大概比李生晚五年，來自安徽的王安從老家來到晉江，聽說這里做鞋稅低，他和一群老鄉(xiāng)做起了賣鞋廢料的生意。李生燃掉的“廢物”成了王安的寶貝，在2008年這“寶貝”能賣到兩塊二角錢一斤，賣一噸可以賺四千四百塊。

　　劉竣龍則在同一時期經(jīng)營著一家本土鞋材公司，工人費用低，經(jīng)濟形勢好，他的貨源源不斷涌進了類似李生所在的大小鞋廠。

　　這本是三個毫不不相識的人，只因同處于晉江鞋制造這條產(chǎn)業(yè)鏈上，使得人生片段錯落重合。

　　在晉江，這樣的故事極多。過去的十年里，晉江鞋制造業(yè)發(fā)展迅速，完成了由傳統(tǒng)代工、家族化管理向獨立品牌、現(xiàn)代企業(yè)運營的轉(zhuǎn)變。這個200萬人口的縣級市，擁有3000多個鞋企、近50家上市公司，隨意在晉江走走，就能聽到一段有關(guān)“鞋”的人生片段。

　　可近兩年，情況卻有些改變。

　　劉竣龍的鞋材公司因下游廠商倒閉而關(guān)店，王安手中廢棄鞋材降至1毛錢不再賺錢，李生也早早逃離小鞋廠。提起原因，他們均表示“晉江鞋業(yè)現(xiàn)在小廠很難做，利潤不高”。

　　不過，在“晉江鞋廠到底怎么了”等質(zhì)問的背后，情況也并不似想象中的那么糟糕。安踏體育(02020.HK)去年營收再破百億，當(dāng)?shù)厝思娂姳硎酒湓跁x江又有新廠正在施工擴建，總部也會搬過去。

　　界面新聞走訪中發(fā)現(xiàn)，整個晉江大小鞋企經(jīng)過2013年全行業(yè)的深度洗牌，已進入了一個新的階段。

　　崩塌的三四線品牌與冷卻的資本

　　2009年10月，喜得龍(EDS.Nasdaq)創(chuàng)始人林水盤接受采訪之時宣布，喜得龍未來將與歐美高端品牌合作，正式進軍一線城市。

　　那是喜得龍無比風(fēng)光的一年。經(jīng)歷虛假借貸、香港IPO驟停等風(fēng)波后，納斯達克的一聲鐘響洗盡前塵，喜得龍正式成為國內(nèi)首家于美國上市的體育用品公司，林水盤也由此站上了人生高點。

　　此時的喜得龍，是晉江大多數(shù)體育用品公司的縮影——以代工起步，創(chuàng)建獨立品牌，通過“砸錢投放廣告”的方式打響知名度。財富快速積累的同時，上市也成了它們共同的目標。

　　在喜得龍上市之前，晉江已有安踏、特步(01368.HK)、361度(01361.HK)等品牌掛牌港交所，“榜樣的力量”和商業(yè)嗅覺刺激晉江眾多品牌商跟風(fēng)追捧，新加坡、馬來西亞、澳大利亞、韓國等發(fā)審較快的資本市場成了他們的選擇。

　　“晉江有一些上市公司，他們可能并不是真的需要融資，而是看到大公司上市以后財富的增值，跟風(fēng)就上了。另外福建這邊家族觀念重，有些聽親戚朋友介紹，不想走中介轉(zhuǎn)而利用中間資源?？赡芪艺J識一人做德國上市做的多，就把我的朋友給推過去了，這樣就會看到在同一個地方扎堆上市的現(xiàn)象。”在泉州從事保薦工作的小徐如此解釋道。

　　政府補貼也是一個不可忽視的因素。據(jù)《創(chuàng)業(yè)家》報道，2011年泉州本土企業(yè)上市以后政府有補貼，既可以拿地又可以拿到約500萬元獎金。界面新聞了解到，若泉州本土企業(yè)在新三板掛牌成功，政府會有100萬到150萬元的補貼。

