憑借一則全黑廣告營(yíng)銷，基本上已經(jīng)被人遺忘的南方黑芝麻重新回到消費(fèi)者視野。借b2b電子商務(wù)“黑廣告”為新品“黑黑乳”造勢(shì)開(kāi)道，南方黑芝麻也由此殺入了飲品市場(chǎng)。

 

　　做了31年黑芝麻糊的南方黑芝麻集團(tuán)占據(jù)糊類市場(chǎng)將近60%市場(chǎng)份額，但其發(fā)展卻遇到天花板，其糊類產(chǎn)品增長(zhǎng)率和占總營(yíng)收比例近年來(lái)均在下降。南方黑芝麻大舉殺入飲品市場(chǎng)的大手筆確實(shí)讓人震驚，但飲品市場(chǎng)早已是一片紅海，且近年來(lái)大批企業(yè)推出的新品都死在了沙灘上。對(duì)于晚到的南方黑芝麻而言，這個(gè)市場(chǎng)不是輕易能奪取到的。多位業(yè)內(nèi)人士接受B2B電子商務(wù)網(wǎng)站《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，盡管黑芝麻已經(jīng)具備了品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，且黑芝麻類飲品在市場(chǎng)上幾乎還是空白，能避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，但消費(fèi)者的需求和習(xí)慣還需培養(yǎng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

 

　　芝麻糊遭遇業(yè)績(jī)天花板

 

　　9月15日《南方都市報(bào)》廣告版面出現(xiàn)全黑版面引發(fā)各界強(qiáng)烈關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)上許多知名人士紛紛猜測(cè)打“土豪黑”廣告背后的廣告主是誰(shuí)。9月16日《南方都市報(bào)》在廣告版面打出了南方黑芝麻的全新黑營(yíng)養(yǎng)飲品“黑黑乳”。

 

　　作為老牌食品企業(yè)的南方黑芝麻自然也明了培育一個(gè)飲料新品牌入市是一門燒錢的活，同期黑黑乳的地鐵以及紐約時(shí)代廣場(chǎng)的廣告也上線。由此看來(lái)，黑芝麻集團(tuán)費(fèi)了不少心思，近年來(lái)類似食品的老品牌能玩出營(yíng)銷花活的屈指可數(shù)，但黑芝麻集團(tuán)顯然是對(duì)黑黑乳下了重注。

 

　　公開(kāi)資料顯示，成立于1984年的廣西南方兒童食品廠是南方黑芝麻的前身，在1988年推出經(jīng)典之作南方黑芝麻糊。深耕黑芝麻糊這個(gè)品類多年，南方黑芝麻也認(rèn)識(shí)到自身的瓶頸，“在整個(gè)糊類市場(chǎng)一支獨(dú)大，占到60% 的市場(chǎng)，這也是我們做不到百億的障礙所在。同時(shí)，它的方便性不夠，需要升級(jí)。”南方黑芝麻有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

 

　　記者了解到，南方黑芝麻現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為糊類、乳類、休閑食品。據(jù)南方黑芝麻的財(cái)報(bào)顯示：糊類產(chǎn)品2013年貢獻(xiàn)營(yíng)收8.04億元，同比增長(zhǎng)36%，占總營(yíng)收61.8%；2014年貢獻(xiàn)營(yíng)收8.38億元，同比增長(zhǎng)5.06%，占總營(yíng)收56.1%。就在2015上半年，其貢獻(xiàn)營(yíng)收3.58億元，同比增長(zhǎng)4.93%，占總營(yíng)收50.28%，糊類產(chǎn)品增長(zhǎng)率和占總營(yíng)收比例近年來(lái)均在下降。

 

