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    挑戰(zhàn)阿迪達(dá)斯耐克:這家美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌年入357億

       2019-07-03 1110
    導(dǎo)讀

    眾所周知,鞋服行業(yè)是一個(gè)巨頭林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈,且產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)。該領(lǐng)域中,阿迪達(dá)斯和耐克兩個(gè)國(guó)際大品牌長(zhǎng)期以來把持全

    眾所周知,鞋服行業(yè)是一個(gè)巨頭林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈,且產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)。該領(lǐng)域中,阿迪達(dá)斯和耐克兩個(gè)國(guó)際大品牌長(zhǎng)期以來把持全球市場(chǎng),但近幾年,眾多運(yùn)動(dòng)品牌不斷向二者發(fā)起挑戰(zhàn)。其中,美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪便是其中一家。

    公開資料顯示,安德瑪于1996年創(chuàng)立,至今已走過二十多年的歷程。其生產(chǎn)的功能性運(yùn)動(dòng)緊身衣引領(lǐng)體育裝備潮流,一度引來耐克等巨頭的效仿。根據(jù)今年2月安德瑪公布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.93億美元(約合357億元人民幣)。

    跟耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特一樣,安德瑪?shù)膭?chuàng)始人普蘭克也是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員。正式因?yàn)檫@個(gè)職業(yè),讓他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī):對(duì)于當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)員來說,傳統(tǒng)棉質(zhì)服裝吸汗容易,但卻極難干燥,這讓他們頭疼不已。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn),普蘭克把自己的一條透氣短褲成分標(biāo)簽撕下來,在一家面料店買來同樣質(zhì)地的布料,隨后在紐約服裝區(qū)找到生產(chǎn)商,花費(fèi)460美元縫制了7件樣品送給隊(duì)友。

    沒想到產(chǎn)品大受歡迎,這樣的結(jié)果讓他喜出望外,立即著手準(zhǔn)備生產(chǎn)更多的衣服。剛開始,產(chǎn)品比較單一且專注,主要制作透氣性好、排汗能力強(qiáng)的化纖制產(chǎn)品,該產(chǎn)品非常適合那些肌肉發(fā)達(dá)、容易出汗的運(yùn)動(dòng)員。然而,對(duì)于初創(chuàng)的企業(yè)來說,根本沒有足夠的預(yù)算做營(yíng)銷。因此,普蘭克只好親自出馬跑遍整個(gè)東海岸推銷T恤。

    功夫不負(fù)有心人,到1996年年底,他已經(jīng)賣出去500件T恤,帶來了1.7萬美元的銷售額。不久后,佐治亞理工大學(xué)更是一口氣就訂購(gòu)了350件。這次的合作的成功,使得安德瑪?shù)拿麣庋杆俅蝽?,企業(yè)逐漸發(fā)展起來。成長(zhǎng)的安德瑪也開始面臨頭疼的問題:該怎樣和阿迪、耐克競(jìng)爭(zhēng)。與其他企業(yè)不同,在創(chuàng)立之初,安德瑪就擁有專業(yè)性極強(qiáng)的產(chǎn)品和品牌定位。而這樣的優(yōu)勢(shì),使公司采取了單品引爆以及差異化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。

    另一方面,安德瑪并未急于用海量的營(yíng)銷手段,從而將產(chǎn)品推廣給大眾,而是選擇深耕專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),尤其在美式足球和專業(yè)健身這兩大領(lǐng)域,陸續(xù)建立起強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度。與之相比,當(dāng)時(shí)的耐克、阿迪則更傾向于讓運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品變得更時(shí)尚、更潮流。脫離運(yùn)動(dòng)范疇,雖然可以讓二者收獲更多的市場(chǎng)空間和更廣泛的目標(biāo)客戶,但也不可避免的削弱了自身的運(yùn)動(dòng)基因。

    而這恰好給了安德瑪乘虛而入的機(jī)會(huì),畢竟總有人渴求專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,以及更專注的運(yùn)動(dòng)精神。后來又把產(chǎn)品擴(kuò)展到球鞋、運(yùn)動(dòng)包、運(yùn)動(dòng)耳機(jī)等領(lǐng)域。在選擇NBA明星代言上,它選擇了被其它競(jìng)爭(zhēng)忽視的庫里,因?yàn)檫@次合作也讓安德瑪?shù)漠a(chǎn)品銷量暴漲3倍以上;2014年,公司的營(yíng)業(yè)收入更是超越阿迪達(dá)斯,成為全美第二大體育用品制造商,僅次于耐克。

    不過,自從2017年以來,由于北美市場(chǎng)持續(xù)收縮,導(dǎo)致安德瑪增長(zhǎng)陷入困境,雖然營(yíng)收在增長(zhǎng),但卻開始出現(xiàn)虧損。在這樣的情況下,它采取了更大的力度經(jīng)營(yíng)以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞太市場(chǎng)。據(jù)了解,現(xiàn)在安德瑪在全球擁有1100家門店,在接下來的五年中,計(jì)劃再增加1500家門店,其中亞太市場(chǎng)將占據(jù)73%。

    截至目前,安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)已開出400多家專賣店,大部分位于一線城市以及省會(huì)城市。這意味著,其要想繼續(xù)擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量翻番的目標(biāo),就必須下沉到更多的三四線城市。

     
    (文/小編)
     
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