降價(jià)討好

推多業(yè)態(tài)擁抱新零售

6月28日，無(wú)印良品通過(guò)官方微信發(fā)布消息稱，原預(yù)計(jì)在3月20日開(kāi)業(yè)的無(wú)印良品“三合一項(xiàng)目”旗艦店北京坊門店將于6月30日開(kāi)業(yè)。值得注意的是，這是繼深圳首家三合一旗艦店?duì)I業(yè)后，無(wú)印良品國(guó)內(nèi)第二家三合一旗艦店。

據(jù)了解，無(wú)印良品新推出的MUJI HOTEL，是由東京UDS株式會(huì)社、其全資子公司譽(yù)都思與株式會(huì)社良品計(jì)畫共同籌劃，UDS、譽(yù)都思完成裝修設(shè)計(jì)，并由譽(yù)都思前門酒店分公司運(yùn)營(yíng)管理。

MUJI HOTEL不僅設(shè)有全球第一批無(wú)印良品自動(dòng)販賣機(jī)，還在客房區(qū)增設(shè)了自助洗衣間以及提供免費(fèi)自行車租賃服務(wù)。與此同時(shí)，位于酒店地下一層的無(wú)印良品北京坊店鋪也于同日開(kāi)業(yè)，并且還可以購(gòu)買到酒店客房?jī)?nèi)的部分家具及裝飾。

換而言之，MUJI HOTEL不僅僅是無(wú)印良品進(jìn)軍酒店業(yè)的先行軍，更是無(wú)印良品在接受新零售大潮之后的線下嘗試。而種種跡象顯示，無(wú)印良品的確在不斷貫徹新零售概念，以充分迎合中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。

除了日前在北京開(kāi)業(yè)的旗艦店之外，無(wú)印良品此前也已經(jīng)在成都和上海也分別開(kāi)設(shè)了融合Café&Meal MUJI餐廳的跨界門店。今年1月，位于深圳深業(yè)上城的國(guó)內(nèi)首家三合一旗艦店也正式開(kāi)業(yè)。而上月月底，無(wú)印良品世貿(mào)天階門店開(kāi)業(yè)，品牌在祥云小鎮(zhèn)的門店也將于不久后開(kāi)業(yè)。

事實(shí)上，無(wú)印良品在試水新零售之前，就已通過(guò)多次降價(jià)促銷討好中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者了。今年1月，無(wú)印良品宣布，公司將發(fā)起史上最大規(guī)模的“新定價(jià)”活動(dòng)，本次活動(dòng)包括事務(wù)小物、進(jìn)口食品在內(nèi)等7個(gè)系列商品，而這已經(jīng)是無(wú)印良品入華以來(lái)的第八次降價(jià)了。

自2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，無(wú)印良品因其商品的中外價(jià)格差距過(guò)大，而一直遭到消費(fèi)者的詬病。2014年10月，無(wú)印良品宣布開(kāi)展首次“新定價(jià)”活動(dòng)，主要針對(duì)生活雜貨門類，超過(guò)100個(gè)品類的商品平均降價(jià)17.5%;2015年更是連續(xù)降價(jià)三次，其中的兩次都是主要針對(duì)服裝雜貨門類;

2016年8月，無(wú)印良品宣布門店下超過(guò)500種商品降價(jià)促銷，其中家具類降幅達(dá)67%;2017年1月和8月，無(wú)印良品再度針對(duì)家具類產(chǎn)品發(fā)起降價(jià)活動(dòng)，家具類降價(jià)幅度同樣超過(guò)60%。由于品牌效應(yīng)的關(guān)系，無(wú)印良品雖然在中國(guó)市場(chǎng)收獲了不少的“死忠粉”，但實(shí)際上卻因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高而陷入銷售放緩的被動(dòng)局面，為刺激銷售增長(zhǎng)，降價(jià)成為其近年來(lái)最頻繁的“大招”之一。

業(yè)績(jī)頹勢(shì)

中國(guó)市場(chǎng)成必爭(zhēng)之地

據(jù)無(wú)印良品母公司良品計(jì)畫此前發(fā)布的2017年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，去年公司總收入為3795億日元，同比增加13%，凈利潤(rùn)為301.1億日元，同比增加16.6%，而這已經(jīng)是無(wú)印良品連續(xù)四年利潤(rùn)增加了。

其中，中國(guó)市場(chǎng)收入為 689 億日元，增加了 25.4%。中國(guó)市場(chǎng)收入上漲的原因，是無(wú)印良品為開(kāi)拓更多市場(chǎng)而新開(kāi)店鋪所帶來(lái)的業(yè)績(jī)收入，去年這一市場(chǎng)的同店銷售僅增加 4.6%。這一數(shù)據(jù)，相比于2015年的20%著實(shí)并不搶眼。

