數(shù)字時代下，建立品牌的門檻已經(jīng)降低，這種快速能夠直面消費者的方式突破了傳統(tǒng)零售的難點，變得簡單了許多。但相對的，這個市場的競爭已經(jīng)愈發(fā)激烈。人們時常感到信息擁擠，想要沖破包圍既需要突出也需要適當?shù)氖諗?。減少或者擴張，基于品牌基因和市場氛圍的不盡相同。

　　“Nike們”的選擇

　　今年10月，Nike首席執(zhí)行官Mark Parker宣布，未來要將原本在全球的3萬家零售合作商數(shù)量縮減到40個，集中深度投入時間與精力，并稱之為“戰(zhàn)略零售伙伴”。而能夠成為這僅剩的40個名額的條件是“必須有能力在自己商場中為Nike建立店中店，也就是特殊的獨立空間，并配置由Nike特別訓(xùn)練過的店員。”

　　3萬家到40家的如此驚人的調(diào)整，作為世界最大品牌之一的Nike，這一舉動無疑能夠撼動整個零售行業(yè)。調(diào)整后的精力將轉(zhuǎn)移到官網(wǎng)和APP的線上銷售，以及在這40家零售商的品牌專賣店中提供更有針對性的商品選擇。Nike深知購物體驗比商品更重要的現(xiàn)狀，要淘汰不能在消費體驗中給予品質(zhì)升級的零售商。他們的誠意是將支持這保留下來的這40家，提供包括高利潤以及媒體配套宣傳和銷售提成。

　　Nike并不是唯一這樣做的品牌。8月時Coach就宣布將會從大約250家百貨中撤出，而Michael Kors選擇減少在百貨門店的促銷活動。也就是說，只有可以傳達品牌精神，提升體驗的零售商讓這些品牌愿意投入時間和資源，品牌的角色將從“供應(yīng)”變?yōu)榭蛻簟?/p>

　　這個即將實現(xiàn)的調(diào)整策略反映著零售業(yè)真實的現(xiàn)狀。過去因為普及程度高、滲透力強成為優(yōu)勢的大型零售商，如今因為這個過去的優(yōu)勢而面臨著瓶頸。只有帶來獨特的購物體驗，才能確保不處于被動的狀態(tài)。整合商品品類，集中為消費者提供足夠的選擇;或者是直接實踐新零售的方式，整合線上、線下資源為消費者提供美好的購物體驗。

　　到底“Nike”們的高標準長什么樣?可以看看Nike自己的活動。今年9月，耐克在位于紐約的Nike By You Studio推出Nike Maker’s Experience服務(wù)，其實是一次NikeID的升級活動。他們推出一雙白色不系鞋帶的Nike Presto X，用戶通過語音指令，用戶可以在元素庫里挑選各種元素，并且可以根據(jù)自己的喜好更換顏色。另外，也可以通過最新的現(xiàn)實技術(shù)，以光影投射的方式看到鞋子未來的效果。比起銷售數(shù)字的增長，他們更需要實體空間通過運營的營銷活動來傳播品牌文化。

　　所謂“Nike”們的品牌都已經(jīng)是被大眾所熟知，經(jīng)過了門店擴張的階段，積累了深厚的品牌文化和消費者基礎(chǔ)，后期拓展了開發(fā)了線上模式，并且擁有標準化的商品生產(chǎn)等特點。他們收緊零售的渠道，敢于舍棄不同的選擇，將實體門店作為品牌精神的戰(zhàn)地。那么，零售商要配合提供差異化的消費體驗，擔當一種零售體驗商的角色。

　　要開實體店的數(shù)字品牌

　　電商起步的數(shù)字品牌紛紛投入了實體中，因為他們在當中看到了更多的價值。

　　奢侈品紛紛加入電商大軍，電子商務(wù)方面的增長速度很快，但預(yù)計到2025年，奢侈品的網(wǎng)上購買比例將從目前的7%增長到25%。比例的確增長了，但這個數(shù)字仍然明確表明大部分消費依然將發(fā)生在實體店里。

　　著名的奢侈品電商公司Farfetch開設(shè)的實體未來商店，我們曾經(jīng)介紹過。就像Farfetch的設(shè)計，實體店里包括可以拍照的更衣室在內(nèi)，這些新科技的手法大多數(shù)帶來的是公關(guān)效應(yīng)。更重要的是，F(xiàn)arfetch為在實體與數(shù)字之間自由移動的消費者們提供了對接的服務(wù)。以及通過收集用戶數(shù)據(jù)，使得消費者與銷售更近一步，提高零售生產(chǎn)力。“新零售”策略是最大程度發(fā)揮集合線上與線下構(gòu)成的消費網(wǎng)絡(luò)。

　　消費者的購物線要比以往任何時候都更復(fù)雜，呈現(xiàn)“非線性”狀態(tài)，融合著線上線下不同的接觸點。消費者在購買時需要試穿和試戴，這就是實體店的優(yōu)勢。對數(shù)字品牌來說，實體店也能成為強大的市場營銷與客服渠道。數(shù)字品牌更愿意將實體店鋪看作是一種廣告方式，甚至可以歸類為媒介平臺之一。從線上跳入線下的數(shù)字品牌，從扁平的數(shù)字里變化成為立體生動的形象，有機會直面消費者，這對于數(shù)字品牌來說是獨特而難能可貴的經(jīng)驗。

　　我們觀察到，很多電商品牌實際上把實體店當做了“線下展廳”，提供線下試用產(chǎn)品的服務(wù)，但購買仍然需要通過線上，這最大程度實現(xiàn)了實體店的優(yōu)勢，規(guī)避了傳統(tǒng)零售中的復(fù)雜性與處理庫存的成本。但更大的挑戰(zhàn)則在于，要如何通過實際資源創(chuàng)造更吸引人的體驗環(huán)境。

　　我們?nèi)匀豢梢詮闹邪l(fā)現(xiàn)，無論是前一種的“逃離”還是后一種嘗試，核心點都在于實體中體驗的重要性。實體門店對于品牌而言的戰(zhàn)略目的已經(jīng)改變，要能提供無法復(fù)制的購物體驗，爭奪消費者的自由閑暇時間，以及其中可收集的數(shù)據(jù)為品牌帶來的寶貴資源。