　　“黑芝麻糊只是一個(gè)小眾競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，在超級(jí)單品的支持下，南方黑芝麻也面臨升級(jí)轉(zhuǎn)型的困惑。”南方黑芝麻集團(tuán)有關(guān)人士指出，盡管黑芝麻的品牌深入人心，尤其是在上世紀(jì)六七十年代人群當(dāng)中有龐大的群體，但這30年來(lái)黑芝麻的消費(fèi)人群太固定了。隨著80、90、00后步入職場(chǎng)，他們的價(jià)值觀、生活習(xí)慣、生活形態(tài)發(fā)生了巨大的改變。

 

　　糊類產(chǎn)品銷售連年下滑，南方黑芝麻也急需做出改變。早前南方黑芝麻將公司證券簡(jiǎn)稱從“南方食品(11.42, 0.00, 0.00%)”改名為“南方黑芝麻”，便釋放出轉(zhuǎn)型信號(hào)，南方黑芝麻集團(tuán)發(fā)公告稱“公司發(fā)展戰(zhàn)略專注、聚焦于黑芝麻，主導(dǎo)產(chǎn)品為黑芝麻系列食品、飲料”。

 

　　南方黑芝麻集團(tuán)董事長(zhǎng)韋清文也如是稱，“芝麻糊是小河，飲料是進(jìn)入大海了”。無(wú)疑，南方黑芝麻進(jìn)軍飲品市場(chǎng)初衷還是為尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

 

　　時(shí)下新興營(yíng)養(yǎng)、健康飲料走紅，傳統(tǒng)碳酸飲料、茶飲料開(kāi)始下滑，據(jù)2015年可樂(lè)、娃哈哈、統(tǒng)一的半年報(bào)顯示均出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)象，而以植物蛋白為主的飲料，更富有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的飲料則快速發(fā)展。2014年露露營(yíng)收31億元，9%的增長(zhǎng)；2014年六個(gè)核桃是植物蛋白相對(duì)較大的，突破了100億元。

 

　　“黑黑乳規(guī)模生產(chǎn)之后，它的毛利肯定比糊高一些。”韋清文對(duì)記者稱。但在植物蛋白類飲品市場(chǎng)上，南方黑芝麻是個(gè)遲到者，露露以及六個(gè)核桃在該領(lǐng)域深耕多年。2015年4月披露計(jì)劃以4億美元收購(gòu)廈門粗糧王最核心的飲品業(yè)務(wù)，百事可樂(lè)則在8月在中國(guó)市場(chǎng)推出首款乳飲“桂格高纖燕麥乳飲料”。

 

　　相比該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者如露露、六個(gè)核桃等，南方黑芝麻進(jìn)入該領(lǐng)域明顯較晚，承德露露(12.72, -0.60, -4.50%)是杏仁露細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭。六個(gè)核桃的經(jīng)典廣告語(yǔ)“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”深入人心，其走的是“核桃飲品專家”的定位，黑黑乳能否搶占市場(chǎng)份額還是未知數(shù)。

 

　　搶高檔牛奶市場(chǎng)突圍難

 

　　記者注意到，2004年到2014年南方黑芝麻只有20億元的銷售額，而南方黑芝麻既定的戰(zhàn)略目標(biāo)是到2020年實(shí)現(xiàn)百億夢(mèng)想，2016年到2020年南方黑芝麻步入快速成長(zhǎng)期。

 

　　如今南方黑芝麻更注重整個(gè)飲品的發(fā)展。“如果說(shuō)具體預(yù)期的話，在我們未來(lái)發(fā)展，包括路總說(shuō)的‘百億夢(mèng)’中，在飲品中，這個(gè)部門要占到百億夢(mèng)的1/3左右。”黑黑乳飲品事業(yè)部副總經(jīng)理陳剛表示。

 

　　南方黑芝麻集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)非糊類產(chǎn)品并非首次，其從2013年才成立飲品事業(yè)部，此前推出了包括黑芝麻乳等少量飲品。但黑芝麻乳難言成功，市場(chǎng)上也難見(jiàn)其產(chǎn)品鋪貨。黑芝麻在上半年飲品類的營(yíng)收為9471萬(wàn)元，占比只有13.3%。

 