　　一時間，尋求上市的鞋企如過江之鯽，可真正越過這“龍門”的公司，也并非步步生蓮。

　　上市后，拿到融資的喜得龍擴張步伐不斷。林水盤先是一口氣簽下40位職業(yè)經(jīng)理人，任職部門經(jīng)理及總監(jiān)等中高級管理職位，后又大舉擴張門店，單是2010年就新增門店近700家，全國門店超過了4000家，到2013年末，喜得龍零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國28個省市。

　　這種擴張舉措并未使喜得龍一路高歌猛進，過快的擴張反到使得行業(yè)集中度加劇，二三線市場拼殺愈發(fā)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、無核心競爭力的喜得龍在2013年觸底。

　　數(shù)據(jù)顯示，喜得龍2013年實現(xiàn)收入16.3億元，凈利潤僅6554萬元，同比分別下滑46.35%、201.5%。同時，公司的經(jīng)營活動現(xiàn)金凈額也從2012年底底4749.2萬元變?yōu)榱?013年的-8612.4萬元。隨著業(yè)績的下滑，喜得龍股價也走向疲弱，市值由最高的5.95億美元縮水至9188.85萬美元。

　　最終喜得龍于2014年黯然退市，由于巨額債務(wù)于去年中旬宣告破產(chǎn)。

　　在目前晉江陳埭喜得龍工廠內(nèi)，若大的園區(qū)只見保安兩名，近乎全新的大樓顯得格外不合時宜。

　　喜得龍工廠

　　保安表示，“我們這邊三四千工人都走光了，這公司已經(jīng)破產(chǎn)，現(xiàn)在法院請了三家公司成立了一個管理團隊正在清算債務(wù)。”

　　一位在晉江長期從事鞋生意的商人對界面新聞表示，晉江鞋企財務(wù)鏈很復(fù)雜。由于地方小，大多數(shù)都是熟人企業(yè)之間相互欠款，比如鞋廠欠鞋廠商的錢，代理商欠品牌公司的錢。

　　目前晉江鞋廠生意多不景氣，鞋材商們已經(jīng)不像原來那般容易賒賬，中游的一些鞋制造廠商資金周轉(zhuǎn)不靈，只好采用聯(lián)保方式向銀行借貸。但這種聯(lián)保也存在風(fēng)險：一旦其中一家爆發(fā)債務(wù)危機，就可能致使聯(lián)保方資金斷裂。界面新聞了解到，曾在新加坡上市的鄂萊特就因自身債務(wù)危機倒閉，目前其聯(lián)保方也陷入困境。

　　廢棄的鱷萊特工廠

　　小徐表示，其實有很多類似鱷萊特在海外上市的公司，實際上融不到什么錢，市盈率也不高。“現(xiàn)在鞋企上市已經(jīng)不是主流了，這個行業(yè)發(fā)展狀況已經(jīng)不太好，再加上晉江企業(yè)賬目混亂大都不規(guī)范，有些中介評估完以后根本就不想做了，除非你有除本行業(yè)以外的概念或者做些并購。”

　　對于目前晉江小鞋企倒閉，一位接近晉江市政府的人士對界面新聞稱，目前晉江成立了一個金融局，對于一些良性運作但是資金周轉(zhuǎn)困難的企業(yè)予以扶植，但政府對于僵尸企業(yè)的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變，該讓它倒掉就倒掉，而不是一直讓政府去扶著。

　　一二梯隊上市鞋企的分化

　　與轟然倒塌的喜得龍等廠商截然相反，在池店鎮(zhèn)安踏總廠內(nèi)，一位安踏員工向界面新聞坦言，由于訂單量大，他們現(xiàn)在每天都要加班。員工今年也漲了工資，一個月在3000塊左右，做的好的技術(shù)工一個月可以達到6000到7000元。

　　在當(dāng)?shù)厝丝磥?，安踏是名副其實的晉江鞋產(chǎn)業(yè)龍頭，這點從財務(wù)數(shù)據(jù)上也不難看出。

　　2016年，安踏實現(xiàn)營業(yè)收入133.48億元，同期增長20%;持續(xù)經(jīng)營利潤達到23.8億元，同比增長16.9%。其中，公司營業(yè)收入超出緊隨其后的特步約147.3%，是排名末位貴人鳥(603555.SH)的6倍之多。凈利潤方面，安踏一家公司的凈利潤便已占據(jù)其余四家品牌凈利潤總和的60%。

