在“新零售”概念加持下，當(dāng)天貓、京東、盒馬生鮮等電商企業(yè)紛紛通過(guò)“圈地運(yùn)動(dòng)”上演新版本的商業(yè)地產(chǎn)模式時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)“老玩家”國(guó)美是如何在新一輪群雄競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)善其身?

有一點(diǎn)很明顯，就是當(dāng)整個(gè)零售環(huán)境和市場(chǎng)需求在發(fā)生急劇變化時(shí)，國(guó)美的公司戰(zhàn)略近幾年也在頻繁調(diào)整，國(guó)美的定位從原來(lái)銷售單一家電產(chǎn)品的零售商，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢蕴峁┘彝ド钕到y(tǒng)解決方案的服務(wù)商，這也意味著過(guò)去的商業(yè)模式已經(jīng)滿足不了當(dāng)下需求的多元化和高要求，也支撐不住國(guó)美營(yíng)收、利潤(rùn)等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的增長(zhǎng)。

如今的國(guó)美，門店業(yè)態(tài)的改變，抓緊布局四五線市場(chǎng)，拓寬流量入口，甚至思考新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，門門都是必修課。

重構(gòu)門店聚客模式

在去年的時(shí)候，國(guó)美推出了家?生活戰(zhàn)略，明確了由單一電器經(jīng)營(yíng)為主，向圍繞“家?生活”的整體解決方案提供商轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向。國(guó)美的公司名稱也由國(guó)美電器控股有限公司正式更名為國(guó)美零售控股有限公司。

“家?生活”戰(zhàn)略直接導(dǎo)向門店的變化，“這個(gè)時(shí)候我們也要重新摸索門店的聚客模式以及增長(zhǎng)點(diǎn)，我們是兩手抓”，根據(jù)國(guó)美零售控股一位相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)記者的介紹，國(guó)美一手抓現(xiàn)有一二線城市門店的業(yè)態(tài)改變，另一手則撲向國(guó)美一直存在布局短板的四五級(jí)市場(chǎng)。

在一二線門店，“我們?nèi)ジ已b行業(yè)跨界，將設(shè)計(jì)師請(qǐng)到門店駐場(chǎng)，把他的工作室和洽談間搬進(jìn)來(lái)，在我這里會(huì)談?lì)櫩汀?，該?fù)責(zé)人告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，日常工作里的客戶百分之百是家電購(gòu)買的客戶，但針對(duì)一個(gè)毛坯房的裝修過(guò)程當(dāng)中，實(shí)際上可以去摸索跟設(shè)計(jì)師合作，去承接工程類的項(xiàng)目，比如暖通、中央空調(diào)、中央新風(fēng)和中央進(jìn)水，這些都是國(guó)美產(chǎn)業(yè)鏈條上的項(xiàng)目，這些工程的項(xiàng)目剛好跟線上形成一種差異化的對(duì)標(biāo)，因?yàn)榫€上是以標(biāo)品為主的銷售結(jié)構(gòu)，很難滲透到非標(biāo)品上，工程類就是非標(biāo)品，客群又是跟國(guó)美重合的客群，只不過(guò)把銷售環(huán)節(jié)提前了。

基于這種摸索也可能成為一種趨勢(shì)的判斷，國(guó)美開始提前布局，2017年6月份，國(guó)美以3.56億元投資標(biāo)準(zhǔn)化家裝品牌愛空間，并在門店搭建了家裝體驗(yàn)場(chǎng)景。