盡管無(wú)印良品在中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)還算喜人，但從其去年3月到8月的業(yè)績(jī)情況可以發(fā)現(xiàn)，這很大程度得益于其降價(jià)策略的刺激。無(wú)印良品在這半年內(nèi)發(fā)起了兩次降價(jià)促銷的活動(dòng)，其中，1月降價(jià)涉及家具類產(chǎn)品，降幅從5%到20%不等。8月的降價(jià)則分別是家居類、電子類和健康美容類，降幅分別為67%、21%和24%。

降價(jià)策略實(shí)施后，無(wú)印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫直營(yíng)店可比銷售增長(zhǎng)7.9%，直營(yíng)業(yè)務(wù)客流同比增長(zhǎng)7.5%。對(duì)此，無(wú)印良品在財(cái)報(bào)中表示，降價(jià)不但吸引了新客戶，老客戶的復(fù)購(gòu)率也因此提升。但對(duì)一家企業(yè)而言，降價(jià)不僅大幅削減品牌在消費(fèi)者心目中的地位，更會(huì)不斷壓迫品牌的利潤(rùn)，憑此一計(jì)定不能長(zhǎng)久。

6月30日，無(wú)印良品的運(yùn)營(yíng)公司良品計(jì)劃社長(zhǎng)松崎曉宣布，公司將于9月起在上海研發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的專門商品。不得不提的是，無(wú)印良品此前的商品大多在日本研發(fā)，然后在世界各地出售。但考慮到目前中國(guó)門店數(shù)量占據(jù)全球四分之一，良品計(jì)劃決定開(kāi)發(fā)符合中國(guó)消費(fèi)者需求的新商品。

此外，2017年，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)29家門店，相比2016年到2017年間新開(kāi)40家門店的數(shù)量有所下降。松崎曉還表示，無(wú)印良品目前非常重視中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)的門店數(shù)量達(dá)到235家，僅次于日本國(guó)內(nèi)。今后預(yù)計(jì)還將以每年開(kāi)設(shè)30家新店的速度，進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)無(wú)印良品的重要性，可見(jiàn)一斑。

積重難返

多年累積的無(wú)奈之處

由于國(guó)情的不同，盡管日本實(shí)體零售業(yè)同樣在遭受電商沖擊，但傳統(tǒng)零售依然能保持強(qiáng)勁的發(fā)展，這點(diǎn)從無(wú)印良品的業(yè)績(jī)報(bào)告就可以窺出一二。2017年，無(wú)印良品在日本市場(chǎng)收入為 2347 億日元，增加了 8%。同店銷售更是增加了6.8%，是近五年來(lái)最好的成績(jī)，而這一成績(jī)還是在門店基本不擴(kuò)張的前提下取得的。

但來(lái)到電商日漸為王的中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品的發(fā)展情況就不是那么美好了。雖然無(wú)印良品已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)13年，門店數(shù)量也早就超過(guò)了200家，但近年來(lái)其在中國(guó)的銷售增速卻在不斷下滑，令人擔(dān)憂。

一方面，是無(wú)印良品中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)于海外市場(chǎng)定價(jià)過(guò)高的問(wèn)題。盡管品牌在日本一直和便宜優(yōu)質(zhì)捆綁在一起，但入華之后卻搖身一變成為兜售文藝和小資情調(diào)的高價(jià)品牌，而這也是無(wú)印良品多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)都難以俘獲更廣泛消費(fèi)群的一大原因。

另一方面，則來(lái)自于無(wú)印良品對(duì)電商為主導(dǎo)這一環(huán)境的不適應(yīng)。在以阿里巴巴和京東等巨頭為主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)印良品發(fā)展線上業(yè)務(wù)的欲望并不強(qiáng)烈，給消費(fèi)者的體驗(yàn)仍需完善。值得慶幸的是，截止今年6月，無(wú)印良品終于在京東上線了旗艦店，產(chǎn)品也正式在天貓京東雙平臺(tái)發(fā)售。

自今年1月以來(lái)，無(wú)印良品動(dòng)作頻頻，不僅擁抱新零售主動(dòng)打通了線上線下的銷售渠道，更不斷釋放消息開(kāi)展多業(yè)態(tài)的布局以貼合中國(guó)消費(fèi)者的需求。但在自身發(fā)展放緩、猛虎環(huán)伺的危機(jī)之中，負(fù)重前行的無(wú)印良品，能否耍出一個(gè)漂亮的“回馬槍”仍是一大疑問(wèn)。