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    國貨跑鞋成網(wǎng)紅,匹克態(tài)極“爆”得令人意外

       2019-06-05 1690
    導(dǎo)讀

    國產(chǎn)鞋能在潮鞋玩家心中排第幾?在很多玩家的心里,答案是排行榜上國產(chǎn)球鞋壓根沒有姓名。在國內(nèi)目前最大的二手球鞋交易平臺(tái)“毒

    國產(chǎn)鞋能在潮鞋玩家心中排第幾?

    在很多玩家的心里,答案是排行榜上國產(chǎn)球鞋壓根沒有姓名。在國內(nèi)目前最大的二手球鞋交易平臺(tái)“毒”上的人氣一欄,連續(xù)往下劃十屏,出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞是“Yeezy”、“Air Jordan”、“Nike”和“adidas“,你找不到任何一個(gè)中國品牌。

    但現(xiàn)在,一個(gè)國產(chǎn)品牌正試圖用技術(shù)翻盤。

    去年12月底,匹克推出了一項(xiàng)名為“態(tài)極”的中底(跑鞋的核心部件)科技,搭載這項(xiàng)技術(shù)的跑鞋不僅賣得不錯(cuò),還在社交媒體上引發(fā)了熱烈討論,頗有些揚(yáng)眉吐氣的意思。

    “國產(chǎn)鞋一直被阿迪耐克壓的太慘了,今年好不容易有比較不錯(cuò)的科技,不是一味山寨了?!币晃毁徺I了態(tài)極的球鞋愛好者告訴36氪。他主要買的球鞋還是阿迪達(dá)斯和耐克,態(tài)極并沒有完全讓他滿意,“第一點(diǎn)是鞋面和支撐性不足以跑步,只能當(dāng)休閑鞋穿;第二點(diǎn)是設(shè)計(jì)有點(diǎn)丑?!钡珱_著有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,以及“比adidas boost更軟更彈的腳感”,他還是買了一雙。

    更何況,擁有281萬粉絲的匹克CEO許志華在微博上看上去那么重視球迷的意見,看到大家的吐槽之后,很快就出了態(tài)極plus版。你很難想象阿迪達(dá)斯或者是耐克的CEO會(huì)如此身段柔軟。

    半年內(nèi),匹克陸續(xù)推出了八款跑鞋,其中今年4月發(fā)布的態(tài)極1.0純版在天貓上3天銷量打破了3萬。價(jià)格1899元的YEEZY Boost 350V2“Triple White”去年在中國市場(chǎng)上線時(shí),官網(wǎng)和天貓旗艦店3分鐘內(nèi)售賣了3萬雙,相比之下匹克的熱度還是差很多,但這個(gè)數(shù)字也足以讓匹克雄心大振了。

    匹克態(tài)極無疑堪稱黑馬,但這種“意外”是怎樣發(fā)生的?

    黑科技才是競(jìng)爭(zhēng)力

    匹克2016年11月從港交所退市,近幾年也一直低調(diào)發(fā)展。

    據(jù)此前財(cái)報(bào)顯示,2016年上半年匹克營業(yè)收入為12.98億人民幣,而同年,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌前三的收入分別是安踏166.92億元,李寧80.15億元,特步53.97億元。到了去年,安踏全年?duì)I業(yè)收入241億元,穩(wěn)居中國運(yùn)動(dòng)品牌的老大,居于第二的李寧也突破了百億大關(guān),匹克和行業(yè)領(lǐng)軍者拉開了身位。

    面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),匹克一直在謀求轉(zhuǎn)型,并且把重心放在了科技上。匹克創(chuàng)新科技產(chǎn)品負(fù)責(zé)人蔡維健在采訪中表示,“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品可分為設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、資源驅(qū)動(dòng)、科技驅(qū)動(dòng)以及性價(jià)比驅(qū)動(dòng)等,驅(qū)動(dòng)因素的強(qiáng)弱決定銷量的多寡,匹克的重心是科技驅(qū)動(dòng)?!?

