這家投資公司找到我,應(yīng)該與我的獨立品牌emily yu去年開始進(jìn)入中國市場有關(guān)。今年春季,我又以設(shè)計師身份開始與國內(nèi)APP模式“氧氣”內(nèi)衣公司合作,有機(jī)會接觸內(nèi)地銷售平臺和產(chǎn)業(yè)鏈,算是比較切實地進(jìn)入了中國內(nèi)衣市場。
和投資公司足足聊滿120分鐘,不知是對方過于謹(jǐn)慎,還是我過于遲鈍,掛機(jī)后才明白,纏繞半天,他們是想讓我回答,“內(nèi)衣行業(yè)未來該怎么走?”

內(nèi)衣的實體店哪兒去了?
不久前,我和做了多年內(nèi)衣經(jīng)銷的朋友慧姐通電話,一上來就聽到她沮喪的情緒。
我與慧姐結(jié)識于2011年,那時她經(jīng)銷內(nèi)衣已有十年之久,在北京新光天地、燕莎、賽特等幾家高端商場和購物中心內(nèi)衣區(qū)都設(shè)有零售點,經(jīng)銷意大利高端內(nèi)衣品牌DANA。再后來,她曾自己加工生產(chǎn)相對低價位的內(nèi)衣,在幾家奧特萊斯中心銷售,走的是在歐美已相當(dāng)成熟的相同品牌高低端搭配、走質(zhì)與走量互為支撐的路線。最初幾年我每年回國都會去她的店里看看,看她奔波忙碌卻也樂此不疲。這一年沒聯(lián)系,她明顯失去了過去的興致勃勃。對她來說,寒冬的說法似乎并不夸張。
不過,她大聲說:“不光是內(nèi)衣,所有的成衣實體店都是如此!”
以前,入駐北京燕莎店的商家,每年營業(yè)額必須增加10個百分點,否則就要被物業(yè)清退;而現(xiàn)在已改為降低10個點,能完成任務(wù)的仍寥寥無幾。尚未撤店的盈利或增長大多幾乎為零??梢姡巯沦徫镏行牡牧闶垡呀?jīng)不是物業(yè)昂貴或過于強(qiáng)勢的問題,而是物業(yè)與商家該如何共度難關(guān)的問題。“不知道還能維持幾年?”慧姐迷茫地感嘆道。
不過實體店的寒冬似乎并不只是中國的。今年我相繼去過里昂的全球內(nèi)衣展,兩次去東京,也在紐約前后住了半年,這幾個地方除了東京還讓我有接連不斷的驚喜,其他城市的內(nèi)衣都有轉(zhuǎn)暗之虞。里昂從前的內(nèi)衣展是全球內(nèi)衣界最高規(guī)格的展會,規(guī)模最大,品相最好,今年參展品牌卻少得可憐,能讓人過目不忘的更幾乎沒有。十年前我每次去里昂都要逛的惟一一家高端內(nèi)衣買手店,今年也已不在里昂購物指南上了。
紐約的內(nèi)衣實體店在各個層次上發(fā)生的或大或小的變化也相當(dāng)明顯,店鋪關(guān)張和面積縮減頻繁發(fā)生。意大利高端內(nèi)衣品牌la perla今年初撤離雀兒喜區(qū),現(xiàn)在曼哈頓只剩兩家門店。我最鐘情的Kiki de Montpanasse上半年撤出蘇荷區(qū),轉(zhuǎn)移到租金相對便宜的翠貝卡區(qū),讓我心疼不已。紐約最著名的內(nèi)衣私營買手小店“小調(diào)情”,鋪面房也從兩大間整齊地砍到一小間,現(xiàn)在路過,已很難見到從前總是高傲無禮拒絕設(shè)計師入內(nèi)的老板娘瑞貝卡了。被譽為“年輕設(shè)計師出道搖籃”的Barney's New York百貨公司,內(nèi)衣區(qū)曾占據(jù)六樓西端整整一片,曾是我最愛的部分,兩年前面積即已縮水三分之二,今年更加縮減品牌和品類,成了整個Barney’s最無驚喜的角落。以美國為最大銷售市場的倫敦奢侈內(nèi)衣品牌Agent Provocateur,今年11月也對外宣布,由于過度盲目的全球擴(kuò)張造成戰(zhàn)略失誤,集團(tuán)決定關(guān)閉零售網(wǎng)絡(luò)中30%的門店。“維多利亞的秘密”今年節(jié)日季雖仍有歡天喜地之景象,不過細(xì)看很多系列都透著粗糙廉價。前年節(jié)日季,我的朋友茱莉亞的設(shè)計占據(jù)所有店鋪位置最好的櫥窗,去年底她被辭退了。我們開玩笑說,難怪今年節(jié)日季的“維秘”毫無亮點了呢。
留一條可逛的街啊
“美國市場為什么會發(fā)生這些變化?”我問茱莉亞,她回答是消費者消費方向的轉(zhuǎn)移,原先花在衣服上的錢,現(xiàn)在更多花到了旅游和運動等生活內(nèi)容上。連她自己都到運動品牌Champion任職了——我替她惋惜,可是沒辦法,她說,只有Champion能給予她所需要的薪水。
紐約的幾大傳統(tǒng)商業(yè)區(qū),的確都對這種轉(zhuǎn)移作出了快速反應(yīng)。上月回去,看到運動品類店鋪突然增加不少。鐵熨斗商業(yè)區(qū)今年上半年還是DKNY、Black and White等成衣品牌的店鋪門面,10月已悄然變臉為運動品牌Sweaty Betty和Athleta。僅蘇荷區(qū)在谷歌上列表出來的運動品牌店鋪就有36家,老的包括Addidas, Northface等,新的有Lululemon, Athleta, Under Armour, Nike, Sweaty Betty等(不過我最喜歡、價格也最高的VPL卻關(guān)張了)。Nike原先在蘇荷區(qū)只有一家小巧的體驗門店,下半年在百老匯和春街把角,取代一家咖啡店拔地而起一棟五層高樓,規(guī)模不亞于57街旗艦店。如今在紐約已坐擁兩大店的Nike Town,任何時候都人潮涌動,店員應(yīng)接不暇,不夸張地說,現(xiàn)在應(yīng)該是全紐約最忙的店鋪。相反地,成衣品牌DKNY到今年11月止,全曼哈頓只在西百老匯街上留下一家店鋪,其余全部關(guān)張,連被風(fēng)水大師算過的麥迪遜大道旗艦店也未能幸免。