國(guó)美在門店通過(guò)非標(biāo)品差異化的產(chǎn)品和解決方案來(lái)聚客的嘗試目前來(lái)看，也契合一些大型工廠推出整套解決方案產(chǎn)品落地的需求。海爾集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)官李華剛4月16日在國(guó)美“家?生活”聯(lián)盟成立大會(huì)上表示，雙方要加強(qiáng)在成套方面的銷售，怎么能夠成套的滿足整個(gè)消費(fèi)者的需求，目前海爾大約有7%的成套商品在國(guó)美銷售出去，這里面有三個(gè)能力非常重要：一個(gè)是成套的設(shè)計(jì)能力，就是用戶把一個(gè)家交給你，你多長(zhǎng)時(shí)間，以什么樣的方式給他一個(gè)家庭的解決方案;二是成套的銷售能力，你能不能在現(xiàn)場(chǎng)給他提供一站式的解決方案，第三就是服務(wù)能力，你能不能一次性提供給他一站式的解決方案。

上述國(guó)美負(fù)責(zé)人告訴記者，目前，國(guó)美全國(guó)已有38家門店引入家裝場(chǎng)景和設(shè)計(jì)師，去年實(shí)現(xiàn)了5億的銷售額，2018年預(yù)計(jì)能夠有100個(gè)門店引進(jìn)家裝體驗(yàn)和設(shè)計(jì)師，能夠帶來(lái)大概20億的銷售額，預(yù)期這塊業(yè)務(wù)每年實(shí)現(xiàn)50%的增長(zhǎng)。

還有一塊國(guó)美長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)的能力，就是其售后服務(wù)能力，這是國(guó)美正在著力打造的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。準(zhǔn)確的說(shuō)，這一塊叫后服務(wù)市場(chǎng)，與國(guó)美售賣成套的、系統(tǒng)的解決方案密不可分，也是國(guó)美認(rèn)為會(huì)隨之產(chǎn)生的增量市場(chǎng)。

“比如在南方很火的暖通系統(tǒng)，還有中央新風(fēng)、熱水循環(huán)系統(tǒng)等，這些設(shè)備是要定期去維護(hù)檢測(cè)的，這意味著家庭對(duì)上門服務(wù)的需求會(huì)越來(lái)越多”，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，后服務(wù)市場(chǎng)會(huì)有很高的利潤(rùn)空間，這是一種趨勢(shì)，隨著人口紅利逐漸消失，意味著服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格一定是逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

目前國(guó)美依然在做深入布局，包括跟工廠的數(shù)據(jù)全部打通，建立一個(gè)最全的已售SKU數(shù)據(jù)庫(kù)，做好已售SKU電子說(shuō)明書和電子保修卡，也包括大量系統(tǒng)上的投入。

“我們是希望在這塊慢慢形成新的利潤(rùn)空間。我們認(rèn)為在一個(gè)消費(fèi)過(guò)剩的零售時(shí)代，零售商一定要培養(yǎng)起一個(gè)靠服務(wù)去獲利的利潤(rùn)模式，而不是永遠(yuǎn)靠產(chǎn)品的毛利那點(diǎn)空間，這種靠產(chǎn)品毛利空間的模式會(huì)慢慢有一個(gè)瓶頸”，上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

在十面埋伏的農(nóng)村扎一腳

上個(gè)月國(guó)美公布的2017年業(yè)績(jī)報(bào)告中，明確提到了未來(lái)三年預(yù)計(jì)鋪設(shè)3000家縣域店，全面覆蓋國(guó)內(nèi)百?gòu)?qiáng)縣以及其他縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，這是國(guó)美規(guī)劃的門店的另一個(gè)抓手和增量。

對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，四五線市場(chǎng)或者縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)等更下探的農(nóng)村市場(chǎng)一直是繞不開的課題。當(dāng)京東幫、匯通達(dá)等渠道商近幾年在農(nóng)村市場(chǎng)如火如荼時(shí)，國(guó)美似乎一直未趕這個(gè)潮流，也沒有看到國(guó)美在農(nóng)村市場(chǎng)有所建樹，為什么?

