雖然有著“天貓雙11全天交易額1207億元”的傲人業(yè)績珠玉在側(cè)，并不影響其他電商平臺從今年的雙11的購物盛宴中分一杯羹。

　　于是，走到第8個年頭的雙11購物節(jié)依然能看到各家電商不錯的業(yè)績增長數(shù)據(jù)。

　　值得一提的是，相比阿里公布直接天貓雙11全天交易額，包括京東、國美在內(nèi)的多個電商平臺并沒有公布具體的雙11當(dāng)天平臺交易數(shù)據(jù)。不過，這也是近幾年雙十一延續(xù)下來的“傳統(tǒng)”，畢竟相比天貓純平臺電商的模式，“自營+平臺”混合模式的京東同樣作為上市公司在公布具體交易額的時候有著諸多限制。

　　來自京東數(shù)據(jù)的顯示，在11月1~11日的購物季期間，京東商城交易額同比增長60%。其中，在11月11日當(dāng)天，京東商城交易額同比增長為59%，其中移動端下單量占比達(dá)到85%。

　　作為線下零售轉(zhuǎn)型電商的代表，國美在線也通過官微正式公布截止11日24時的戰(zhàn)報(bào)，國美在線交易額(GMV)同比增長268%，移動端交易額占比達(dá)72%。

　　相比之下，主打跨境電商概念的網(wǎng)易考拉海購宣布用23分鐘超過去年雙11全天銷售額，其“超級洋貨節(jié)”在11月11日凌晨1點(diǎn)即已突破1.5億銷售額。

　　而時尚電商走秀網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)是，雙11首日創(chuàng)下平均客單價(jià)1.5萬元的記錄，截至目前銷售額是去年雙11同期的2.2倍。

　　國產(chǎn)品牌成3C、家電絕對主角

　　作為3C品類長期的“爆品”， iPhone依舊是這次雙11的大贏家。按照國美在線給出的數(shù)據(jù)，11月11日當(dāng)天，售價(jià)4888元的iPhone7成為平臺最暢銷單品爆款，售出超22000臺。

　　不過，從整體銷售上看，國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)成為雙11舞臺上絕對的主力。

　　京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，大促期間，京東手機(jī)銷量排名的前十位中有8個是國產(chǎn)品牌;而平板電腦市場也不再是蘋果一枝獨(dú)秀，憑借在二合一平板領(lǐng)域的創(chuàng)新，聯(lián)想和華為都取得了大幅增長。11月1~11日，京東3C品類中，手機(jī)、數(shù)碼、電腦辦公的總銷量突破4250萬件，其中手機(jī)434萬臺，智能數(shù)碼2088萬件;平板電腦整體銷量突破50萬臺。

　　小米天貓旗艦店在雙11總支付金額超過12.95億元，再次以手機(jī)銷量第一的成績加冕天貓“雙11”，蟬聯(lián)四連冠。除了手機(jī)銷量第一之外，小米更是史無前例的同時拿下品牌店鋪、安卓手機(jī)、智能設(shè)備三項(xiàng)銷售額的全第一，再次刷新自己的雙11紀(jì)錄。

　　3C品類的國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢主導(dǎo)的現(xiàn)狀在大家電平臺得到復(fù)制。

　　2016年雙11期間，京東平臺大家電銷售中，國產(chǎn)品牌的銷售額占比超過80%。其中，國產(chǎn)電視品牌占整體電視銷售額近80%;國產(chǎn)空調(diào)占整體空調(diào)銷售額的95%以上。其中，由于國產(chǎn)品牌的技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級的推動，京東家電在11日上午10時30分即超越了去年11日全天的銷售額。

　　跨境電商熱繼續(xù)升溫

　　雙11進(jìn)入第八年，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，對普通打折促銷日漸麻木，轉(zhuǎn)向追求更高級別的品質(zhì)生活，從功能性消費(fèi)升級為享受性消費(fèi)。

