雙十一落下帷幕，數(shù)字的每一次刷新，都代表著電商行業(yè)的沉浮與變遷。

　　從電商到移動電商，從國內(nèi)到跨境，從城市到農(nóng)村。京東在歷經(jīng)這些變化的同時也一直在品類上改變，柔化只賣3C的形象。在今年618品質(zhì)狂歡節(jié)上，劉強(qiáng)東放話，五年內(nèi)服飾要成京東第一大類目。

　　劉強(qiáng)東從3C出發(fā)，到2010年進(jìn)軍圖書市場，再到進(jìn)軍服裝，京東在完成自己的轉(zhuǎn)型，但是面對天貓這個難纏的對手，服飾成為一塊難啃的骨頭。但憑借自己的供應(yīng)鏈與物流優(yōu)勢，京東近年來取得了怎樣的成績?

　　既然雙十一一天的銷售額是全民造就的一個峰值，那么這一天的銷售成績在一定程度上也能反映平臺在品類上跑馬圈地的結(jié)果。

　　服飾家居品類占比超40%

　　據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，今年雙11京東在“跨萬店3免1”的跨品類跨店鋪促銷帶動下，服飾家居品類下單量創(chuàng)新高，全站占比超過40%，成為雙11下單量最大的品類。家居家裝品類銷售額比去年同期增長近100%，當(dāng)日銷售約823萬件家居家裝用品。

　　服飾的主要用戶還是女性。據(jù)了解，女裝訂單量成為品類第一，棉衣外套羽絨服是女裝冬季三大類目。據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)顯示，11月11日當(dāng)天，羽絨服售出70萬件。

　　同時，隨著京東服飾家居品質(zhì)化和國際化戰(zhàn)略的不斷深入，國際品牌在京東平臺上的銷售愈發(fā)亮眼。Lee銷售額為去年同期43倍，TUMI銷售額達(dá)去年同期20倍。

　　從數(shù)據(jù)來看，京東在服飾品類確實(shí)在高速增長。但是“跨萬店3免1”的活動帶動服飾品類增長，難免讓人質(zhì)疑是用戶的湊單行為還是主動購買?

　　京東為什么選擇服裝

　　2011年，京東宣布開始向全品類擴(kuò)張，其中大家電、圖書、百貨成為重點(diǎn)經(jīng)營的品類。2015年第三方開放平臺(POP)相繼成立。劉強(qiáng)東稱，自營和開放平臺銷售額能各占京東總銷售額的50%。

　　服裝作為典型的多SKU(通常不標(biāo)準(zhǔn)化)，加上重復(fù)購買率高，成為開放平臺上最重要的組成部分。對于品牌商家來說，入駐京東更多是出于渠道擴(kuò)張的需求。就像在線下，大品牌也會選擇在不同的商場開店一樣。

　　據(jù)京東披露的POP平臺發(fā)展規(guī)劃：第一階段重點(diǎn)聚攏商家、迅速提升規(guī)模;第二階段，京東將重點(diǎn)進(jìn)行平臺差異化競爭，如差異化系統(tǒng)、流程和人才隊(duì)伍建設(shè);而未來，京東POP平臺的核心競爭將取決于IT系統(tǒng)、數(shù)據(jù)服務(wù)和售后服務(wù)。

　　一直以來，京東主打3C品類，其銷售額占比超過50%，但3C品類價格較為透明，毛利低，過分依賴3C家電會使得京東持續(xù)無法取得收益。而服裝品類作為電商銷售的第一大品類，商品種類繁多，毛利相比要高于3C品類。另外，服裝本身的季節(jié)性又使服裝的消費(fèi)頻次要高于3C品類。

　　目前，在整個服裝電商領(lǐng)域，淘寶天貓占有絕大部分市場份額，唯品會通過閃購等模式創(chuàng)新也取得了不錯的成績，自營圖書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在大舉殺入服裝。

　　雙十一僅僅是電商平臺的練兵場，而平臺紛紛進(jìn)軍服飾領(lǐng)域，整個服裝電商競爭將愈演愈烈。

　　京東策略

　　自從進(jìn)軍服裝產(chǎn)業(yè)，京東從時尚化、精品化、平臺化三大方向推進(jìn)，和天貓、唯品會模式不同，其更加注重品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，目標(biāo)市場定位為追求品質(zhì)和品牌的中端消費(fèi)者。

　　今年雙十一，京東聯(lián)手國內(nèi)著名設(shè)計(jì)師張馳舉辦2017春夏時裝秀，以一場時尚秀的方式來為自己造勢。張馳表示：“京東引入了眾多獨(dú)立設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)品牌，這種品質(zhì)化、時尚化的購物體驗(yàn)為中國設(shè)計(jì)師品牌營造了很好的成長環(huán)境，也讓更多喜愛時尚的年輕群體通過京東第一時間接觸到最先鋒的時尚潮流。”

　　在時尚服裝領(lǐng)域，有了設(shè)計(jì)師就等于有了原創(chuàng)基因。如張馳所說，品質(zhì)化、時尚化的購物體驗(yàn)為中國設(shè)計(jì)師品牌營造了很好的成長環(huán)境。那么在時尚服裝上，京東或許不應(yīng)該以購物平臺來定義，更像是一只中國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力推手。

　　消費(fèi)升級之下，消費(fèi)者個性化、多元化的需求俞加明顯。80、90后崛起成為主流消費(fèi)群體，但蛋糕越大意味著競爭越大，當(dāng)大家都在時尚化的時候，業(yè)界分析認(rèn)為，京東如何差異化同時如何借力自身供應(yīng)鏈與物流優(yōu)勢成關(guān)鍵。