(jià)，平均幅度為20%?！秶H金融報(bào)》記者注意到，今年來，其也多次在官方微信公眾號上發(fā)布產(chǎn)品降價(jià)通知。

　　營銷專家陳瑋此前向記者表示，降價(jià)行為將幫助無印良品在中國接觸到更大的受眾群體，讓無印良品在中國“更親民”。更為重要的是，無印良品希望通過降價(jià)來與對手競爭。

　　但亦有零售行業(yè)人士告訴記者，如果無印良品將售價(jià)降低到一定程度，則會(huì)在中國消費(fèi)者心目中留下廉價(jià)品牌的印象，與其在中國市場的定位不符。另外，無印良品近年來頻頻被曝出產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全問題，其品牌形象在中國消費(fèi)者已經(jīng)大打折扣。

　　【行業(yè)觀察】大眾零售業(yè)群狼環(huán)伺

　　在中國市場，無印良品正遭遇越來越多風(fēng)格類似的競爭者“圍剿”。

　　此前就有業(yè)內(nèi)人士向《國際金融報(bào)》記者指出，在日本，無印良品的對手也許只是亞馬遜，而在中國，無印良品要面對的不僅是名創(chuàng)優(yōu)品這樣的線下實(shí)體店對手，還有網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品、京東京造、淘寶心選等一系列線上電商對手。

　　比如，早期定位是“日本時(shí)尚休閑百貨”后期改為“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌”的名創(chuàng)優(yōu)品，其定位幾乎與無印良品如出一轍。以價(jià)格取勝的名創(chuàng)優(yōu)品成立僅3年多，就已在全球開了1800多家店鋪。另一強(qiáng)大對手網(wǎng)易嚴(yán)選，最初上線時(shí)就把與無印良品代工廠進(jìn)行合作當(dāng)做賣點(diǎn)，用著與無印良品相同的制造商，價(jià)格只是無印良品的一半。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，諸多模仿無印良品極簡風(fēng)格的生活品牌近年來擴(kuò)張較快，在無印良品沒有染指到的部分一二線城市也有出現(xiàn)。

　　營銷專家路勝貞告訴《國際金融報(bào)》記者，無印良品在中國遇到的同質(zhì)同類店鋪品牌越來越多，競爭進(jìn)一步加劇，名創(chuàng)優(yōu)品、鹿島、世紀(jì)聯(lián)華·鯨選體驗(yàn)店等同類店鋪的模仿和競爭分流了無印良品的客流和客戶忠誠度。而這也是其業(yè)績表現(xiàn)“降溫”的一個(gè)重要原因。

　　“國內(nèi)企業(yè)跑太快了，反襯出無印良品慢了。中國企業(yè)模仿能力以及突破能力太強(qiáng)，無印良品這幾年看起來就有點(diǎn)步履蹣跚。”對于無印良品中國市場的情況，聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團(tuán)成員王國平這樣指出。他認(rèn)為，任何業(yè)態(tài)都有生命周期，除非賦予它新的內(nèi)涵，才能再度引領(lǐng)市場。

　　那么，在激烈的外部競爭環(huán)境下，無印良品中國市場的發(fā)展未來要何去何從?

　　“事實(shí)上，MUJI一直以來并沒有去研究‘對手的產(chǎn)品’，只是用心地去觀察中國顧客的生活，再把這種觀察用到商品開發(fā)和開店策略里?！比涨?，在回復(fù)記者關(guān)于外部競爭的問題時(shí)，無印良品方面這樣指出。顯然，無印良品仍信心滿滿。

　　路勝貞表示，現(xiàn)在，無印良品所在的領(lǐng)域已經(jīng)到了一個(gè)價(jià)格幾乎透明到?jīng)]有空間的地步，且同類產(chǎn)品十分豐富?！按藭r(shí)，在店鋪產(chǎn)品開發(fā)上，各品牌應(yīng)該每年每月都要推出幾款主力產(chǎn)品來拉動(dòng)整個(gè)店鋪的品牌效應(yīng)?！?/p>

　　朱悅還指出，無印良品可以探索聯(lián)名跨界，進(jìn)一步優(yōu)化線下購物體驗(yàn)以及增加地理范圍覆蓋?！澳壳?，無印良品中國門店的選址主要集中在中高端購物中心內(nèi)部，因此其工作日平均門店曝光頻率和客流量相對較低。未來，我認(rèn)為無印良品可以針對地域發(fā)展情況和特點(diǎn)，推出小規(guī)模精選門店，例如增加機(jī)場內(nèi)的Muji to Go門店覆蓋等，從而提升品牌門店曝光度，增加坪效?！?/p>