　　于是，跨境電商帶來的海量進(jìn)口商品依舊成為今年雙11的大熱門。

　　今年雙11期間，亞馬遜中國最受消費(fèi)者關(guān)注的品類包括鞋靴、母嬰、箱包、服飾、廚具、家居用品等，而Samsonite新秀麗、Clarks、Timberland添柏嵐、Lodge洛極、Nautica、Braun博朗、Hitachi日立、Concord康科德、Tiffany & Co蒂芙尼、Dr. Martens、Tumi塔米、Rimova日默瓦等大牌則成為亞馬遜海外購用戶最為喜愛的國際品牌。

　　在跨境電商占據(jù)重要地位的母嬰品類在這一次雙11收獲不小，電商品牌貝貝網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，此次雙11，貝貝網(wǎng)平臺上非標(biāo)品銷售占比突破85%，移動端銷售占比超95%。

　　而在京東的平臺上，雙11的進(jìn)口牛奶的銷量較去年同期增長111%，進(jìn)口尿褲濕巾的銷量較去年同期增長62%，尤妮佳、花王、美素佳兒、惠氏、美贊臣等進(jìn)口母嬰產(chǎn)品紛紛占據(jù)京東超市品牌銷售排行榜前列。

　　消費(fèi)者越來越重視養(yǎng)生保健以及健身，帶動京東平臺上保健器械、營養(yǎng)健康、護(hù)理護(hù)具商品的銷售額分別較去年同期增長65%、91%、134%。

　　此外，來自英國的戴森高端吸塵器僅用了半小時銷量就突破萬臺，澳洲的Swisse保健品4小時賣出了超過4萬件;雙立人(ZWILLING)銷售額是去年同期的2.8倍，康寧(VISIONS)當(dāng)日銷售額是去年同期的2.7倍。

　　格調(diào)品牌跑贏奢侈品?

　　當(dāng)雙11成為一年中一個相當(dāng)重要的購物季之后，供給與需求對接在雙11得到成功釋放：一方面是商家在幾個月前便開始備貨，另一方面則是消費(fèi)者等待了幾個月的消費(fèi)需求。

　　據(jù)網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾介紹，消費(fèi)者的熱情已經(jīng)明顯超出了之前的預(yù)期，不僅此前主打的低價(jià)爆款搶購熱潮未見減緩，針對新品和日用高頻商品的熱度也已提前到來。

　　在京東的平臺上，服飾家居類成為雙11下單量最大的品類，下單量占比超過40%。Lee銷售額為去年同期43倍，TUMI銷售額達(dá)去年同期20倍，GUESS銷售額是日常銷售的70倍。家居家裝品類銷售額比去年同期增長近100%，當(dāng)日銷售約823萬件家居家裝用品。

　　與往年不同的是，今年消費(fèi)者更傾向于選擇小眾時尚格調(diào)品牌。

　　往年雙11期間，Burberry風(fēng)衣、Max Mara大衣等傳統(tǒng)國際奢侈品牌一直是最受歡迎的，但今年明顯的區(qū)別是，個性化的小眾時尚品牌更受歡迎。

　　在走秀網(wǎng)的平臺上，今年雙11的銷售數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)消費(fèi)者對于品牌的格調(diào)性追求首次超過了對奢侈品的追求。其中，被稱為“加拿大鵝”的格調(diào)羽絨服品牌Canada Goose在雙11首日即在走秀網(wǎng)多款售罄。同樣保暖性能口碑很好又有型的意大利本土品牌Mr. & Mrs. Italy剛剛引進(jìn)走秀網(wǎng)，即在雙11遭熱賣。與Burberry同供應(yīng)商的蘇格蘭百年羊絨世家家族品牌Johnstons of Elgin取代價(jià)格昂貴的奢侈品牌成為新的羊絨暢銷之王。H&M旗下的高端品牌& Other Stories與來自北歐的Acne Studios一樣，都是極簡風(fēng)格的代表品牌，甚至不需要做市場推廣，出乎意料地大賣。而低調(diào)又品質(zhì)極高的Brunello Cucinelli和Loro Piana也已取代LV、Burberry拔得頭籌，成為國內(nèi)中產(chǎn)消費(fèi)者的新愛。