    科技不是說說而已,它通常等于巨額的技術(shù)投入。匹克在洛杉磯、北京、廈門、泉州等地都成立了研發(fā)中心后,今年4月又在西安成立了新材料創(chuàng)新中心,首期投資1500萬元。根據(jù)資料顯示,2017年,該公司在科技研發(fā)上投入資金1.2億元,5年累計(jì)增長(zhǎng)超過71%。

    據(jù)官方稱,此番態(tài)極的研發(fā)花了32個(gè)月——這是一種自適應(yīng)科技中底,可根據(jù)穿著者的不同運(yùn)動(dòng)狀態(tài),實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)緩震與回彈功能。

    對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋而言,中底科技宛如“心臟”一般重要。國外運(yùn)動(dòng)品牌都有自己的當(dāng)家科技,如NIKE的React技術(shù)和Zoom技術(shù)、Adidas的Boost、Asics的Guidesole技術(shù)等,都給自身業(yè)務(wù)帶來了快速發(fā)展。根據(jù)美國著名球鞋轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2017年至2018年底,在其平臺(tái)上銷售的所有運(yùn)動(dòng)鞋中,搭載Boost科技的跑鞋占到銷售總數(shù)的48.9%,這項(xiàng)技術(shù)也拉動(dòng)阿迪達(dá)斯在美國跑鞋市場(chǎng)的份額由2013年的2%上升到2018年底的9%。

    過往數(shù)年,匹克主要依靠低價(jià)獲取市場(chǎng),面向的人群是三四線城市18-22歲的學(xué)生黨,或者35歲以上的中年群體,缺乏22-35歲這一核心消費(fèi)主力人群。

    而匹克態(tài)極的上市正好幫助品牌實(shí)現(xiàn)年輕化。匹克CEO許志華介紹,據(jù)天貓數(shù)據(jù),態(tài)極銷售前十的城市基本沒有二線以下的城市,第一是上海,第二是北京,第三是廣州,消費(fèi)群以18-24歲為主,“一下子打開了年輕群體市場(chǎng),改變了大眾對(duì)‘匹克是做籃球的’的固化認(rèn)知?!?

    除了匹克態(tài)極跑鞋外,匹克還研發(fā)了好幾款3D打印鞋。雖然正價(jià)1399元、折后839元的3D打印鞋在天貓上銷量寥寥,但它更像一種品牌行為,意在傳達(dá)匹克對(duì)于科技的追求。

    線上銷售,營銷更接地氣

    雖然產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新是根本,但匹克態(tài)極的火爆,也離不開營銷手段的助攻。

    此次匹克態(tài)極的營銷玩法和過往迥異:一是放棄央視這類傳統(tǒng)渠道,選擇抖音、B站、微博、小紅書等平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng);二是摒棄以往的球星代言人路線,選擇信任度較高的KOL和大V與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),甚至CEO許志華都親自上陣。

    抖音、B站、微博等平臺(tái)給匹克態(tài)極帶來了不錯(cuò)的營銷效果,KOL的開箱、測(cè)評(píng)等觀看量和評(píng)論量數(shù)字都比較可觀,以Z哥說鞋在B站的測(cè)評(píng)為例,他的一條測(cè)評(píng)態(tài)極PLUS的15分鐘視頻播放量達(dá)到32.8萬,評(píng)論有5.1萬。

    除了B站有很多up主關(guān)注匹克態(tài)極外,抖音上也有大量相關(guān)視頻。同時(shí),抖音也可直接帶貨,形成即時(shí)性的消費(fèi)轉(zhuǎn)化,有消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)表示是看了抖音才買的。

    匹克非常重視這種與達(dá)人合作的視頻營銷方式,并稱其為“用戶共創(chuàng)”——抖音、B站、微博等平臺(tái)的活躍人群正是匹克想擊中的用戶,他們也正好是樂于參與、勇于表達(dá)的那群人。其實(shí)這并不是一個(gè)新鮮玩法,小米早年就強(qiáng)調(diào)“用戶參與設(shè)計(jì)”,只是在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域,踐行者還不多。

