我原來是一個配音演員，配過上千集的影視劇。后來又去做央視的主持人，主持過《財富故事會》這樣的節(jié)目，也拿了很多獎。

所以創(chuàng)業(yè)之初我特別自信，覺得一張嘴就能做出好產(chǎn)品，后來發(fā)現(xiàn)根本不是我想象的那樣。

在經(jīng)歷了很多“坑”之后，我明白了只有打造出極致內(nèi)容產(chǎn)品，才能在競爭激烈的內(nèi)容行業(yè)生存下來。

在今天的課程里，我將會為大家揭示極致內(nèi)容產(chǎn)品的本質(zhì)，分享打造極致內(nèi)容產(chǎn)品的秘訣和心法。

01. 搭建模型：尋找“第一性原理”

我們在分析產(chǎn)品的時候，首先要找到自己的“第一性原理”，然后搭建出一個極致產(chǎn)品的模型。

“凱叔講故事”的“第一性原理”，就是快樂。只有你的產(chǎn)品讓孩子感到快樂，才有資格帶著他成長。

市場上有很多的兒童內(nèi)容付費產(chǎn)品，但是普遍復(fù)購率不高。

原因在于 90% 的產(chǎn)品不是賣給孩子的，是賣給家長的。但是產(chǎn)品的體驗者是孩子，孩子不愛聽，就只能掙他一次的錢，產(chǎn)品到用戶那里是沒有價值的。

當(dāng)孩子感受到快樂，喜歡上你的產(chǎn)品之后，我們還需要讓孩子能夠得以成長。需要在產(chǎn)品里為孩子搭建認(rèn)知的階梯，讓他順著一條他根本感知不到，但是一點一點在往上走的一條路，達(dá)到你最終想帶他去的那個位置。

光有快樂和成長兩點還不夠，還必須要能夠穿越。

穿越的是時間，如果你在一開始打造產(chǎn)品的時候，就想著要讓自己的產(chǎn)品賣10年、20年，那么就一定能找到一些很多年都不會變化的東西，產(chǎn)品的生命力才會更強(qiáng)。

快樂、成長、穿越，就是我心中的極致兒童內(nèi)容產(chǎn)品模型。

02.找到極致點：把產(chǎn)品打造成工藝品

每一個領(lǐng)域的極致產(chǎn)品都不一樣，它們的極致點也不一樣。要找到自己產(chǎn)品的極致點，就要研究自己的用戶，研究自己的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域。

做成人的內(nèi)容產(chǎn)品和做兒童的內(nèi)容產(chǎn)品，心法和極致點完全不一樣。

成人內(nèi)容的優(yōu)勢是，只要我能夠提升你的某種能力，或者緩解你的某種焦慮，你都會愿意付費。

用戶不會在意說話的分寸感、聲音、音樂等各方面的體驗。但同時也有劣勢，世界的變化特別快，成人的內(nèi)容很難賣上一年。

但是兒童內(nèi)容跟成人內(nèi)容正相反。

孩子是天生的藝術(shù)家，不管是文案、音樂、音效、畫面，在每一條供應(yīng)鏈上的品質(zhì)都要達(dá)到極致，而且要把這些極致匯總在一起，形成一個完美的產(chǎn)品。要達(dá)到這一點，非常困難。

但是它的優(yōu)勢也非常明顯，只要找到一個產(chǎn)品的最佳表達(dá)方式，并且把它堅持住達(dá)到極致的話，它的保鮮時間會比較長，價值不會衰減。

成人內(nèi)容打造的是一個一個的商品，但是兒童內(nèi)容要想賣得出去，就必須打造成工藝品，這其實就是“凱叔講故事”和其它兒童內(nèi)容產(chǎn)品最大的區(qū)別。

“凱叔西游記”是我們公司的第一個付費內(nèi)容，我們在做的過程中，像做工藝品一樣打磨了一遍又一遍。

一開始，我寫了第一集 “石猴出世”。寫完之后給我女兒講，發(fā)現(xiàn)我在講的過程中不斷被她打斷。她老是問：爸爸，這個是什么意思?那個是什么意思?這個是為什么?那個是為什么?