“渠道商進(jìn)去(農(nóng)村)有一個(gè)非常大的瓶頸就是你的物流成本會(huì)非常高，一線城市訂單成本很低，平均物流費(fèi)用率可能1%左右，但是如果下到三五線，基本上在家電這個(gè)行業(yè)，要超過(guò)6%，物流成本超過(guò)6%，就很難凝力，表面上看房租和人工都便宜，但是物流沒法攤薄，很難有規(guī)模效應(yīng)”，上負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)記者坦言，農(nóng)村市場(chǎng)因?yàn)榉鶈T遼闊，很難形成規(guī)模效應(yīng)，但是農(nóng)村零售總額的比重一天一天在增長(zhǎng)這個(gè)事實(shí)擺在眼前，而且這幾年從來(lái)沒有萎縮過(guò)，所以國(guó)美往農(nóng)村這個(gè)布局遲早要做的，如果不做，就會(huì)被友商給提前布局。

根據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布的《2018年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，目前，農(nóng)村消費(fèi)品零售總額僅占我國(guó)消費(fèi)品零售總額為14.2%，所占比例仍然較低，意味著農(nóng)村市場(chǎng)待開發(fā)的潛力巨大。報(bào)告預(yù)計(jì)，2018年我國(guó)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)品零售總額增速快于城鎮(zhèn)1-2個(gè)百分點(diǎn)，增速將達(dá)到12%。

據(jù)悉，去年的時(shí)候，國(guó)美已在四五線市場(chǎng)開設(shè)了100家門店，今年的目標(biāo)是800家，國(guó)美選擇以直營(yíng)店的方式同物流倉(cāng)促一道來(lái)配套布陣。

“首先是百?gòu)?qiáng)縣會(huì)去布局門店，還有建設(shè)區(qū)域倉(cāng)，圍繞區(qū)域倉(cāng)300—500公里建門店，讓物流的覆蓋能力能夠支撐門店。物流倉(cāng)庫(kù)和門店同時(shí)滲透，逐漸形成立體配套的網(wǎng)絡(luò)”，上述負(fù)責(zé)人進(jìn)一步介紹，這類門店非大面積店面，一千平米或者五六百平米甚至兩三百平米，門店會(huì)有新的樣機(jī)，會(huì)有屏幕墻，通過(guò)大量的展示來(lái)呈現(xiàn)商品和售賣。

國(guó)美該負(fù)責(zé)人判斷，800家門店今年如期建完，預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)保守100億的銷售額，樂(lè)觀一點(diǎn)的話可能有100-200億的銷售增長(zhǎng)。

然而農(nóng)村市場(chǎng)雖然潛力很大，但國(guó)美卻是個(gè)后來(lái)者。在國(guó)美之前，京東、蘇寧、阿里、匯通達(dá)等渠道商早幾年就在農(nóng)村市場(chǎng)布陣撒網(wǎng)，網(wǎng)點(diǎn)遍及全國(guó)各省各縣以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前京東在全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村有8000家京東家電專賣店，覆蓋全國(guó)100%行政區(qū)域，京東幫覆蓋80%以上縣城，2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村。

蘇寧則通過(guò)包括蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店及零售云店(加盟店)兩種形式的蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店來(lái)覆蓋農(nóng)村，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店總數(shù)已達(dá)2281家，零售云店已覆蓋了21個(gè)省，85個(gè)縣鎮(zhèn)。

阿里通過(guò)農(nóng)村淘寶業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)29個(gè)省700多個(gè)縣30000多個(gè)村點(diǎn)，擁有超過(guò)100萬(wàn)的農(nóng)民網(wǎng)商，孵化培育出160多個(gè)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌，上線300多個(gè)興農(nóng)扶貧產(chǎn)品和23個(gè)淘鄉(xiāng)甜種植示范基地，以及2100多個(gè)年銷售額過(guò)千萬(wàn)的“淘寶村”。

匯通達(dá)業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)18個(gè)省份、15000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，累計(jì)發(fā)展并服務(wù)8000多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店(匯通達(dá)會(huì)員店)，年GMV超過(guò)2200億元，帶動(dòng)40多萬(wàn)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)惠及6700萬(wàn)戶農(nóng)民家庭，覆蓋2億農(nóng)村人口。