　　去年安踏之所以能夠繼續(xù)領(lǐng)跑，很大程度上源于其收購的意大利高端品牌斐樂(FILA)。在2016年年報中，安踏表示公司“因為單聚焦、多品牌、全渠道的管理策略”達致業(yè)績的可持續(xù)增長。

　　雖然安踏并未在年報中透露斐樂的營收狀況，但在2016年8月安踏發(fā)布上半年財報時，安踏董事局主席兼CEO丁世忠曾表示，斐樂的收入占比已經(jīng)達到了全集團的20%。一位斐樂員工對界面新聞稱，目前斐樂屬于單獨經(jīng)營，在安踏收購后門店數(shù)量有所上升，去年總體營業(yè)額上升了30%至40%。

　　業(yè)內(nèi)流傳的一種說法是，斐樂在去年實現(xiàn)營收有37億元之多。如若此消息屬實，那么斐樂在2016年的營收則占安踏總營收的27%左右。

　　除了業(yè)績表現(xiàn)，安踏對上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的管控也強于“晉江系”其它鞋類上市公司。

　　數(shù)據(jù)顯示，自2010至今，安踏的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)由18.71天上升至38.19天，始終低于特步、貴人鳥兩家公司。在2010年至2011年不敵361度，但是進入2012年以后，安踏對于下游的回款管控已明顯強過361度。

　　界面新聞了解到，安踏已把庫存壓力全部轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，后者統(tǒng)一向工廠訂貨，所有門店自負贏虧，且不予退貨，如有庫存直接拿到工廠店銷售，但同時安踏也會告訴經(jīng)銷商哪類鞋銷量比較好。

　　應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率方面，自2010年至今，安踏的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)始終低于其它四家鞋類公司，且在2013年以后逐步減少。

　　一位安踏供應(yīng)商員工對界面新聞表示，由于安踏回款速度快，當(dāng)?shù)匦纳潭紶帗屌c安踏的合作，但是一般這種好事都“肥水不流外人田”，不過安踏對鞋材質(zhì)量要求非常嚴格，一旦供應(yīng)商貨內(nèi)有次品都要及時返工。

　　此外，根據(jù)安踏日前公布的2017年訂貨情況，公司2017年第四季度訂貨會獲得高單位數(shù)的升幅，為近四個季度最好成績。其中，非安踏品牌產(chǎn)品的零售金額相較去年同期增長40-50%。

　　一般而言，制鞋企業(yè)一年要開四次訂貨會，公司提供款式，各大經(jīng)銷商決定拿貨數(shù)量，而訂貨的多少決定了公司的產(chǎn)量，也在一定程度上決定了鞋企的業(yè)績狀況。

　　目前，安踏已經(jīng)大大拉開與其它晉江鞋企的距離，成為名副其實的領(lǐng)頭羊。轉(zhuǎn)頭看剩下四家公司，它們在2016年凈利潤均有不同程度下滑。

　　先來看361度。公司在2016年收入為50.23億元，同比增長12.6%，但凈利潤僅有4.03億元，同比下降22.2%。該公司財報中并沒有給出凈利下降的直接原因。

　　在晉江走訪過程中，有接近361度的人士表示，這家公司面臨著的銀行負債較大，甚至在晉江有種說法是361度曾申請倒閉。界面新聞向該公司求證，截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

　　特步方面，由于對兒童業(yè)務(wù)的調(diào)整，特步在2016年的凈利潤從6.23億元降至5.28億元，同比下降15.2%。“晉江系”四大上市公司中“體量”最小貴人鳥，2016年錄得營收3.83億元，同比增長1.61%，實現(xiàn)凈利潤3.26億元，同比減少1.76%。

　　可以見得，安踏所在的第一梯隊同特步、361°、貴人鳥組成的第二梯隊已經(jīng)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。