　　韋清文對(duì)記者稱，“從2013年運(yùn)作飲料業(yè)務(wù)至今已經(jīng)有兩年多不能叫成功，也不能叫失敗，現(xiàn)在還在路上。”韋清文介紹，未來(lái)南方黑芝麻會(huì)堅(jiān)持做老黑戰(zhàn)略，未來(lái)5年、10年飲料會(huì)作為我們的重點(diǎn)。

 

　　盡管黑芝麻乳已經(jīng)被市場(chǎng)邊緣化，但南方黑芝麻集團(tuán)卻并不打算放棄，將會(huì)繼續(xù)深耕三四線禮品市場(chǎng)，而黑黑乳更側(cè)重的是以城市為中心白領(lǐng)階層的消費(fèi)主體，為其隨時(shí)隨地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)提供了全新的選擇。記者獲悉，目前該飲品已率先在廣東福建一線城市上架，預(yù)計(jì)今年年底或明年年初可在全國(guó)全面上市。

 

　　業(yè)內(nèi)人士表示，黑芝麻植物蛋白飲品當(dāng)前面臨的最大問(wèn)題就是市場(chǎng)認(rèn)知度低，市場(chǎng)仍需培養(yǎng)，所以黑芝麻后期應(yīng)該加大產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方面的投入，并積極開(kāi)拓產(chǎn)品銷售渠道。

 

　　據(jù)陳剛透露，黑黑乳的定位是植物蛋白飲料，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境中，公司將它作了提升，開(kāi)始投放在高檔牛奶這樣一個(gè)更大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。

 

　　相比之前在黑芝麻糊領(lǐng)域的一家獨(dú)大，拔高自己的黑芝麻集團(tuán)也招來(lái)了更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這意味著黑黑乳未來(lái)是要跟特侖蘇、金典等高端牛奶爭(zhēng)搶市場(chǎng)。在終端零售指導(dǎo)價(jià)上，黑芝麻的定位是5元左右，這個(gè)價(jià)格對(duì)標(biāo)的對(duì)象就是蒙牛特侖蘇和伊利金典的價(jià)格帶。

 

　　對(duì)于如何面對(duì)新業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，韋清文也知曉要重新培育一個(gè)品牌不易。“要做好這個(gè)領(lǐng)域，要形成一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，按照我個(gè)人的判斷，沒(méi)有大概20到30個(gè)億、3到5年是做不到的。”在他看來(lái)，做了31年主要是做黑芝麻糊的，延伸新商品困難肯定是有的，最主要的困難是來(lái)自于集團(tuán)本身是否具有迎接挑戰(zhàn)的信心和決心。

 

　　不可忽視的是，由于品類不一樣，黑黑乳并不適合在原有的黑芝麻糊渠道進(jìn)行銷售。“在經(jīng)銷商的發(fā)展建設(shè)上來(lái)說(shuō)，我們對(duì)原來(lái)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一個(gè)評(píng)估。如果經(jīng)過(guò)評(píng)估與公司黑黑乳的發(fā)展不能夠達(dá)成共識(shí)的，我們可能在很多區(qū)域就要另外再開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷商系統(tǒng)。”陳剛說(shuō)。

 

　　在韋清文看來(lái)，現(xiàn)在飲料市場(chǎng)的運(yùn)作方式發(fā)生了極大的變化。相比以往高舉高打，依靠賣東西盈利的傳統(tǒng)模式，如今已很難成功。韋清文認(rèn)為，通過(guò)近年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，我們目前也找到點(diǎn)感覺(jué)了，簡(jiǎn)單一點(diǎn)是“最后一百米跟消費(fèi)者的互動(dòng)的結(jié)果”。而如果沒(méi)有做好跟消費(fèi)者的互動(dòng)將可能會(huì)直接導(dǎo)致潰敗。

原標(biāo)題：南方黑芝麻遭遇業(yè)績(jī)瓶頸 想轉(zhuǎn)型飲品市場(chǎng)被指入局已晚