這些數(shù)據(jù)背后是對(duì)手們先發(fā)制人業(yè)已瓜分的蛋糕和流量入口，對(duì)國(guó)美而言，農(nóng)村的十面埋伏意味著想要啃下一塊蛋糕，絕非易事。

線上線下“合體”

除了門店，國(guó)美的線上也是繞不開的話題?？梢哉f(shuō)在渠道商廝殺線上的頭幾年，國(guó)美是唯一一個(gè)沒有站隊(duì)的零售商，頭幾年，以國(guó)美在線為主的國(guó)美線上平臺(tái)一直遵循不做虧錢買賣的原則，沒有盲從于像蘇寧一樣花大力氣大投入于線上流量，所以直接結(jié)果是規(guī)模很小。如今重新來(lái)考慮流量，國(guó)美向內(nèi)看，選擇借助自有員工來(lái)發(fā)展流量入口。

“最初我們將10萬(wàn)國(guó)美員工作為營(yíng)銷的載體，每天讓他們?cè)谂笥讶Πl(fā)一點(diǎn)公司的營(yíng)銷信息，是不是可以影響千萬(wàn)以上的人群，現(xiàn)在我們是進(jìn)一步提升和挖掘員工的潛力，也看成是一個(gè)流量的載體，在社交圈的運(yùn)作上是不是可以通過(guò)利益共享，通過(guò)員工社群的建設(shè)，去摸索共享零售的模式”，上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這是一個(gè)新的方向。

所有線上業(yè)務(wù)做的都是流量生意，沒有流量入口意味著沒有規(guī)模，而阿里和騰訊系基本占據(jù)了電商的流量跑道，在流量壟斷的商業(yè)環(huán)境下，國(guó)美線上業(yè)務(wù)一直不溫不火。選擇員工作為帶動(dòng)流量的載體并不是出其不意的做法，但在流量購(gòu)買成本巨大的今天，對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)是更為經(jīng)濟(jì)的方式。

據(jù)悉，目前包括國(guó)美員工和外部拓展的社交圈個(gè)人載體，已經(jīng)達(dá)到30萬(wàn)，從去年第三季度開始推起到目前為止的兩個(gè)季度里，這部分流量帶來(lái)的交易額約為18億左右。

此前國(guó)美線上和線下是分開的兩個(gè)系統(tǒng)，現(xiàn)在國(guó)美強(qiáng)調(diào)線上線下的融合一體。國(guó)美零售控股公司總裁王俊洲4月16日在接受中國(guó)家電網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，國(guó)美現(xiàn)在實(shí)施的未來(lái)的零售策略，叫做互聯(lián)網(wǎng)零售，實(shí)際上就是互聯(lián)網(wǎng)零售在整個(gè)零售客戶體驗(yàn)的每個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，2018年上半年國(guó)美將完成實(shí)體門店和互聯(lián)網(wǎng)的全融合，今后客戶無(wú)論在國(guó)美的網(wǎng)站上，還是在國(guó)美的實(shí)體門店里面，都將是客戶的體驗(yàn)達(dá)到一致化。

如果去看國(guó)美整個(gè)零售策略的本質(zhì)，王俊洲認(rèn)為有四個(gè)點(diǎn)，第一，將全過(guò)程應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。第二，繼續(xù)走國(guó)美在供應(yīng)鏈上的能力，主要體現(xiàn)在選品能力，能夠準(zhǔn)確捕捉到顧客的需求，供應(yīng)商的訂貨要非常準(zhǔn)確。第三，從一個(gè)單一的家電零售商變成一個(gè)給客戶提供整體解決方案的服務(wù)商。第四，做一個(gè)最好的服務(wù)商。

國(guó)美、蘇寧，誰(shuí)都不是“C位”