　　選擇和未來

　　在過去二十多年的時間里，晉江系體育品牌坐擁國內(nèi)廣袤的體育市場，利用低成本競爭優(yōu)勢攻城掠地，獲得十足發(fā)展。然而，隨著國外品牌的不斷滲透和渠道的下沉，這場“盛宴”已然落幕：現(xiàn)有市場被瓜分殆盡，國內(nèi)勞動力成本不斷提升，依靠“高性價比”打開銷路的原始策略已經(jīng)失靈。

　　正如上文所述，類似喜得龍這樣無核心競爭力，且盈利模式單一的晉江系公司，洗牌、倒閉在所難免。但現(xiàn)存鞋企若不能開發(fā)更多增長空間，在零售市場競爭日趨白熱化的過程中，不單是目前已經(jīng)出現(xiàn)利潤下滑的二線品牌，就算是目前占處領(lǐng)先地位的安踏，未來也一樣會遭遇瓶頸。

　　經(jīng)過公開信息的整理可以發(fā)現(xiàn)，自2013年我國體育用品行業(yè)觸底以來，晉江系上市公司擁有了不同的戰(zhàn)略目標和差異化經(jīng)營策略。

　　在斐樂獲得不錯收效后，安踏在多品牌策略上越走越遠。2016年，安踏與日本高端運動品牌迪桑特(DESCENTE)達成合作，組建合資公司，計劃在中國開設(shè)100家零售店，拓展高端戶外品類;2017年，安踏宣布收購韓國著名戶外品牌KOLON SPORT。

　　目前安踏已經(jīng)形成安踏、FILA高端運動品牌、迪桑特等高端功能性體育用品的品牌矩陣。丁世忠曾公開表示，“若靠安踏單一的品牌，我們無法超越耐克和阿迪達斯。但當(dāng)我們實施多品牌戰(zhàn)略時，就可能創(chuàng)造更多的可能性。”

　　與安踏相似，361度同樣選擇多品牌經(jīng)營，意圖搶占不同的細分市場。公司在2013年與北歐戶外品牌One Way Sport達成戰(zhàn)略合作，共同開拓大中華區(qū)市場。此外，361度還大舉開辟海外市場：設(shè)立海外子公司，專注于發(fā)展功能性高端跑步和綜訓(xùn)產(chǎn)品。

　　從361度年報來看，公司并未公布多品牌One Way Sport大中華區(qū)的銷售情況，而目前公司在海外市場的營收數(shù)額較小，2016年為8070萬元，較2015年的4470萬上升80.54%，僅占集團全年收入1.6%。

　　特步則選擇了由“時尚運動”回歸運動，將目光放在專業(yè)設(shè)備領(lǐng)域，聚焦跑步和足球兩大領(lǐng)域。在2016年，特步贊助稱為贊助最多馬拉松賽事的體育用品品牌，此外公司還提出全面的足球戰(zhàn)略—鋒芒計劃，目標在未來五年內(nèi)服務(wù)全國五萬青少年足球人口。

　　懶熊體育對特步目前戰(zhàn)略評價認為，跑步是特步最重要品牌的基因，鞋履占據(jù)特步三分之二的收入來源。這種格局可以在整體體量不占優(yōu)勢的前提下集中力量從一點突破，但整個品牌也受單一品類制約程度較高。

　　貴人鳥則在打造體育全產(chǎn)業(yè)鏈上不斷努力。在成為虎撲體育第二大股東后，貴人鳥先后收購杰之行名鞋庫部分股權(quán)，以推動公司對運動鞋服銷售渠道的全面布局，目前該公司正在推進對威康健身的收購，進軍健身藍海。不過需要注意的是，雖然進行了種種并購，但貴人鳥目前有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)收入仍為零，公司的資產(chǎn)負債率也急劇攀升。

　　在鞋制造行業(yè)天花板逐漸明顯的眼下，晉江系上市公司們終于走到了十字路口，經(jīng)歷草莽式的狂奔、瘋狂的上市、痛苦的調(diào)整后，整個福建晉江的體育用品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入嚴重分化階段。它們?nèi)绾伪Ｗ‖F(xiàn)有領(lǐng)地，如何挽回局面，成功活下去，以哪種方式活下去，都仍是未知。