    另一個(gè)有趣的營銷做法是在鞋盒子外印上用戶差評(píng),匹克直面這些差評(píng),并根據(jù)它們進(jìn)行產(chǎn)品迭代。官方稱,匹克態(tài)極1.0PLUS就是不斷升級(jí)的結(jié)果,根據(jù)消費(fèi)者提出的“抗扭轉(zhuǎn)性不夠強(qiáng)”、“鞋底不夠耐磨”、“鞋口的襪套不夠好”等問題進(jìn)行了調(diào)整改進(jìn)。

    匹克還進(jìn)行了不少聯(lián)名營銷,與懶熊體育、阿麗塔、韓國時(shí)裝周、天貓分別推出了聯(lián)名款。這種聯(lián)名一方面是為了獲取對(duì)方的客群,同時(shí)也是一種借勢(shì)、借資源。近期優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名款遭遇瘋搶再次證明了它的有效。

    值得一提的是,銷售渠道的選擇也為匹克態(tài)極的銷售助力不少。與天貓的深度合作為匹克帶來了很多優(yōu)勢(shì)資源,比如阿麗塔聯(lián)名款的暢銷背后是阿里魚IP資源的支持,未來匹克還將與阿里魚合作《黑衣人4》的聯(lián)名款。

    讓匹克純色款在天貓超級(jí)單品日發(fā)售也費(fèi)了一番心思。許志華告訴36氪,天貓超級(jí)單品日的資源不是品牌隨意能獲得的,這種優(yōu)質(zhì)的廣告位也是對(duì)商品相當(dāng)挑剔,要看是否真正帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

    而5月底態(tài)極1.0plus天擇的銷售,匹克則選擇與小米有品獨(dú)家合作,并以眾籌的方式售賣。許志華提到,此番轉(zhuǎn)換平臺(tái),匹克希望和小米達(dá)成戰(zhàn)略級(jí)合作,這只是一個(gè)開始,匹克看中的是小米有品的調(diào)性,并想擴(kuò)大客群,把小米的客群吸引過來。

    但從數(shù)據(jù)上看,小米有品售賣價(jià)格盡管比天貓上低幾十塊,但沒有創(chuàng)造出天貓上的火爆銷售,這與平臺(tái)流量規(guī)模和定位有很大關(guān)系——鞋服早已是天貓的優(yōu)勢(shì)品類,而小米有品仍然在擴(kuò)充品類、建立用戶認(rèn)知的路上。

    匹克態(tài)極的熱賣某種程度上也是借了“國潮”的勢(shì)。在匹克天貓官方旗艦店評(píng)論區(qū)、粉絲留言區(qū)可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者購買匹克的一個(gè)重要態(tài)度,就是支持國貨。95乃至00后年輕人不再那么迷戀國際大品牌,對(duì)本土品牌的信心正在重建,匹克態(tài)極抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

    但在產(chǎn)品和服務(wù)上,匹克態(tài)極也遠(yuǎn)不是無懈可擊。很多消費(fèi)者都在評(píng)論區(qū)吐槽收貨晚、設(shè)計(jì)不夠好看、鞋底會(huì)皺、后跟防側(cè)翻不夠等問題。36氪采訪的一些球鞋玩家也表示,匹克的中底科技確實(shí)不錯(cuò),但也有鞋面和支撐性不足的問題,后期軟彈的感覺會(huì)不會(huì)衰減還不好講。

    匹克的供應(yīng)鏈、產(chǎn)能、設(shè)計(jì)、技術(shù)都需要繼續(xù)完善,大刀闊斧的轉(zhuǎn)型沒那么容易,要想真正依賴科技站穩(wěn)腳跟,匹克還是有很長(zhǎng)的一段路要走。

     
    (文/小編)
     
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