如果跟老對(duì)手蘇寧來(lái)比，國(guó)美、蘇寧，從同一個(gè)商業(yè)模式發(fā)展到今天，已經(jīng)逐漸分道揚(yáng)鑣。

國(guó)美以家裝方向的戰(zhàn)略，顧客群是高度重合的，可以形成更大可能的轉(zhuǎn)化，蘇寧逐漸全面互聯(lián)網(wǎng)化，發(fā)展百貨、母嬰、生鮮，每個(gè)產(chǎn)品類的顧客跟原來(lái)的家電顧客相關(guān)性不大?；ヂ?lián)網(wǎng)的模式是標(biāo)品模式，蘇寧在跟互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的同時(shí)，其3C類約接近零售額的50%，國(guó)美目前大家電占到70%，3C類不超過(guò)30%。

一位對(duì)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期關(guān)注的觀察人士向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析，3C類的標(biāo)品利潤(rùn)率比較低，手機(jī)的利潤(rùn)大概5個(gè)點(diǎn)，數(shù)碼的利潤(rùn)大概2個(gè)點(diǎn)，這種利潤(rùn)很難賺錢，蘇寧互聯(lián)網(wǎng)化過(guò)程中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往標(biāo)品慢慢發(fā)展下去，就會(huì)出現(xiàn)銷售增長(zhǎng)越大，越不賺錢的問(wèn)題，兩三個(gè)點(diǎn)的毛利率拖不出費(fèi)用。蘇寧在經(jīng)營(yíng)層面的利潤(rùn)非常薄跟這個(gè)有很大的關(guān)系，這也是蘇寧報(bào)表里沒法解決的一個(gè)問(wèn)題。

從國(guó)美、蘇寧剛公布的2017財(cái)報(bào)對(duì)比看，國(guó)美主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率保持在18%的水平，剔除一次性因素以外的利潤(rùn)率，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為5.3億。蘇寧毛利潤(rùn)率14.1%，利潤(rùn)額如果剔除買阿里的股票、金融和物流的利潤(rùn)以外，核心主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)大概1.6億。

毛利潤(rùn)率是企業(yè)的命脈，同行之間，幾個(gè)百分點(diǎn)的差距，都生死攸關(guān)。國(guó)美和蘇寧的毛利潤(rùn)率的變化非常值得關(guān)注。

自2013年以來(lái)，蘇寧毛利潤(rùn)率幾乎“橫盤”在14%~15%，國(guó)美2013年毛利率達(dá)到18.4%，2014年為14.9%，2015年的毛利率維持在17.8%，2016年毛利率下降在16.1%。

國(guó)美這兩年在轉(zhuǎn)型調(diào)整的過(guò)程中也走了一些彎路，繳了一些學(xué)費(fèi)。上述國(guó)美負(fù)責(zé)人坦言，走到今天這個(gè)方向，(國(guó)美的戰(zhàn)略)是非常清晰的定下來(lái)了，現(xiàn)在就是跑(銷售)數(shù)據(jù)的階段，今年在保持供應(yīng)鏈這一塊的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，我們會(huì)尋求銷售量的增量，實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)的雙突破。

市場(chǎng)是一個(gè)輪回的過(guò)程，幾年前渠道商們還在為爭(zhēng)奪線上而交戰(zhàn)，今天流量越來(lái)越貴，大家開始更多撲向線下提升體驗(yàn)，但市場(chǎng)在不斷地發(fā)生變化，有一天也許依然會(huì)回歸線上。無(wú)論植根于優(yōu)勢(shì)之外圍繞相關(guān)產(chǎn)業(yè)做改變的國(guó)美，還是緊跟互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)刷存在感、提升話語(yǔ)權(quán)和曝光度的蘇寧，目前看來(lái)，誰(shuí)都沒有走到終局的時(shí)候，誰(shuí)都不是這一輪新零售中的“C位”。