6月1日當(dāng)天,京東空調(diào)品類有效訂單金額超過10億元,如果按照每臺空調(diào)3000元計(jì)算,僅此一天,全國就有超過30萬人“隨手”清掉了自己購物車?yán)锏目照{(diào)。
1985年,每100戶城鎮(zhèn)家庭中,平均只有6.6戶擁有冰箱;2000年,100戶農(nóng)村家庭中只有1.3戶擁有空調(diào);而現(xiàn)在,家電在家庭生活中已經(jīng)尋常到?jīng)]什么存在感。
申萬宏源的分析師將中國家電行業(yè)的發(fā)展過程分為3個(gè)階段。2012年以前的兩個(gè)階段,分別是城鎮(zhèn)和農(nóng)村普及階段,是從無到有的過程。2012年至今,家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入以更新需求為主的第三階段。“必需才買”和“壞了再換”的說法越來越少了,家電正在從生活必需品變成電子消費(fèi)品。
買家電的動(dòng)機(jī)和標(biāo)準(zhǔn)變了
按照《家用電器安全使用年限細(xì)則》規(guī)定,各種家電的安全使用年限為:彩電8至10年,電熱水器8年,電冰箱12年至16年,電飯煲10年,空調(diào)器8年至10年,煤氣灶8年,洗衣機(jī)8年,電吹風(fēng)4年,個(gè)人電腦6年,微波爐10年,電風(fēng)扇10年,吸塵器8年。
然而實(shí)際上,現(xiàn)在大部分年輕人并不會(huì)真的把家電用到“報(bào)廢”。人們更換家電的理由更多地是“用著不舒服”、“過時(shí)了”、“不好看”等主觀因素。甚至可能原本沒有需求,只是因?yàn)榇黉N活動(dòng)而沖動(dòng)消費(fèi)。這在老一輩的眼中簡直不可理喻。因?yàn)閹资昵?,三件家電就可以把一個(gè)年輕的姑娘娶回家了。
相應(yīng)地,選購家電的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化。 “鐵錘飛舞砸爛質(zhì)量不過關(guān)冰箱”和“空調(diào)用了十幾年不出毛病”,這樣的故事仍然很吸引人,但早已不是影響購買的決定性因素。即使是蝸居城中村的“空巢青年”,也會(huì)偶爾在知乎或者豆瓣曬幾張家居照片,寫上兩篇“如何提高出租屋生活品質(zhì)”之類的文章。
除了好用和耐用之外,外形好不好看,是不是節(jié)能環(huán)保,是不是智能,甚至是品牌調(diào)性高不高,都能成為選擇或者拒絕一個(gè)產(chǎn)品的理由。
家電品牌被特定的人群貼上標(biāo)簽,自然,也形成了鄙視鏈:用歐美系的瞧不起用日系的,用日系的瞧不起用國產(chǎn)的,用國產(chǎn)的瞧不起用小米的,用小米的人說,“萬物基于MIUI”。
家電企業(yè)正在自我重塑
20年前,胡志標(biāo)在梅地亞中心狂擲2.1億,請成龍代言。那句“愛多VCD,好功夫”,至今仍留在不少人的記憶中。在接下來的一年里,2.1億,換回了十幾個(gè)億的銷售額。2000年以后,隨著“標(biāo)王”一詞消失在人們的視野中,那段野蠻增長的歲月也一去不返了。
現(xiàn)在,廣告還是會(huì)投,代言人也還是會(huì)請,不過它們只是完整的品牌戰(zhàn)略中的一部分。無論是廣告投放還是請代言人, 或是社交媒體上的營銷,家電企業(yè)都希望自己的品牌能和“高端”或是“品質(zhì)生活”這樣的詞劃上等號。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是,和十幾二十年前相比,家電品牌的代言人都換成更低調(diào)的了(格力除外),她們或他們,往往本身就是中產(chǎn)階層生活的代表。
所以在高峰時(shí)期,一個(gè)月能看到十幾場家電產(chǎn)品的發(fā)布會(huì),陣勢比起手機(jī)有過之而無不及,當(dāng)然,這里面也有互聯(lián)網(wǎng)電視的一份功勞。不過對于其他產(chǎn)品線來說,原品牌加高端品牌才是更常見的組合。比如海爾的卡薩帝,美的的凡帝羅,格力的大松。
2012年到2014年,中國的家電行業(yè)經(jīng)歷了一段從普及階段向升級階段過渡的平淡期,價(jià)格戰(zhàn)的泥潭不僅麻痹了消費(fèi)者,也蒙蔽了企業(yè)。 所以還是得感謝吳曉波老師那篇《去日本搶購電飯鍋 買只馬桶蓋》,“世上本無夕陽的產(chǎn)業(yè),而只有夕陽的企業(yè)和夕陽的人。”
也就是在那個(gè)時(shí)候,普通人才開始意識到,在基礎(chǔ)需求被滿足之后,生活還有這么大的想象空間。仔細(xì)留意不難發(fā)現(xiàn),從去年開始,電動(dòng)牙刷和洗碗機(jī)一直都是熱度非常高的兩件商品。它們其實(shí)一點(diǎn)都不年輕,只是長期以來,一直因?yàn)椴环蠂?ldquo;艱苦樸素”的作風(fēng)而很難打開市場。