　　對此，走秀網(wǎng)方面相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，我國中產(chǎn)階級消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生翻天覆地的變化，消費(fèi)者對于氣質(zhì)和格調(diào)的追求正大規(guī)模取代對奢侈品的追求，并直接體現(xiàn)在購買行為中。

　　網(wǎng)紅直播在今年雙11“大行其道”對消費(fèi)的推動作用也不可小覷。

　　11月10 ~ 12日，蘑菇街平臺上，紅人總直播時長3051.6小時，紅人直播間單人單日收入最高271785元;多家紅人店GMV破百萬，進(jìn)入類目TOP10。

　　來自美麗聯(lián)合集團(tuán)的雙11數(shù)據(jù)顯示，同比2015年雙11，美麗說今年品單價(jià)提高50.6%，客單價(jià)提高23.46%，其中，女裝新款占比提升38%，“購物清單”轉(zhuǎn)化率超全站均值的34%。

　　而貝貝網(wǎng)方面也表示，由于在紅人直播方面發(fā)力，全程多場網(wǎng)紅連續(xù)24小時不間斷直播，在提升娛樂化購物體驗(yàn)的同時，大大增加了用戶停留時間和轉(zhuǎn)化率，最高的紅人店鋪銷量較平時銷量激增近百倍。

　　三線以下和農(nóng)村成為新動力

　　對于以跨境電商為主電商平臺而言，一二線城市依然是最為重要的消費(fèi)市場。

　　網(wǎng)易考拉海購的雙11實(shí)時城市銷售排行的前10名分別為：杭州、北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、南京、寧波和蘇州。

　　不過，京東的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出今年雙11期間三線以下城市的強(qiáng)勁購買力。在京東的平臺上，三線以下城市中等收入人群下單量呈現(xiàn)大幅增長，貴州、江西、海南、湖北、重慶、湖南、云南、廣西、河南、黑龍江等省、自治區(qū)成為三線及以下城市中等收入人群下單量增長最快的地區(qū)。

　　此外，今年雙11，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購熱情已經(jīng)開始被點(diǎn)燃。覆蓋了44萬個行政村的1700多家京東幫服務(wù)店在雙11大促中實(shí)現(xiàn)了京東大家電30%的銷售額，280升以上的大容量冰箱占京東幫所銷售冰箱數(shù)量的60%，55英寸以上的大屏幕電視、滾筒洗衣機(jī)和變頻空調(diào)等高端產(chǎn)品在京東幫銷售的各自品類中都有超過或接近一半的占比，煙機(jī)灶具和熱水器等品類的銷量也隨著農(nóng)民的生活條件改善而大幅增加，分別比去年雙11期間上漲了2倍多和1.8倍以上。

　　而物流依然是今年雙11各家比拼的重點(diǎn)。

　　京東提供的數(shù)據(jù)顯示，11月11日凌晨0點(diǎn)12分49秒，上海市一位用戶收到了剛剛從京東上購買的電視，從下單到收貨，用時僅為12分31秒。截止到凌晨1點(diǎn)，京東已經(jīng)在全國35個大中城市完成了雙11的首單配送，包括北京、上海、深圳、天津、武漢等地。

　　繼618實(shí)現(xiàn)跨境商品76分鐘送達(dá)的行業(yè)記錄之后，雙11當(dāng)天，網(wǎng)易考拉海購實(shí)現(xiàn)首單42分鐘送達(dá)的行業(yè)新記錄。

　　雙11期間，京東自主研發(fā)的無人機(jī)在江蘇、陜西、北京等多地開展了實(shí)地配送，京東無人車也送出了無人配送的第一單。

　　而亞馬遜的Prime會員服務(wù)在雙11前夕上線中國以來，目前Prime會員已覆蓋全國31個省市自治區(qū)的270多個市。根據(jù)首批亞馬遜Prime會員在亞馬遜海外購的訂單銷售額，排名靠前的城市有北京、上海、廣州、杭州、南京、深圳、蘇州、武漢、成都、天津等，長江三角洲地區(qū)的消費(fèi)者尤其活躍。