我把女兒提出的問題都寫出來，再針對這些問題寫出答案，并揉到情節(jié)里去。然后讓孩子再去聽，在孩子又提出一堆問題之后，再反復(fù)修改和打磨。

80% 的兒童內(nèi)容創(chuàng)作，都是不斷地拿自己的常識去觸碰孩子的第一次認(rèn)知，但是“凱叔西游記”經(jīng)過反復(fù)打磨之后，可以讓3、4歲的孩子們聽起來沒有任何情節(jié)障礙。

03.場景：不為場景打造出來的產(chǎn)品與垃圾無異

在不斷和用戶進(jìn)行交流和溝通的時候，你會越來越了解用戶使用產(chǎn)品的場景和需求。

當(dāng)我們的產(chǎn)品剛剛上線的時候，引起了接連的投訴，而投訴的問題往往都是一個：你講故事能不能不那么生動啊?

我們的錯誤在于，在打造產(chǎn)品的時候，根本沒去想用戶在什么場景使用你的產(chǎn)品。因為家長們都是睡前給孩子聽故事，我講得太生動、太鮮活，耽誤了孩子睡覺。

于是我們就開始做嘗試，每天換一個新故事，但是每個故事后面會綴上一首生澀但是極其經(jīng)典的古詩。

每一首詩我都會讀 7 遍到 15 遍，每一遍都比上一遍聲音小那么一點點，一直到最后似有似無。

我們第一次實驗的時候，當(dāng)時微信后臺都炸掉了。很多家長留言說：凱叔你這招真好，不但孩子睡著，我都快要睡著了。

04.時間成本：資本不能催化的往往才是你的核心競爭力

如果一家公司的業(yè)務(wù)通過融資就可以完成，其實風(fēng)險非常大，這樣的企業(yè)最后拼的是融資能力，拼的是你汲取社會資源能力，最后很可能會速生速死。

這個時代不缺錢，只要是個像點樣的創(chuàng)業(yè)者，有個還比較靠譜的方向，一定會融到錢，錢越來越不值錢，創(chuàng)業(yè)者才值錢。你能融資，一定有人比你更能融資。

資本推動不了的東西，才是你的核心競爭力。

內(nèi)容行業(yè)的壁壘就是時間成本，這是任何資本無論如何不能跨越的。一個極致內(nèi)容從有想法到立項，到不斷地試錯、一點一點地雕琢，基本上都會經(jīng)歷比較長的一段時間。

我們公司千萬級以上的純內(nèi)容產(chǎn)品，沒有一個是打磨了 6 個月以內(nèi)就能上線的。

我們有一個特別好的產(chǎn)品叫“凱叔聲律啟蒙”。這個產(chǎn)品出來之后，很多音頻平臺就想模仿、山寨、拷貝，但是都失敗了，因為他們根本做不到我們這樣的品質(zhì)。

這件產(chǎn)品我們花費的時間成本是非常高的，每一段 3 分鐘的故事，需要 5 個人連續(xù)工作 24 小時，才能產(chǎn)生第1個版本，迭代了 6 個版本之后才能上線。

為了讓這個產(chǎn)品的效果能夠達(dá)到極致，我們甚至研究了這些年所有爆火的洗腦歌曲，然后有了一個驚人的發(fā)現(xiàn)：所有的洗腦歌曲只用兩種節(jié)奏。

我們最終選擇了“小蘋果”的節(jié)奏，用它和孩子們一起學(xué)國學(xué)，達(dá)到了驚人的“洗腦”效果，孩子們基本上聽三四遍都能學(xué)會。

05.交互：交互方式本身就是內(nèi)容

現(xiàn)在知識付費、內(nèi)容付費很流行，但很多只是錄出視頻、音頻后到各個平臺上進(jìn)行分發(fā)。

我把這種思維方式叫做以網(wǎng)為紙，就是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成紙一樣去用，和把你的思想刻寫在紙上，印成書賣出去，沒有任何區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)最大的魅力是產(chǎn)品體驗方式完全不一樣了，一樣的內(nèi)容通過不同的技術(shù)、不同的設(shè)計，能給用戶完全天差體別的體驗感受。

