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    輕奢品牌在華折扣渠道萎縮 正調(diào)整自己思路

       2016-06-28 1910
    導(dǎo)讀

      輕奢品牌在中國經(jīng)歷之前的低價換市場之后,正在調(diào)整自己的思路。  6月上旬,美國輕奢品牌Michael Kors宣布,以5億美元現(xiàn)金

       輕奢品牌在中國經(jīng)歷之前的低價換市場之后,正在調(diào)整自己的思路。

      6月上旬,美國輕奢品牌Michael Kors宣布,以5億美元現(xiàn)金完成了對邁克高仕(香港)有限公司的收購,后者為Michael Kors公司在中國和亞洲其他部分地區(qū)的獨家授權(quán)許可方。事實上,這并不是近期收回大中華區(qū)經(jīng)營權(quán)的唯一品牌,今年上半年,維多利亞的秘密和TommyHilfiger也做出了相同的舉措。經(jīng)歷過“對中國市場過高的消費需求期許”,到“折扣競爭”再到如今的收回經(jīng)營權(quán),越來越清醒的輕奢品牌開始理性思考,如何深度掘金中國市場。

      Michael Kors首席執(zhí)行官JohnD.Idol表示,在過去幾年,大中華區(qū)市場勢頭發(fā)展強勁,現(xiàn)在是公司將這塊區(qū)域整合到業(yè)務(wù)中,并充分利用該地區(qū)巨大的增長潛力的理想時間。

      無獨有偶,COACH大中華區(qū)總裁楊葆焱對中國市場的長期前景也保持樂觀態(tài)度。“中國市場將保持長期的增長驅(qū)動力,本來計劃在2016財年在中國再開15家門店,但是,目前我們已經(jīng)完成了這個數(shù)量。”

      不過,輕奢品牌在中國市場的拓展之路仍面臨重重壓力,快速擴張帶來的成本壓力,品牌的創(chuàng)新與定位突破都是考驗。

      折扣渠道萎縮

      日前,COACH、Michael Kors和Kate Spade三大輕奢巨頭的財報均出現(xiàn)了業(yè)績回暖的信號。COACH發(fā)布的2016財年第一季度財報顯示,公司業(yè)績改善明顯,凈銷售額為10.3億美元(約合65.4億元人民幣),相比上年同期的9.29億美元增長11%。

      另一品牌KateSpade也有了較好的轉(zhuǎn)機。在截至2016年4月2日的一季度內(nèi),KateSpade終于結(jié)束了虧損,凈利潤達(dá)到1160萬美元,收入總額增至2.74億美元,增幅達(dá)到7.5%。轉(zhuǎn)虧為盈,KateSpade的產(chǎn)品策略調(diào)整和線上折扣的減少起到了關(guān)鍵作用。

      逆市布局的增長,得益于國內(nèi)中產(chǎn)階級階層的崛起。阿里巴巴董事局主席馬云曾公開表示,未來10到20年內(nèi),中國會積累5億中產(chǎn)階級。這批用戶對于高品質(zhì)而又不那么奢華的商品需求將會大增。

      從2013年開始,奢侈品市場在中國銷售火熱的場景便很難看到。輕奢品牌以其適中的定價和時髦的設(shè)計吸引了越來越多用戶的眼球。不過隨后這些輕奢品牌便發(fā)現(xiàn),中國的消費者更熱衷于從海外的奧特萊斯折扣店購買。這些折扣店的售價僅僅是零售店價格的一成到三成。例如,由于銷售火爆,COACH大幅增加了折扣店的數(shù)量,從2003財年的76家變?yōu)?013財年的193家。但是,這些門店并沒有給COACH帶來更多的盈利。2014年,COACH在連續(xù)近十年全球銷售額不斷攀升后,首度出現(xiàn)了負(fù)增長。為此,COACH不得不宣布關(guān)閉北美70家業(yè)績不佳的門店。

      對中國市場越來越了解的輕奢品牌如今決定斬斷因為價格戰(zhàn)帶來的惡性競爭。以折扣為吸引力的銷售模式正在往“概念店”銷售的方向轉(zhuǎn)化。COACH官方數(shù)據(jù)透露,截至2016年3月26日止,其在中國內(nèi)地共擁有161家門店,包括40多家現(xiàn)代奢華零售概念的門店。而到2016年6月底,COACH預(yù)計,全新零售概念的門店比例提高到近40%,奧特萊斯折扣店的比例也相應(yīng)會降低。而KateSpade近期也退出了美國普及度極高的“親友促銷”,同時調(diào)低實體門店的打折力度。輕奢品牌不再為了銷售額或去庫存的壓力,一味以低價來吸引用戶購買。

      產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

      在折扣逐漸減少的情況下,為了保持競爭力,COACH、Michael Kors和Kate Spade均在設(shè)計上大做文章,試圖尋找平價和利潤之間的平衡點。最近兩年,輕奢品牌推崇的小包款式頻繁見諸于時尚雜志,在國內(nèi)的電商平臺上,上述三大輕奢巨頭價格在2000-4000元之間的小包款也常年占據(jù)箱包銷售品類的排行榜前列。

      一方面,小包款受到時尚達(dá)人的熱捧催熱了潮流。另一方面,小包款的價格非常親民,普通上班族購買起來毫不費力。更為重要的是,品牌通過入門級產(chǎn)品成功打開了三四線城市的市場,不再僅僅靠一線城市用戶捧場。

      這一趨勢未來會成為主流。品牌通過更多入門級產(chǎn)品來吸引新顧客,避免過季過時的折扣品損害品牌形象。Kate Spade也在緊鑼密鼓研發(fā)新的產(chǎn)品線,包括泳裝、童裝以及2016年即將面市的運動系列和睡衣。MichaelKors在中國地區(qū)也延續(xù)了在美國總部的社交媒體成功推廣經(jīng)驗,利用數(shù)字營銷和大膽創(chuàng)新來俘虜國內(nèi)年輕人手袋配飾市場。

      “輕奢相對奢侈品品牌性價比相對較高,在電商平臺也是非常受用戶歡迎。像在天貓平臺上,這些品牌的客單價集中在2000-4000元左右,說明消費者認(rèn)可度還是比較高的。“天貓服飾頻道相關(guān)人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者。

      在他看來,輕奢品牌除了自身的設(shè)計和價格定位以外,關(guān)鍵在于它向消費者傳達(dá)的理念和講故事的能力。“前幾年消費者在購買時還是會很關(guān)注價格,甚至?xí)A向選擇奧特萊斯的折扣款。但是,現(xiàn)在這種狀態(tài)已經(jīng)在改變,中國的中產(chǎn)階級群體正在日益擴大,在價格接近的情況下,款式和設(shè)計成為更加重要的選擇。”

      除了傳統(tǒng)零售店以外,輕奢品牌也越來越接地氣借助電商渠道和社交平臺,比如天貓、微博、微信等,并與消費者的互動日益頻繁。

      減少大量盲目的促銷成為輕奢品牌復(fù)蘇的第一步。

      不過,在業(yè)內(nèi)人士看來,這些輕奢品牌仍然需要考慮如何控制擴張節(jié)奏、翻新升級店面以及在產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新的問題。消費者的注意力總是在變化之中,中國市場雖然潛力巨大,但是火爆和冷卻都很快,他們很容易被時尚和潮流所引導(dǎo),再加上品牌數(shù)量繁多,必須要保持長久的新鮮感和吸引力。

     
    (文/小編)
     
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