我們給“凱叔聲律啟蒙”做了一款游戲性質(zhì)的東西。因為我們發(fā)現(xiàn)孩子聽完我們的內(nèi)容后，三五遍就背下來了，然后他們就有一種特別強(qiáng)烈地和別人分享的渴望。

意識到孩子們的這種情緒之后，我硬是生生讓這個產(chǎn)品晚上線了一個月，讓所有的工程師加班做了一個伴讀功能。

這個功能就像“唱吧”一樣，背景音樂一出，孩子說一句凱叔說一句，可以錄制成孩子自己的產(chǎn)品，并在網(wǎng)上進(jìn)行分享。

這種方式，一方面提升了用戶體驗，另一方面也生產(chǎn)了大量的內(nèi)容出來，用戶通過這種方式自發(fā)地為我們進(jìn)行口碑傳播。

06.營銷：營銷永遠(yuǎn)在前面

營銷要前置，因為營銷本身是內(nèi)容產(chǎn)品的一部分，甚至是非常重要的一部分。

我曾經(jīng)和一些手機(jī)品牌的市場負(fù)責(zé)人聊天。他們的營銷方式是，產(chǎn)品部門把手機(jī)研發(fā)出來之后，市場部門再去挖掘里面的賣點。

但是有時候市場部門并不知道手機(jī)的賣點，去問產(chǎn)品經(jīng)理或者工程師的時候，他們也不知道。

這實際上就是生產(chǎn)和市場脫節(jié)所造成的。所以我們在打造產(chǎn)品的過程中，就要思考產(chǎn)品的痛點和場景。

我們的一般會在拿到產(chǎn)品小樣之后，全公司集體開會討論營銷方案。

會議室放兩塊黑板，一塊黑板上寫痛點，另一塊寫場景。寫滿之后再合并同類項，把不重要的刪掉，只留最重要的那一個詞，形成我們的營銷文案。

比如我們做的聲律啟蒙產(chǎn)品中，場景是“每天三分鐘”，痛點是國學(xué)童子功，把這兩者相加，就是這個產(chǎn)品營銷的主體，也是它的廣告詞。

好產(chǎn)品首先要做到名副其實。如果你在打造產(chǎn)品的時候，就把未來的營銷話術(shù)確立起來，那么最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，基本上不會走樣。

營銷永遠(yuǎn)在前面，根本不在后面。如果你把一個產(chǎn)品都生產(chǎn)完了，才去想營銷，早就晚了，只能推倒重來。

07.迭代：當(dāng)你覺得產(chǎn)品完成了的時候，它就死了

每一個產(chǎn)品都是生命，它一直都在成長。當(dāng)你覺得完成了的時候，它就死了。

英國有個著名畫家盧西安·弗洛伊德。他有一幅名畫，叫做戴藍(lán)圍巾的男人。為了畫這幅畫，它讓一個老爺子坐在那把椅子上待了 6 個月。

他說，每一幅畫接近完成的時候，最焦慮的事情是該不該罷手，他無法對自己確定說這幅畫畫完了。

當(dāng)我們打造出了“凱叔三國演義”這樣品質(zhì)的產(chǎn)品的時候，回過頭再來看以前的產(chǎn)品，就覺得太粗糙了。因而我們要把以前的產(chǎn)品再進(jìn)行重新打造、提升，不斷迭代，不斷給用戶制造驚喜。

小結(jié)

前幾天我聽張瀟雨說了一句話，非常喜歡。他說最難的事情，有時候反而會更簡單。

因為大多數(shù)人都喜歡做 50 分到 80 分難度的事情，這個區(qū)間里就是紅海，競爭非常慘烈。而當(dāng)你的目標(biāo)是 120 分的時候，你會發(fā)現(xiàn)沒有人跟你競爭，視野一片開闊。

“凱叔講故事”發(fā)展到現(xiàn)在，我覺得最幸運的一件事就是我們一直在做 120 分的事情，在這個市場上只能看到我們的產(chǎn)品，因為大部分的人都在做50分-80分的事情。

對自己狠的人，其實在這個世界上是很少的。這樣的人和團(tuán)隊在什么情況之下，身邊都可能是藍(lán)海。